在名酒、強勢品牌的眼里，經銷商是“羊”，在“政策”的鞭子下生存；在中小酒企、弱勢品牌眼里，經銷商是“狼”，桀驁不馴，防不勝防，不斷威脅企業、品牌的生存、發展；在買斷品牌、開發品牌眼里，經銷商是“唐僧肉”，可以圈錢，可以進入市場，可以宰割；在跨越顛峰的眼里，經銷商是一群武裝到牙齒的原生態營銷部落……

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　――題記

△為什么“武裝到牙齒”

白酒經銷商是酒企和終端、消費者之間的“連通器”。一方面，經銷商選擇品牌，選擇合作企業，如同先“對象”；另一方面，經銷商面對終端的激烈競爭，繁瑣的分銷管理和市場維護。雙重壓力之下，經銷商地位獨特又尷尬。

瞎子出門，點一盞燈籠。有人問：“你看不見，點燈干嘛？”瞎子說：“我看不見，但別人可以看見我啊！”――經銷商是“瞎子點燈”，但絕不會白費蠟或燈油。為什么？
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強勢品牌、名酒企業挾品牌和市場份額、消費者的優勢，占有了最優質的經銷商資源。經銷商是他們的搬運工，游戲規則由他們來制訂，掙不掙錢，企業發展壯大全看他們的“臉色”。因此，名酒、強勢品牌的經銷商，只能是一群綿羊。在終端變革和市場格局的爭斗中，經銷商既無控制權，也沒有什么話語權。

買斷品牌、開發品牌披著名酒的外衣，四處跑馬圈地，經銷商早已經看懂了買斷品牌的成長故事，出于短期利益和市場大勢的驅使，經銷商們戰戰兢兢地經營著這些買斷品牌；周瑜和黃蓋之間，雖然一個愿打，一個愿挨，但各打各的算盤，各算各的小九九帳；

區域品牌不斷崛起，經銷商的經營春天并沒有來臨。對于區域品牌而言，經銷商是網；對經銷商而言，區域品牌是一種保持生意運轉的工具；大量的游擊品牌、終端品牌在市場上扎堆廝殺，終端門檻提升，渠道網絡堵塞，價格體系紊亂，廣告促銷升級，高檔酒不斷出現，低檔酒假冒偽劣產品橫行。一年喝倒一個品牌，全行業滋長的品牌招商，跑馬圈地的騙局，不斷出現的新品類產品，不斷擴大的啤酒、紅酒、黃酒市場份額，讓白酒經銷商焦頭爛額，霧里看花，又只能隨波逐流――看不清的路，但車還是要拉。

渠道轉型，終端變革的潮流，從快消品涉及到了酒市場。經銷商除了點起燈籠之外，還得從經營、管理、服務上武裝到牙齒――否則，不僅無法應對終端競爭的激烈，應對消費者逐漸理性的消費，也無法在廠商博弈中占到便宜。

于是，武裝到牙齒的經銷商開始了專場網的構建，開始了區域分銷網的聯合，開始了抱團做終端的聯合，開始了突破上游產業鏈的廠商聯盟的戰略。無論是創建“白金通道”，還是構筑“綠色通道”，經銷商們都是打著燈籠，謀求白酒營銷的話語權、掌控權。至少，武裝到牙齒的經銷商，在和廠商談判時可以做到“鐵嘴銅牙”吧。

△何謂“原生態營銷部落”

白酒經銷商的營銷行為，在白酒全行業缺乏戰略，缺乏理性，崇尚戰術策略的營銷大氣候中顯得粗放而又原始。

終端營銷雖然競爭激烈，但終端的困境不在營銷技術、管理服務上，而在于廠家的終端投入力度上――投入買斷的費用越大，終端營銷的成功率越高。近年來，各地酒市取得驕人業績的經銷商，紛紛推崇“盤中盤”的營銷理論，而實際上，只要敢投入，無論大盤小盤，拿下只是時間問題，哪來的營銷技巧？

流通渠道的萎縮，讓白酒經銷商擺脫了坐商的慣性經營手法，但從流通到密集分銷，從流通到了渠道細分營銷，經銷商的經營管理，在轉型中不斷遭遇瓶頸陣痛。新營銷競爭下的流通問題，成為經銷商經營成長的坎，更多的經銷商手足無措――轉型不敢徹底，不轉型又無法駕馭、運行新營銷狀態下的分銷網絡。

