紅酒網絡營銷后補定義的實踐手冊
那么“紅酒互聯網營銷”是什么？早在上世紀九十年代末就有人開始研究“網絡營銷”這一新的學科了，然而，由于人們對網絡營銷的研究角度不同，對網絡營銷的理解和認識也就有較大的差異，直到今天，于網絡營銷并沒有一個統一的定義。要搞清楚這個問題，我們首先需要多了解一下“市場營銷”的定義為何。一般這樣認為，市場營銷是指企業通過一定的商品交換形式，滿足消費者的需求和欲望，獲得企業利潤而有計劃地組織的綜合性的經營銷售活動。而網絡營銷是市場營銷的一種新途徑，它徹底改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，使市場營銷的實施（形式、份額……）重心發生了明顯變化；這樣一來，企業市場營銷和管理模式也就隨之發生了根本的改變——企業通常用“業務員推銷自己的產品”轉變成“為客戶服務”了，在時下新的工種里自然也就多了“客服”這個職位。其實網絡營銷就是電子營銷，簡單說，“紅酒網絡營銷就是紅酒及其相關的產品、廣告、文化等，以互聯網為手段和平臺展開的各種營銷活動”。
本人對“紅酒網絡營銷”給出了這樣的定義，但現在看來，這個并不是最重要的，最重要的應該是，要充分認識和了解互聯網這種顛覆傳統的新的營銷環境，如何利用互聯網的各種工具幫助企業及時有效的開展營銷活動。要知道，網絡營銷傳遞信息的成本遠比傳統營銷方式低廉得多，2003年11月，中國紅酒網的前身“紅酒生活網”創建，當時是作為《紅酒生活》雜志的電子版，同時，也是一種信息載體，也可以說成是網絡營銷的一種方式，因為網絡建設的低成本以及沒有限制的時間傳播與范圍傳播，可以帶動傳統的推廣模式進而實現更快捷、更廣泛的影響力。通過網絡建設對雜志的有效傳播以及廣告行銷和網絡VIP會員的注冊，與紙質媒體形成一種互動營銷式的套餐服務，通過初步嘗試，我們證明了互動媒介無疑是威力強大而又經濟的實用工具。從另一方面來說，中國紅酒網迄今運行近四年來，所樹立的良好的品牌形象，也就是公信力和權威性，是吸引消費者注意力的堅實基礎，這也是引領消費者主動查詢信息的動機并有效發掘其消費潛力的關鍵性因素。即是說，這種營銷工具往往更能使消費者化被動為主動。
要使消費者主動尋找你的商品和服務信息，還必須讓企業和消費者形成“一對一”的營銷關系，這種關系越是緊密，甚至牢不可破，就越能使消費者個性消費復歸與網絡個性營銷方式結合得更加緊密，從而建立起一種互相信任，互相需要的良性循環體系。這是一個雙向的過程，但企業必須先以消費者需求為出發點，為消費者帶來方便，網絡營銷的最基本的目的是為增加銷售提供幫助。認清這一點，于是，中國紅酒網在2004年7月開始了一次更具里程碑式的嘗試。
當時，在主站頁面的首屏位置，選擇了一塊像素并不大的地方，銷售幾款“富隆酒業”的紅酒，沒想卻是“開門見喜”，當月22日即收到了第一份客戶訂單。資料顯示，客戶是從廣州下的訂單，而要求送貨的地點卻在深圳蛇口，所訂酒是法國產的丘隆河干紅，數量80支，按9折優惠之后的總價值為13840元。實事求是地說，對于剛剛利用網絡銷售紅酒第一個單就是80支的業務，我們的確曾經擔心過可能是有人在搞“惡作劇”，如此令人生疑以致幾乎放棄，后經過電話確認，客戶確在廣州，他們26日要在深圳的國際會議中心搞一個慶典活動，需要用酒，并囑咐我們屆時千萬要把酒送到，貨到款清，否則就耽誤了大事。經判斷，事實看來不假，但是，由于客戶沒有交付訂金，要的數量在當時來說又不算小數，加之我們第一次嘗試新路徑，沒有多少經驗，這一單的銷售風險也就還不能完全排除。不過，站在服務客戶的角度來看，這的確是對我們企業經營的誠信的一種考驗，同時也是對嘗試這樣的網絡營銷的可行性的一種切身歷練。最終，我們按照客戶的要求備好貨，26日由“富隆酒業”在深圳的經銷商送往指定點，不料，到達指定點后，卻不見客戶，詢問其他人也并不知情，原來下訂單的客戶此時還在廣州。通過電話之后，雖然約好第二天中午前再送，但此時更是讓人心生疑竇，因為這仍然是一個沒有把握的事情。
