進入7月份，2007年的啤酒大戰開始逐漸明朗，各種營銷手段此起彼伏。青啤“歡動”上市；雪花的“勇闖天涯”活動慢慢向“非”奧運營銷策略靠攏；燕京贊助中國皮劃艇隊；另外，河北藍貝借勢“美食節”，力波降價，嘉士伯推出635ml大瓶裝酒……在如火如荼的大戰背后是行業日益微利的局面、逐漸惡性的競爭和企業難以為繼的尷尬。

　　面對惡性競爭、面對價格戰、面對微利市場，企業如何突圍？本報編輯部特邀請企業相關人士及營銷專家對目前中國啤酒行業的現狀進行評析，敬請關注。

　　隨著2008北京奧運會的臨近，一些奧運贊助商的奧運營銷策略也慢慢開始啟動。但如何讓自己的品牌在奧運會的營銷大環境下能夠借助奧運脫穎而出，卻仍然是奧運贊助商品牌和眾多沒有贊助奧運的品牌需要深入思考的問題。

　　奧運營銷的歷史上，并不缺乏成功的品牌突圍案例，一些優秀的品牌如耐克、百事可樂、富士等，都在競爭對手贊助奧運的期間采取了迥然不同的營銷策略，取得了很好的品牌傳播效果，更在營銷理論和方法上為我們提供了許多瓦解對手奧運營銷的思路。

　　目前我們所熟知的攔截式營銷、埋伏式營銷、置入式營銷都已經在理論和操作上逐漸成熟。這些營銷手段都是從“差異化”角度發展起來的，但隨著奧運會對奧運贊助商權益的日益擴大和保護，奧運贊助商在奧運營銷運作經驗上的日漸成熟，攔截式營銷手段的層出不窮，這使得奧運贊助商的奧運營銷策略有時也很難達到預期效果，大多數實施有效奧運攔截和埋伏策略的品牌也同樣難以再產生轟動的影響。

　　為此，我們在深入研究眾多品牌欲借助奧運并可能形成紛亂品牌環境的基礎上，從提高品牌推廣效率的角度出發，很早就決定雪花啤酒不加入“奧運贊助商的隊伍”，并獨立創造和發展了一套針對奧運期間的品牌營銷策略，我們把這個營銷策略命名為 “非”奧運營銷策略。

　　我們提出的“非”奧運營銷策略，并不是一個簡單的營銷概念，作為一個營銷的完整策略，華潤雪花也原創性地豐富了“非”奧運營銷的完整理論框架，并在今年開始通過雪花啤酒品牌進行營銷的實踐。由于營銷理論和營銷經驗的局限，我們希望在雪花啤酒全面啟動“非”奧運營銷戰略之際，將此“非”奧運營銷理論進行闡述，供營銷專家和同行們探討。

　　“非”奧運營銷理論框架

　　通常情況下，奧運營銷的策略主要是圍繞奧運會展開的。它是從奧運會出發，根據消費者喜愛、參與、觀賞奧運的情感，借助奧運會為品牌傳播平臺，采取對奧運會進行贊助和合作等營銷手段，將品牌巧妙同奧運會、奧運項目、運動員、奧運比賽及其它奧運有形無形的載體相聯結，并形成消費者喜歡奧運、品牌贊助奧運、消費者與品牌溝通的利益關聯，實現品牌價值的大幅度提升。

　　我們提出的“非”奧運營銷策略，卻主要是圍繞消費者而“非”圍繞奧運會來組織品牌營銷活動的。它是從消費者出發，根據消費者在參與奧運時對品牌的需求，采取對消費者進行“贊助或支持”等營銷手段，將品牌最大限度地同目標消費群交流，最大限度借助奧運會為品牌傳播平臺，直接達到品牌支持消費者、消費者支持奧運、品牌也支持奧運的內在利益關聯，實現品牌價值的迅速提升。

　　因此，我們提出的“非”奧運營銷概念，鮮明的區別于傳統意義的奧運營銷概念，也同攔截式、埋伏式奧運營銷有著重大的區別。

　　“非”奧運營銷

　　與奧運營銷的區別

　　“非”奧運營銷與奧運營銷最鮮明的區別在于奧運營銷是圍繞奧運會來影響消費者，而“非”奧運營銷是直接面向消費者來利用奧運會。

　　（1）“非”奧運營銷與奧運營銷在品牌策略上的區別（見表一）

　　（2）奧運營銷與“非”奧運營銷模式分別為：

　　實際上，從上圖可以看出，“非”奧運營銷的品牌價值主張和品牌傳播路徑同奧運營銷截然相反，即奧運營銷的出發點是支持奧運會、打動消費者；“非”奧運營銷的出發點是支持廣大消費者、參與奧運會。