名酒集中，區域品牌崛起，終端品牌的快速消費品化的營銷特征，急劇的市場變化讓白酒經銷商應接不暇。于是，經銷商群體出現了分化――傳統經銷商、專業化經銷商、運營型終端商以及各種處于轉型中間狀態的經銷商。在幼稚、缺乏系統營銷的酒市競爭中，經銷商的營銷運營，都處在“摸著石頭過河”階段。因此，我們把這種自發、原始狀態，處于嘗試階段的經銷商營銷，和經銷商龐大的群體，統稱為原生態營銷部落。

在原生態的營銷部落中，經銷商群體有綿羊，有狼群，有小心翼翼的“老黃牛”，也有不斷中招的“唐僧”。但在混亂無序的市場中，經銷商們都依照市場的殘酷、慘烈的競爭現狀，練就了“火眼金睛”“鐵嘴銅牙”。經銷商做為白酒產業中的第三產業，已經成為酒市營銷的主力軍。白酒產業利潤最豐厚的部分，滋養了龐大的經銷商的營銷部落――因此，原生態的營銷部落，在品牌遍地開花，酒企四處奔突的酒市上，越發壯大。

一方面，經銷商處于整合的轉型陣痛期；一方面，經銷商成為酒市的最后一塊利潤土壤。廠商關系，雙贏合作，渠道創新，終端變革等一輪又一輪的思想浪潮沖擊下，原生態的營銷部落，開始了營銷創新的新長征。

在這樣的營銷背景下，經銷商在任何時候都更加關注自身的轉型與成長。“瞎子點燈”的經銷商，用實戰營銷，用失敗、資金的代價，不斷摸索著轉型、創新的路子――瞎子點燈，并沒有費燈油。大量的經銷商在廠商互動中，成長為新的渠道商、物流商、區域市場分銷網絡運營商，成為品牌運營商――陜西天駒、浙江高源、河南紅星等經銷商企業，從原生態的營銷部落中脫穎而出，成為區域酒市的霸主，成為營銷部落中的“酋長”。

經銷商的營銷之路，如同營銷長征路上的搖滾、粗獷、豪放又充滿血性――和酒企的幼稚、浮躁、偏執的營銷推廣相比，經銷商的顯得更加實用而又悲壯。這，就是中國的白酒經銷商原生態的營銷部落。

△再談經銷商出路

2003年，拙著《白酒經銷商手冊》引發了白酒業的熱潮。從經銷商自我認知、經銷商淘金兵法和經銷商的出路方向為白酒業樹立了一個標竿。四年過去，白酒的行業媒體，全部定位于經銷商。市場風云變幻，經銷商朋友們有的找到了出路，有的早已遠離了這個瘋狂的市場。更多的經銷商，他們依然在路上，邊走邊看。

經銷商是務實的，如同拉車的車夫。既要埋頭拉車，也得抬頭看路。無論是走向哪條出路，路總是要走的。因而，白酒經銷商的營銷之路，顯得步履蹣跚。和其他產業特性不同的是，白酒業的區域性，白酒產品的口感依賴性，白酒企業的營銷盲目性，白酒市場競爭的無序特性，讓經銷商如一盤散沙――不同的經銷商，各有不同的出路。

白酒營銷趨勢的變化和零售業的轉型，消費者的消費習性變化讓不同的經銷商，很難用一個標準，幾個方向來說明出路。經銷商逐漸從原生態的營銷部落中分化成。

①大區域市場，運營商品牌運營商

②細分渠道、專業化終端、渠道的經銷商

③流通、二三級市場的配銷商

④商超、賣場渠道的專業化供應商

⑤大、中、小型物流配送商，終端服務商

⑥團購、直銷、專賣店、特許連鎖經營商

⑦OEM品牌運營商

條條大道通羅馬――無論分化成哪種經營模式的經銷商，“模式”是經銷商生存發展的核心競爭力。從戰略和產業分工的層面上，經銷商的出路，在于形成“經銷戰略”――也就是構建獨具特色的經銷商核心競爭力。

“世上本無路，走的人多了，也就成了路”――《白酒經銷商手冊》以魯迅先生的這句話做結語，那是經銷商“淘金時代”的探索之路。而在白酒業進入產業、市場品牌格局的成型、定型階段，白酒經銷商再也不能擁堵在“人多”的地方，重復大家用成功成者不成功的步子踩出的路。而應該大膽創新，獨辟蹊徑，走獨具特色的戰略之路――例如聯合、整合資本、物流、信息化、終端一體化、直銷化等具有零售業新趨勢的創新之路。只有獨具特色的核心競爭力，才能跨越原生態營銷部落到全球化時代的品牌運營商、終端運營商的陣營中，成就白酒產業的新勢力，這是中國白酒經銷商的新路，也是中國白酒產業系統化、市場系統化、營銷系統化的必經之路。
來源：博銳管理在線 作者：何足奇