市場(chǎng)是一服“中藥”，只要認(rèn)真地“煎”，慢慢地“喝”，長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，你的企業(yè)就會(huì)體現(xiàn)出一種超凡的活力和希望。

  　　東升酒行的肖老板是S市有名的酒水經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)，手中握有茅臺(tái)、水井坊等名品的代理權(quán)。對(duì)肖老板來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)外地白酒比經(jīng)銷(xiāo)本省白酒的興趣要大得多，因?yàn)橥獾匕拙圃诋?dāng)?shù)貎r(jià)格不透明，可供賺取的差價(jià)較大。

　　但近幾年，隨著本地白酒品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，肖老板感覺(jué)做外地白酒越來(lái)越吃力，但又不甘心放棄利潤(rùn)豐厚的外地白酒品牌，何況自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和酒店網(wǎng)絡(luò)都很強(qiáng)勢(shì)。其實(shí)，本地的白酒品牌廠(chǎng)家曾多次找過(guò)肖老板，但洽談了幾次，肖老板的興趣始終不高。于是，廠(chǎng)家就針對(duì)肖老板經(jīng)銷(xiāo)的外地產(chǎn)品推出幾款新品，并與肖老板就酒店的促銷(xiāo)權(quán)和二批大戶(hù)的爭(zhēng)奪展開(kāi)了正面競(jìng)爭(zhēng)。最關(guān)鍵的是，當(dāng)?shù)貜S(chǎng)家借助和政府良好的合作關(guān)系，動(dòng)用了相關(guān)職能部門(mén)對(duì)肖老板進(jìn)行了規(guī)勸。

　　肖老板雖然是市場(chǎng)上數(shù)一數(shù)二的大戶(hù)，但與廠(chǎng)家正面沖突還是占不到半點(diǎn)便宜。尤其是消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)白酒越來(lái)越濃厚的感情和信任，使肖老板運(yùn)作外地白酒的前途越來(lái)越慘淡。

　　2005年7月，肖老板主動(dòng)找到當(dāng)?shù)匾话拙茝S(chǎng)家負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的曾總，表達(dá)了自己合作的意愿，提出由其開(kāi)發(fā)一個(gè)獨(dú)立品牌，實(shí)行底價(jià)包銷(xiāo)，額定年度最低任務(wù)。看到多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終于主動(dòng)靠攏，曾總也表現(xiàn)得很爽快，合作的事就定了下來(lái)。按照約定，不到兩個(gè)月的時(shí)間，新品就開(kāi)發(fā)出來(lái)了，取名“高粱紅”，并分成兩個(gè)品種，分別是珍品高粱紅和一品高粱紅，定位在中、低檔。

　　怎樣才能在眾多子品牌中脫穎而出，成為市場(chǎng)上的主導(dǎo)品牌？通過(guò)分析和市場(chǎng)摸底，肖老板決定從以下幾方面著手：

　　選擇經(jīng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的“高手”：對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，真正能夠賣(mài)得動(dòng)貨的二批分銷(xiāo)商并不多，尤其是那些沒(méi)有廣告開(kāi)路或者廣告作用尚未發(fā)揮出來(lái)的產(chǎn)品。市場(chǎng)上大部分是一些跟著潮流走的零售商或配送商，賺取的利潤(rùn)非常有限。“賺錢(qián)的產(chǎn)品不好銷(xiāo)，好銷(xiāo)的產(chǎn)品不賺錢(qián)”就是對(duì)這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商群體的生動(dòng)描述。但每個(gè)市場(chǎng)上總有一些新品推廣的“高手”，他們能夠在產(chǎn)品還未暢銷(xiāo)起來(lái)時(shí)就已經(jīng)賣(mài)得很好了，并且可以得到很高的利潤(rùn)。

　　對(duì)肖老板來(lái)說(shuō)，誰(shuí)是這種“高手”，自然心中有數(shù)，并且早就把這批人牢牢地團(tuán)結(jié)在自己身邊了，因?yàn)樽约壕褪沁@群人的典型代表。

