促銷，營銷戰(zhàn)術的觸礁
――高檔酒陣營的突然膨脹，逼迫眾多的高檔酒紛紛訴諸于促銷戰(zhàn)術，試圖從狹窄的高端酒市“促”出一片市場天空來。但大量的高檔酒在各種畸形的促銷戰(zhàn)術下，品牌形象、價值、氣質(zhì)蕩然無存；
――終端品牌的促銷，在餐飲渠道終端演變成全方位的促銷攻擊圈。促銷品、促銷費、促銷策略花樣翻新，不斷升級。促銷成為終端營銷From EMKT.com.cn最核心的戰(zhàn)術環(huán)節(jié)，也成為吞噬營銷費用，耗費營銷資源的“黑洞”。大量的“流行酒”“終端酒”“流通酒”在高額的促銷負擔下猝死；
本土酒市中，無論哪一個區(qū)域市場，哪一個競爭層面或消費區(qū)間上，促銷幾乎成為白酒營銷的代名詞。產(chǎn)品堵塞、品牌爆炸式開發(fā)是促銷戰(zhàn)術被應用到極致的核心原因，而白酒營銷的戰(zhàn)術化，則是促銷大行其道的鮮明表現(xiàn)。雖然白酒產(chǎn)品的“快消品”的商品特征越來越明顯，但是過度促銷讓終端、渠道環(huán)境惡化，讓消費者感到厭煩卻是不爭的事實。因此，以“促銷”起家的品牌，紛紛觸礁、擱淺，遭遇促銷帶來的成本、管理、促銷力道維持和促銷花樣翻新的難題。“徽酒”“東北酒”在收獲終端攻城掠地帶來的市場成果的快樂時，也忍受著過度促銷帶來的渠道陣痛、終端陣痛、品牌陣痛。
白酒業(yè)促銷觸礁困境及表現(xiàn)：
| 促銷戰(zhàn)術 | 觸礁困境 | 品牌表現(xiàn)及成長趨勢 |
| 包裝內(nèi)置促銷品（打火機、美元、珍珠） | ①促銷品成為硬成本②短期行為，消費者、終端和經(jīng)銷商已經(jīng)對促銷品麻木③無法實現(xiàn)消費者的吸引力 | 流行酒，一陣風的趨勢開始轉(zhuǎn)向二、三級及農(nóng)村市場 |
| 隨機配置促銷品 | ①管理難度大②終端、消費者的需求不斷提高，反而成為一種永無法滿足的促銷負擔 | 在小區(qū)域市場內(nèi)操作企業(yè)難以控制、評論促銷效應 |
| 人海戰(zhàn)術促銷（促銷小姐） | ①人員推銷的成本高，管理難度加大②成為餐飲終端的“服務人員”，成為一種“公用資源”，流動率高③優(yōu)秀促銷小姐成為“促銷金領” | 企業(yè)、經(jīng)銷商的管理難題促銷小姐爭奪戰(zhàn)激烈 |
| 包場、包廂、專柜買斷酒水權(quán)促銷 | ①成本高、控制的終端有限②效應無法保證，也很難有效地形成市場面③消費者“自帶酒水”的比例越來越高，買斷、包斷涉嫌消費歧視 | 多為高檔酒、名酒或強勢品牌的形象工程，成為傳播的制高點 |
| 開瓶費 | ①法規(guī)禁止②變相開瓶費增加了管理難度③短期行為，但已經(jīng)成為餐飲終端的常規(guī)促銷、進場行為 | 餐飲終端價格虛高消費者利益受損，酒企無奈 |
| 兌獎劵 | ①在流通渠道、農(nóng)村市場盛行②因競品過多，兌獎劵成為流通產(chǎn)品、流通品牌的慢性、急性毒藥，大量的品牌因兌獎劵促銷“猝死” | 企業(yè)、品牌對兌獎劵促銷又恨又愛，迫不得已，飲鴆止渴 |
| 買一贈一，贈品或捆綁促銷 | ①大眾化品牌、產(chǎn)品常用②促銷攻勢對市場、消費者影響不大③促銷攻勢一過，產(chǎn)品就陷入停滯狀態(tài)，無法動銷 | 一般在新品上市鋪貨或旺季攻勢時使用 |
| 酒票、折價劵或購物劵促銷 | ①變相的買贈②保持一定的市場興奮度，但無法長期、持續(xù)性使用 | 局部市場或季節(jié)性銷售攻勢時使用，品牌很容易成為流行酒 |
| 超常規(guī)高額度促銷 | ①高額的促銷費，超出常規(guī)的成本②掠奪或騷擾市場 | 品牌迅速崛起，迅速消亡 |
△脫離觸礁困境的促銷思維
船觸礁或擱淺，要么等“拖船”來拖，要么等待水漲以脫離險境。白酒促銷的擱淺、觸礁，等“水”是等不來的。中國酒市上眾多的品牌，市場環(huán)境只能依靠市場規(guī)律來調(diào)節(jié)。因此，只有謀求自救，運用系統(tǒng)營銷或整體戰(zhàn)略的系統(tǒng)思維，把促銷“拖”出兩難的困境。