　　舉例來說，在2006年—2008年奧運期間,雪花啤酒率先把奧運會和看奧運會的廣大啤酒消費者區分開來，明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”。以支持啤酒消費者，共同參與奧運。并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現普通奧運參與者在奧運期間的價值，讓雪花啤酒和啤酒消費者共同看奧運，以明顯區別于競爭品牌的贊助奧運、用奧運來塑造品牌的手段。讓雪花啤酒不僅在奧運期間從容挑戰競爭品牌，更準確體現了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰、積極進取的個性。

　　“非”奧運營銷的理論依據

　　品牌建設應該以消費者為核心：“非”奧運營銷的核心點是“一切圍繞消費者出發”。因為品牌最重要的是贏得消費者的喜愛和忠誠，品牌的出發點和落腳點都應該不偏離消費者，因此”非”奧運營銷的理論是一個從消費者出發，最終面向消費者的營銷理論。它要求品牌的營銷策略是以消費者為中心的，而不是體育贊助，更不是奧運會，體育和奧運只能作為品牌傳播可以借助的事件或熱點，來達到打動消費者的目的而已。

　　雖然奧運營銷也會開展聲勢浩大的針對消費者的宣傳，但由于奧運營銷更多的基礎是贊助奧運，其品牌宣傳很難做到直接無障礙地從消費者出發、面向消費者。

　　品牌營銷的差異化：“非”奧運營銷理論的一個重要依據是品牌營銷的差異化。差異化一直是品牌管理的重要理論。品牌定位、品牌傳播、品牌策略的差異化為“非”奧運營銷的提出和完善創造了豐富的理論基礎。

　　奧運會具備最有效的品牌傳播價值：由于奧運會的全球矚目，奧運精神的生生不息，奧運會比賽的精彩紛呈，奧運會的大眾參與，奧運會一定是品牌提升千載難逢的最佳機遇。在營銷理論上，奧運會作為傳播載體，具備最有效的傳播價值。

　　奧運營銷和“非”奧運營銷的利用點都應該是奧運。“非”奧運營銷正是基于奧運會而形成的，因此“非”奧運營銷不是簡單的奧運擦邊，同樣是依靠奧運會的這一體育盛會，從參與奧運的消費者出發，從奧運精神的“重在參與”發展起來的。

　　“非奧運營銷”的操作要點

　　“非”奧運營銷作為一種顛覆奧運營銷的策略，不是僅僅提出一個簡單的品牌傳播主題就萬事大吉，企業更應該有一套完整的方案，來保證效果。營銷方案在保證整合傳播的前提下，尤其需要品牌的一致性傳播。無論廣告、媒介投放、產品、包裝、公關與推廣，都需要量身定做，符合“非”奧運營銷的精髓。

　　實際上奧運營銷只是一個品牌中短期的策略，主要在奧運會期間開展。而“非”奧運營銷實際上跳出了中短期的范圍，其延續性、持續性遠遠大于奧運營銷的策略。

　　“非”奧運營銷的延伸性

　　“非”奧運營銷概念和理論的提出，不僅為那些沒有贊助奧運的品牌如何應對奧運營銷提出了一條突圍的方法，它也可以延伸到其他的體育賽事和事件營銷及其更多地營銷戰役上，相信會有一些品牌會因為“非”體育營銷、“非”世界杯營銷、“非”明星營銷、“非”某某營銷而大受其益。當然非奧運營銷也會在更多的營銷實踐中不斷豐富和擴展。

　　“非”奧運營銷的

　　挑戰和機遇

　　“非”奧運營銷的提出，雖然從理論上找到了應對奧運營銷的方法，但同樣“非”奧運營銷也不是靈丹妙藥，也不是所有的企業或品牌都適合，就像奧運營銷一樣。它對企業或品牌的操作能力都有更高的要求，它要求企業對消費者有更深的研究和洞察，它對品牌定位、傳播的要求有著更高的標準。

　　當然，如果一個企業或品牌，掌握了“非”奧運營銷的方法和技巧，在品牌管理上有很強的資源整合能力和管理創新能力，并富于創新的思維，“非”奧運營銷的品牌就會在眾多的奧運營銷聲音中獨樹一幟，奧運營銷的聲音越大，就會使你的聲音越不同越令人注目，競爭品牌奧運資源投入越多你就會更特別凸現出來，“非奧運營銷”品牌就可能會像令狐沖的吸星大法一樣，可以充分利用了奧運營銷企業的品牌傳播力量，讓“非”奧運營銷的品牌發出最美最響的品牌聲音。

　　北京2008年的奧運會腳步已經臨近了，眾多的贊助商品牌正在實施著中國品牌前所未有的奧運營銷戰略，眾多的非奧運贊助商也在秘密的策劃著奧運期間的應對策略。我們期盼不管贊助商品牌還是非贊助商品牌，通過北京奧運營銷的洗禮，中國的品牌建設和發展將會翻開嶄新的歷史一頁。