　　為指定售點(diǎn)的二批商設(shè)置可觀的利潤(rùn)空間：這些指定售點(diǎn)之所以愿意把肖老板的新品作為自己店鋪的主推產(chǎn)品，除了與肖老板多年的合作關(guān)系外，最重要的是高額利潤(rùn)的刺激。由于指定售點(diǎn)不多，又是新品上市，高昂的利差空間并不會(huì)穿幫。對(duì)于本土強(qiáng)勢(shì)品牌開(kāi)發(fā)出來(lái)的子品牌來(lái)說(shuō)，獲取消費(fèi)者的阻力本身就不大。只要店主多帶幾句話(huà)，很多老顧客基本上就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

　　價(jià)格體系的設(shè)置還考慮了酒店和特供渠道，為以后進(jìn)入這些渠道打好伏筆。另外，這種價(jià)格體系的設(shè)置也要考慮品牌和產(chǎn)品本身的支撐力是否足夠。一般來(lái)說(shuō)，中、低價(jià)位產(chǎn)品采取這種方式的效果要好于中、高價(jià)位產(chǎn)品，因?yàn)閺南M(fèi)者的心理角度考慮，消費(fèi)者初次接受高價(jià)位產(chǎn)品的心理障礙要遠(yuǎn)高于其接受中、低價(jià)位產(chǎn)品的障礙。所以說(shuō)，為中、低檔的產(chǎn)品設(shè)置高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的利差空間對(duì)產(chǎn)品的推廣并不會(huì)形成價(jià)格上的阻力，相反還可以調(diào)動(dòng)二批或指定售點(diǎn)的積極性。

　　先在指定售點(diǎn)銷(xiāo)售，兩個(gè)月后再進(jìn)酒店：自小糊涂仙在終端一炮走紅及口子窖的“盤(pán)中盤(pán)”盛行白酒行業(yè)以來(lái)，新品上市絕大部分都是先啟動(dòng)酒店終端，像肖老板這樣先啟動(dòng)核心渠道再進(jìn)酒店的操盤(pán)手法已經(jīng)不多見(jiàn)了。其實(shí)，肖老板這樣做有自己的道理：一是因?yàn)樗木W(wǎng)絡(luò)非常強(qiáng)勢(shì)，有一批“鐵桿”二批商跟著他打天下；二是這些“鐵桿”們通過(guò)連續(xù)兩個(gè)月旺季的新品推銷(xiāo)后，新品在市場(chǎng)上就會(huì)產(chǎn)生一定的影響力，這時(shí)再進(jìn)酒店，會(huì)減少很多阻力，也會(huì)節(jié)約不少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

　　當(dāng)消費(fèi)者在渠道購(gòu)買(mǎi)到這種產(chǎn)品后，也會(huì)不自覺(jué)地在酒店就餐時(shí)隨機(jī)點(diǎn)用。如果點(diǎn)的次數(shù)多了，進(jìn)酒店的門(mén)檻也就消失了。但如果很長(zhǎng)時(shí)間不進(jìn)酒店，終端的氛圍就會(huì)漸漸消失，消費(fèi)者的消費(fèi)也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)向。

　　強(qiáng)促銷(xiāo)、強(qiáng)廣告拉動(dòng)消費(fèi)者：一般做子品牌的商家都是借勢(shì)而為，很少有把子品牌當(dāng)作自己百年基業(yè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)的，至于這個(gè)品牌究竟能做多久就很少考慮了。所以，以五糧液品牌的影響力，其旗下開(kāi)發(fā)的近300個(gè)買(mǎi)斷品牌真正如金六福、京酒這樣的品牌還是屈指可數(shù)，原因就在這里。

　　肖老板明白這個(gè)道理，所以當(dāng)別人都握緊手中的銀子時(shí)，他大刀闊斧地對(duì)高粱紅進(jìn)行了一輪又一輪的消費(fèi)者強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)，并在S市25輛公交車(chē)上做了廣告，加上3塊戶(hù)外廣告，把一個(gè)市區(qū)人口五六十萬(wàn)的S市攪得天翻地覆。高粱紅在2005年年底迅速聲名鵲起，不知底細(xì)的還以為是當(dāng)?shù)氐陌拙茝S(chǎng)家新開(kāi)發(fā)了一個(gè)白酒品牌在做強(qiáng)勢(shì)推廣，根本不會(huì)想到這個(gè)品牌是肖老板買(mǎi)斷的。以此為契機(jī)，肖老板才正式開(kāi)始在S市各縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)放招商的大門(mén)。