好在，第二天如約前往 ,一切順利。事后想一想，覺得這一切其實很合乎情理，客戶要籌備一個慶典活動，事情千頭萬緒，難免細節上出現一些差池或延擱，我們需要做的就是配合動作，服好務而已。送貨的經銷商朋友后來跟我說，那天他都帶上攝像機了，果真不幸遭遇騙局的話一定要拍下來……結果卻純屬多慮了。本來在與富隆的合作協議中明確了采用月結的結算方式, 只是這次初試成功，皆大歡喜，我們沒有等到月底再結算,而是高興的分享了互聯網銷售的這“第一桶金”。從此，利用互聯網為手段與平臺顛覆傳統銷售模式的“紅酒網絡營銷”在中國紅酒網上開始大規模運作了。
當時，我們所追求的是以美國的wine.com網站為榜樣的電子商務模式，他們在線銷售的葡萄酒品種已經超過了1600種，分支機構幾乎遍及美國各州的各大城市，我們有了這樣的參照對象，也就明確了自己的營銷方向。顯然美國的wine.com在這方面無疑是成功的。當然，我們也十分清楚，中國的互聯網遠不如美國成熟，中國的網民意識和對虛擬網絡的忠誠度與信任度尚遠遠不夠。在美國網上購物已經非常正常，而在我國要想讓消費者主動接受這樣的消費方式顯然還需要相當長的時間，因為這牽扯到改變中國人傳統消費觀念的問題以及是先送貨還是先收款的信任問題。但無論怎么樣，因為第一桶金的成功挖掘，使我們很有信心做下去。我不介意別人說我是國內業界冒險第一個吃螃蟹的人，不介意做一個有可能付出想象不到的代價的實踐者，一個或許被人看作愛奇思異想的思考者，因為互聯網和中國葡萄酒行業的崛起以及經濟持續向好的大發展，我堅定地相信這種全新的紅酒網絡購銷形式勢必被中國消費者認可、接受和習慣。
于是，我們馬上著手創建“紅酒銷售網”，并與富隆、駿德、圣皮爾、薈菱等中國幾大進口葡萄酒公司合作,全面銷售其代理的國外葡萄酒。很快，就展示出了來自14個國家的多達1800多種葡萄酒，這無疑已經形成一個國外葡萄酒在中國最集中、最齊全的大“酒窖”，成為中國最大的葡萄酒在線銷售平臺。根據當時大多消費者還對互聯網銷售誠信的心存猶疑，我們采用了深圳地區免費送貨上門，先驗貨再付款的方式來保障消費者的利益，從而贏得市場信用，與客戶建立起一種牢不可破的供需關系。
但是，要想在全國范圍內形成較完善的營銷通路，僅靠上述努力仍是不夠的，還必須與成熟的物流公司合作，借助他們已經擁有的配送網點，在有效地實現我們擴大銷售之時，讓消費者也同步獲得了及時、滿意的服務。自然了，由于葡萄酒屬于易碎品，這就要求與物流公司簽定長期有效的雙贏協議，互助互利。那么，顯而易見，既然充分利用互聯網做營銷工具，就根本不需要多少業務人員，因為網上的受訪量極其龐大，傳統銷售模式的業務人員即使成千上萬也無濟于事。這就要求必須有一定葡萄酒知識、文化和對自己銷售的葡萄酒充分了解的“ 客戶服務人員”來做具體的跟進和電話回訪工作。包括數據庫的建立，反饋信息和網絡資源的管理等，以及把潛在客戶和不同檔次、不同訴求點的消費群體都分別劃分出來，并有目的的安排和組織系列活動,加強溝通與交流, 真正形成“一對一”的服務關系。
當我們嘗試用這種電子商務實現銷售利潤的時候，也的確增加了我們網站的訪問量，但是，紅酒網絡營銷不應該單單指網上銷售葡萄酒及其相關的產品，事實上，廣告銷售同樣是紅酒網絡銷售的一大部分，同樣能獲得更大的經濟效益。那么要實現廣告銷售，就必須讓網站有更大的影響力和更大的流量。而要增加流量，除了必要的推廣鏈接外，就是實行網站開放，我們不能僅局限于自己在網上銷售，應該敞開大門讓更多的人或商家來這里免費開店，自由貿易，增加人氣和增多可以選擇的酒品，讓這里的網絡市場更加繁榮。這樣才能夠吸引相應的廣告刊登。 要知道，幾乎所有的網絡營銷活動都與品牌形象有關，在所有與品牌推廣相關的網絡營銷手段中，網絡廣告的作用是最為直接的，我們必須讓商家了解這些。將來在這里的所有紅酒代理商和銷售商（或者叫店鋪主）以及廣大消費者，才是廣告的直接目標對象，鑒于此，我們原來的“紅酒網絡營銷”的內涵和外延必須擴大，于是，中國紅酒網上的一個新的B2B的大型紅酒商城就開始籌建了。