大眾化產(chǎn)品、大眾化品牌的“快銷品”特性，，高檔酒的形象價值和細分人群的消費特性，名酒歷經(jīng)市場風雨的品牌地位和品牌影響力，低檔酒在廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的半流通、半終端特性，在應用促銷戰(zhàn)術時，其策略的規(guī)劃和執(zhí)行是完全不同的。為什么近年來的本土酒市，連旺季都旺銷不起來呢？為什么一些區(qū)域品牌開發(fā)了一大堆子品牌，以一群狼來阻擊老虎、獅子，但企業(yè)依然遭遇成長、發(fā)展的瓶頸呢？缺乏戰(zhàn)略方向，缺乏系統(tǒng)化的營銷組合，是影響促銷思維，鎖定正確的營銷規(guī)律的重要因素。從系統(tǒng)營銷的整體視野上，白酒企業(yè)脫離促銷觸礁困境的思維方向大致有：
| 企業(yè)、品牌類型 | 促銷思維 | 策略要點 |
| 高檔酒超高檔酒 | ①品牌形象、品牌價值主題的表現(xiàn)②構(gòu)建和品牌地位配稱的促銷主題，形成獨具特色的“品牌空間”或“品牌氛圍”③細節(jié)成就價值，鍛造高價值品牌的氣質(zhì) | 側(cè)重形象塑造，和目標消費人群的消費個性相吻合 |
| 中檔名酒 | ①加強促銷意識，放下架子加入終端“與狼共舞”②以體現(xiàn)品牌價值能量和強化消費者溝通的促銷策略為主 | 開展階段性、覆蓋全國的大型主題促銷活動 |
| 區(qū)域品牌 | ①變常規(guī)促銷為防御性促銷②強化區(qū)域文化、情感和區(qū)域消費者品牌忠誠的促銷策略 | 提升促銷的形象、文化、消費者溝通的作用 |
| 快速消費品化的終端品牌（買斷、區(qū)域、地產(chǎn)或其他新品牌） | ①平衡促銷在營銷組合中的資源配置②綜合開發(fā)、深化、強化促銷戰(zhàn)術的多樣化、多變性③和其他營銷要素構(gòu)建系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術組合 | 強化促銷執(zhí)行力和品牌生動化表現(xiàn)、個性化表現(xiàn)結(jié)合起來 |
| 流通型品牌 | ①控制分銷，以合理的促銷激勵，保證分銷區(qū)域力量②掌控價格系統(tǒng)比短期的銷量暴漲更加重要 | 適度的促銷和強有力的市場管理相配稱 |
| 低檔酒 | ①強化品質(zhì)和分銷服務②傳播品牌、淡化促銷 | 確立低檔酒區(qū)域市場強勢戰(zhàn)略 |
名酒放下架子進入終端搞起了促銷，區(qū)域品牌、終端品牌咬緊牙關硬挺著促銷競爭的膠著狀態(tài)；中小品牌、弱勢品牌、游擊品牌們搜腸刮肚、砸鍋賣鐵地張羅著促銷的奇招怪招，妄圖一夜成名，一夜暴富。在市場、消費者日趨理性的市場狀態(tài)下，片面、偏執(zhí)地執(zhí)行促銷，是盲人摸象。認識到這一點，白酒企業(yè)的促銷思維，就更加理性，更加成熟。
當然，促銷做為品牌成長、營銷推廣必不可少的戰(zhàn)術戰(zhàn)略，可以生動品牌表現(xiàn)，活躍品牌和市場、消費者的溝通。無論處于哪個位置的白酒品牌或產(chǎn)品，促銷的作用力，特別在刺激消費者，突擊旺季銷量等方面，具有不可替代的作用。堅持一個原則：不能把所有的營銷資源集中于促銷的戰(zhàn)術環(huán)節(jié)上，白酒的營銷成長就更加理性，終端、渠道的秩序也將大為好轉(zhuǎn)。
“后備箱”營銷時代，白酒品牌在混亂中逐漸從產(chǎn)品、廣告、渠道、終端，終于鏖戰(zhàn)到了消費者面前。十年的白酒營銷歷程，每一個營銷要素上的爭鋒，白酒業(yè)都將營銷要素競爭到極致狀態(tài)，然后再進入理性的市場規(guī)律中。產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，每一輪戰(zhàn)役都倒下一片品牌，然后從血的教訓和行業(yè)的緊緊傷痕中，找到了正確的品牌成長、營銷成長之路。中國的文化、管理的特性，在酒業(yè)的發(fā)展中體現(xiàn)得淋漓盡致。如今，白酒營銷終于開始看到消費者了，看到了最終的目標。因此，所有的營銷困境，在企業(yè)、品牌滿足消費者需求，服務消費者的戰(zhàn)略下都將迎刃而解，這是理性營銷的必然。但是，本來這些都是最基礎的營銷原理，為什么我們白酒這么大的一個產(chǎn)品，非要經(jīng)歷如此曲折、代價高昂、傷痛深重的成長歷程呢？可嘆，可惜。
來源:中國營銷傳播網(wǎng)