　　理順與廠(chǎng)家的關(guān)系：既然是買(mǎi)斷品牌，歸根結(jié)底還是要仰仗廠(chǎng)家的支持。先不說(shuō)旺季來(lái)臨時(shí)貨物的優(yōu)先供應(yīng)、質(zhì)量保證等基本要求，單是新品換代開(kāi)發(fā)，是否是廠(chǎng)家重點(diǎn)支持的品牌就足夠這些買(mǎi)斷商頭疼的了。最要命的是，當(dāng)你的貨物越賣(mài)越好時(shí)，廠(chǎng)家一聲令下：產(chǎn)品全線(xiàn)漲價(jià)！這時(shí)你就只能眼睜睜地看著本屬于自己的利潤(rùn)成了廠(chǎng)家的額外利潤(rùn)。

　　筆者認(rèn)識(shí)一位經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)的某買(mǎi)斷品牌因營(yíng)銷(xiāo)失誤，市場(chǎng)陷入了絕境，庫(kù)存了許多產(chǎn)品，而且這些庫(kù)存都是通過(guò)現(xiàn)款拿到的。好在這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商平時(shí)跟廠(chǎng)家的關(guān)系不錯(cuò)，把本應(yīng)屬于他銷(xiāo)售的產(chǎn)品通過(guò)廠(chǎng)方自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)渠道，借助年前的旺銷(xiāo)季節(jié)，以邊緣產(chǎn)品促銷(xiāo)的形式幫他分銷(xiāo)出去，才得以讓他那堆“死錢(qián)”成了“活錢(qián)”。

　　用好借勢(shì)這張牌：能夠經(jīng)營(yíng)買(mǎi)斷品牌或者做子品牌的商家，一般都是在當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商，但千萬(wàn)不能因?yàn)槟銐驈?qiáng)勢(shì)就不借勢(shì)，尤其是買(mǎi)斷地方廠(chǎng)家的品牌時(shí)，這種借勢(shì)就更有必要了。能否打好借勢(shì)這張牌直接關(guān)系到你的子品牌能走多遠(yuǎn)。

　　一借地方政府資源：因?yàn)樽龅氖堑胤疆a(chǎn)品，可以理直氣壯地借用一些合理的政府資源為自己服務(wù)。

　　二借廠(chǎng)家培育的消費(fèi)者：從中細(xì)分出自己品牌的消費(fèi)群并牢牢把控，成為自己利潤(rùn)的源泉。

　　三借廠(chǎng)家培育的市場(chǎng)：廠(chǎng)方每年都會(huì)有選擇性地運(yùn)作一些樣板市場(chǎng)或戰(zhàn)略市場(chǎng)，一旦市場(chǎng)成功你就可以借勢(shì)而入，減少自己?jiǎn)为?dú)入市的風(fēng)險(xiǎn)。

　　四借廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)：針對(duì)廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)好針對(duì)己方產(chǎn)品的激勵(lì)措施，讓他們把天平的重心向己方產(chǎn)品傾斜。

　　五借廠(chǎng)家的網(wǎng)絡(luò)資源，尤其是酒店終端資源、商超資源：廠(chǎng)里出錢(qián)買(mǎi)下來(lái)的酒店、商超，我們可以巧妙地把產(chǎn)品帶進(jìn)去，反正都是廠(chǎng)家出來(lái)的產(chǎn)品，只要廠(chǎng)里不反對(duì)，酒店、商超關(guān)系能理順，這筆節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用可不是小數(shù)目。

　　肖老板的高粱紅最終成功了，2006年的銷(xiāo)售額會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與廠(chǎng)家簽訂的年銷(xiāo)售基數(shù)。也許，我們能從肖老板操作高粱紅的市場(chǎng)思路中，找到自己想要的子品牌操盤(pán)答案。