前景樂觀處境難

　　近年酒類市場出現了白酒低迷、紅酒混戰、啤酒整合的格局。隨著人們生活水平的提高，保健意識增強，對傳統酒業提出了新的要求，保健酒在這種大環境下表現出巨大的發展潛力。

　　保健酒顧名思義就是具有保健功能的酒，與保健品和酒都有著密切的關系。在伴隨保健品市場信任危機、白酒行業稅制調整之痛后出現的大幅度下滑之時，保健酒似乎沒有受到什么影響，反而在最近三年，中國保健酒市場以超過每年30%的速度在增長，排名行業前三的勁酒、椰島鹿龜酒、致中和五加皮酒，其年銷售額加起來將超過10億元。

　　一個快速發展并且發展空間巨大的行業，必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐。于是乎，從酒業巨頭五糧液、茅臺等眾多酒企，到保健品業的萬基、大印象，房地產業的展生集團等，紛紛為了尋求新的增長點和突破口而進入保健酒行業，一股搶占市場份額的戰爭硝煙正在彌漫著。但是否有了眾多的業內業“擠身”保健酒業，就意味著保健酒的春天來了？

　　據統計數據顯示，全國共有5000多家保健酒企業，能拿到“衛食健字”批號的卻只有500多家，而真正屬于保健酒又能在市場上銷售的產品僅有可憐的數十種。在向來注重養生保健的我國，消費量所占酒類消費總量(含白酒、紅酒、果酒等)的比例還不到1%。因而不得不正視的現實是，相對于如此龐大的市場，中國保健酒業的成長是否步子慢了些？　　　

　　大浪淘沙適者勝

　　就目前狀況來看，在我國保健酒行業算得上是傳統酒業里的朝陽行業，但還尚處于發展期。雖然眾保健酒在市場里沖沖殺殺，但形成規模的品牌并不多。常言道，有競爭的市場才會更有活力和發展。縱觀保健酒市場，如今除了勁酒、椰島、五加皮、寧夏紅幾個顯見品牌表現比較活躍外，加上其他也只是各自在一些區域市場競爭激烈而不具有全國性，保健酒行業還沒有絕對優勢的領軍品牌和領軍企業。

　　當前保健酒企業主要的競爭對手其實不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關聯行業，保健酒行業的增長很大一部分也來自于白酒等相關行業份額的下降。保健酒之間的競爭現階段還處于產品定位和市場定位之間的競爭，競爭的手段也主要是在產品概念策略與營銷From EMKT.com.cn運作的比拼。然而沒有著實的規則可遵循，缺乏合理的消費觀念認知和引導；產品保健功能缺乏針對性；加上目標客戶群體面太窄，消費群體老齡化嚴重；注重產品銷售而不注重品牌經營等諸多問題，都是形成制約保健酒行業發展的瓶頸所在。

　　追求天然、崇尚健康的消費是人們由盲目走向理性的回歸，這一大主流趨勢注定了保健酒業將成為一個充滿機遇與挑戰的行業，保健酒也作為一種具有深刻歷史文化內蘊的民族產品，其市場潛力和走勢不容置疑。但如何規劃施行長期的發展策略來引導培育市場，如何找準其產品定位、注重品牌建設、實行差異化營銷都是目前國內保健酒企業急待解決的難題。

　　市場征戰的硝煙看不見但是聞得著。隨著新一年的來臨，新一輪競爭之戰的拉開，中國保健酒的發展步伐是否能“走”得更穩，“邁”得更大，“跑”得更快……　　　

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　　保健酒發展至今，經歷四個階段　　■/文　于斐

　　第一階段：自然生存階段。主要是進入老齡社會以來，中老年群體身虛體弱引發市場上止痛、跌打損傷為主的傳統意義上的藥酒興起，如二十世紀七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過產品陳列自然銷售實現利潤，對應的癥狀比較簡單。

　　第二階段：市場炒作階段。商業意識、廣告意識在這一階段得到喚醒，宣傳造勢、擴大療效、廣告轟炸、專柜銷售開始了英雄用武之地。如九十年代風靡一時的貴州長壽長樂補酒、的確神、鴻茅藥酒等，有的是藥準字，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳，但由于過分的夸大炒作產品包治百病的神奇，最終因導致了透支市場資源，急功近利引來爭議，而不得不偃旗息鼓。

　　第三階段，品牌導入階段。如何在千瘡百孔中樹立市場信心，充分激活潛在需求，隨著生活節奏加快和健康意識的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養生為宣傳突破口，需求龐大，關鍵是要避免因過分炒作帶來的負面影響。因此，傳播品牌，樹立企業良好的形象，打響情感牌、送禮牌、文化牌在這一階段特別時髦。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表，他們講究規模化和精細化運作，突出差異化和個性化，渠道策略上也不同，前者突出餐飲，后者凸現送禮，彼此都善于挖掘傳統的文化底蘊融合現代的消費需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為行業領軍品牌。　

　　第四階段：群雄紛爭階段。2001年以來，保健酒市場每年30%速度遞增的現實，引發了一些強勢資本，跨行業資本相繼進入，欲共同做大做強的理念引發驚心動魄的市場格局，一時間市場呈現出群雄逐鹿，狼煙四起的狀況，雙方你來我往，各不相讓。這期間，五糧液推出的龍虎酒，茅臺推出的不老酒系列以及昂立集團推出的養生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞。業外的萬基集團、大印象、展生集團等也相繼推出了保健酒系列。這一階段最大特點是一些大企業或行業跨越產業邊界、跨越細分市場、針對消費需求有針對性的設計開發新思路、新方法、新策略，從而實現由產品創新到客戶創新。但與其不和諧的是，一些中小企業廠家為迎合部分利益，推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等，實在是嘩眾取寵?！　?/P>

來源:中國營銷傳播網， 作者: 方軍