如同建造一個大型商場一樣，“場地”搭建好了，然后把商場劃分出眾多的專賣店，由商家自行經營網上店鋪。不過，這種電子商務形式，除了直接銷售產品這一基本功能外，還是一種有效的網絡營銷手段。從企業整體營銷策略和顧客的角度考慮，網上商城的作用主要表現在兩個方面：一方面，網上商城為企業擴展網上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在已經運行了幾年的中國葡萄酒行業最大的商務平臺上的網上店鋪無疑增加了顧客的信任度。從功能上來說，對不具備電子商務功能的企業網站也是一種有效的補充，對提升企業形象并直接增加銷售量具有良好的效果，尤其是個人或企業店鋪與中國紅酒網這種專業網站相結合，利用快速復制的方式，信息通過用戶的口碑宣傳，其傳播和擴散就像“病毒”一樣快速，網絡效果會更為明顯。紅酒商城的建立，真正成為葡萄酒業利用互聯網自由自主貿易的專業集市，客流量的大大增多，從某種程度上帶來了中國紅酒網廣告銷售的準入時期。
而在這種準入時期中, 尤其要注重除紅酒商城之外的多重性營銷。從幾方面說，比如，搜索引擎的注冊與排名，因為搜索引擎仍然是人們發現網站的基本方法。還有向一些主要的搜索引擎上提交紅酒關鍵詞搜索以及注冊網絡實名和通用網址等，這是紅酒互聯網營銷的基本任務。同行業內的友情鏈接也是具有一定互補優勢的簡單營銷形式，不但獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優勢、通過鏈接網站的推薦增加訪問者的信任度以及業內的認知度。而信息發布作為網絡營銷最基本的職能，每天瀏覽到大量商業信息，將有價值的信息及時發布在自己的網站上，充分發揮網站的功能，吸引忠實的讀者群，同樣是一種實用的可操作的營銷手段。
再者，使用郵件營銷，通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內容中加入適量的促銷信息，從而實現營銷的目的，但這種形式要根據自己的資源情況，實行有效發送，同時特別注意不要被系統認定成垃圾郵件而適得其反。在這里我特別強調并鼓勵多用的是會員制營銷。會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國內外許多網站基本上都有會員通道，可以說幾乎已經覆蓋了所有行業。中國紅酒網的會員有簡單的分類，比如有交友網上的以交友為目的的會員；有銷售網上的直接消費者會員；有紅酒商城里的免費注冊商和店鋪主會員；有紅酒社區和紅酒博客里的紅酒愛好者會員；有團購或采購的金卡銀卡VIP會員以及普通會員；有酒吧俱樂部會員等，這些會員有的是一個人都具備各種功能，有的是數據庫分類的, 這樣在會員制營銷上根據不同的興趣或條件，可以把信息及時準確地知會給會員。
值得指出的還有個性化營銷，可以幫助用戶定制自己感興趣的信息內容，如在選擇自己喜歡的酒類中，對口感、年份、國家、品種等與我們的客服人員進行溝通，并根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等。個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠度以及增加網上銷售方面具有明顯的效果。除以上這些，另外諸如網上的調研、銷售的促進、渠道的建設、定位的選擇、營銷的環境、獎勵的實施以及更多對顧客的服務等，都是紅酒營銷的不同手段。
實踐證明，近四年來中國紅酒網不斷的拓展壯大并在中國的葡萄酒行業處于主流媒介的前沿，成為行業的門戶網站，在某種程度上采用紅酒網絡營銷，也就是電子商務對一個企業或者一個網站的發展已經不可或缺的起到了關鍵的作用并表現出極其旺盛的發展勢頭。
我們可以這樣說，紅酒網絡營銷在國內還處在發展初期的時候，中國紅酒網一方面傳播紅酒文化，引領消費者走出葡萄酒文化的荒原；一方面對這種新興的紅酒電子商務大膽的探索和實踐，倡導用新的科學理念顛覆傳統的營銷模式，打破時間和地域的限制，以勝過千軍萬馬的營銷手段改變人們的生活方式。如今，我們已經獲得了顧客和公眾的認知和認可，在一定程度上，中國紅酒網的品牌價值遠遠高于通過網絡或其他經營方式獲得的直接收益。
營銷還在繼續，探索還在繼續，思考還在繼續。