2004年11月18日，隨著黃酒行業(yè)的龍頭企業(yè)——古越龍山在央視廣告黃金段招標會上的驚人一拍，古老而神秘的黃酒終于撩開面紗，拉開了全國營銷的大幕。在一片“黃酒春天到了”的歡呼聲中，黃酒銷售熱情空前高漲，企業(yè)爭相推出新品，經(jīng)銷商頻頻圈地、下單，消費者踴躍嘗試。兩年多過去了，我們盼望的美好局面卻并未如期而至，黃酒銷售普遍進入了一個徘徊不前的瓶頸。于是，行業(yè)外人士開始發(fā)出驚呼：黃酒進入了倒春寒！
    　果真如此嗎？
    　黃酒，是一個具有2500年歷史的酒種，曾經(jīng)的宮廷御酒，地位極其珍貴，堪稱國粹。而全國700余家黃酒企業(yè)，居然只過了短短兩年多的好日子便集體面臨著進退兩難的尷尬境地。
    　現(xiàn)在的黃酒品種不可謂不多，至少江、浙、滬等相對成熟市場的超市貨架上，產(chǎn)品排面并不遜色于白酒、葡萄酒和啤酒。但仔細觀察，很難一眼就判斷出哪瓶是黃酒，尤其是一些新品黃酒。很多黃酒瓶型在模仿白酒，酒精度數(shù)卻越來越向葡萄酒靠近，甚至已低于葡萄酒的酒精度。勿庸諱言，葡萄酒、啤酒，甚至不少白酒企業(yè)，都帶著外來文化的烙印，他們的營銷理念先進了許多，營銷水平高明了許多，資金實力也雄厚了許多。作為長期在計劃經(jīng)濟體制下運作，投身營銷才短短幾年的黃酒行業(yè)來說，無疑是孩童與壯漢的對話，學習是必然的，問題是，哪些是該學的？哪些是必須保持的個性？也就是所謂黃酒的“根”，如果失去了這些，黃酒除了名字還有別的嗎？還有存在的價值和理由嗎？
    　黃酒的“根”，或者說黃酒的核心價值，在感知層面上至少包括獨特的口味和獨特的包裝所承載的文化。
    　黃酒由于原料、工藝的不同而有所區(qū)分，其中品質(zhì)最好的公認為紹興酒。紹興獨一無二的自然環(huán)境、鑒湖佳水以及傳承千年的釀酒技藝，賦予了紹興酒獨特的品質(zhì)，被世人譽為中國的國粹、世界的遺產(chǎn)。紹興酒呈黃褐色或紅褐色，清亮透明，酸、甜、苦、辛、鮮、澀完美融合成獨特的口味，品飲回味無窮。清代袁枚在《隨園食單》中贊嘆：“紹興酒，如清官廉吏，不參一毫假，而其味方真。又如名士耆英，長留人間，閱盡世故，而其質(zhì)愈厚。”黃酒的“黃”是哺育華夏兒女的母親河——黃河的黃，是生養(yǎng)炎黃子孫的黃土地的黃，是我們龍的傳人黃皮膚的黃，她伴隨著我們中華文明史一路走來。曹操煮酒論英雄，李白斗酒詩百篇，王羲之醉酒《蘭亭序》，越王杯酒興國……。黃酒，是純粹的、地道的、厚重的中國元素。
    　傳承傳統(tǒng)當然不是守舊，創(chuàng)新是發(fā)展的基礎，但創(chuàng)新的基礎是源于傳統(tǒng)而超越傳統(tǒng)，是讓傳統(tǒng)更經(jīng)典，否則，失去了個性，黃酒真的只剩下名字了。黃酒的營銷創(chuàng)新，是以消費者的需求為前提的，它應該包括兩個層面：迎合消費者的當前需求；提供更好的產(chǎn)品來引導消費者的潛在需求，提升生活品質(zhì)。黃酒不是不可以低度，也不是不能添加各種添加物來調(diào)整口味。在消費需求多樣化的今天，有許多的細分市場可以做，也同樣有著巨大的空間，但它們畢竟不是主流黃酒，因為在廣大的非成熟市場，消費者對黃酒的認識非常膚淺，甚至不認識。作為負責任的黃酒營銷者，應該把最地道的酒品奉獻給消費者，讓他們了解真正的黃酒是什么，認知正宗黃酒的獨特和美妙，讓他們?nèi)ヨb賞、去享受。當所謂的黃酒似象非象時，可能會贏得短期市場，但透支的卻是未來，因為消費者會“把馮京當馬涼”，而一旦產(chǎn)品缺乏個性而漸趨漸同于它類時，他的生命力也就沒了，這對行業(yè)的長期、健康發(fā)展是非常不利的。
    　我有，我存在——這是一句出現(xiàn)頻率很高的廣告語。我有，有什么？有個性，只有當黃酒有了鮮明的個性以后，才有可能傲然躋身在各酒種之間，才能讓古老的國粹重塑輝煌。套用一句話：只有民族的，才是世界的。清亮醇厚、度數(shù)適中的酒液，古樸典雅的包裝，慢慢品，微微醉，是一種感官上的享受，更是一種天下一家人的和諧，化敵為友的包容，兄弟把酒言歡的愉悅。黃酒，該是一種傾訴“親情”的載體。紅酒營銷浪漫，啤酒營銷歡樂，白酒營銷面子，黃酒營銷什么？絕不僅僅是健康，她更應該是“親人般相聚”的親情，黃酒是和諧的、仁愛的、包容的、內(nèi)斂的、堅韌的，她宣泄的是一種濃濃的“親情”，這才是黃酒的“根”，或者說核心價值。我們的營銷如果把黃酒的“根”丟掉了，口味再好、包裝再新奇，只能是無本之源，舍本而求其末。
　　在黃酒營銷實踐中，存在著一些這樣的誤區(qū)：
    　擔心黃酒的傳統(tǒng)口味新市場接受不了，于是就不斷調(diào)整，加這個加那個。實際上，一些在國內(nèi)賣得非常好的威士忌好喝嗎？至少對我們大多數(shù)的中國消費者來說，口味是不習慣的，但絲毫不妨害被消費者接受，尤其是非常多的年輕消費者接受了，而且銷量增速很快。所以，黃酒的傳統(tǒng)口味絕對沒有問題，更沒有老化，只是有些品牌的形象不夠年輕和時尚。
   　 模仿白酒的包裝、瓶型，以新型包裝打天下。且不說黃酒的平均售價僅為白酒的1/10，沒有足夠的利潤空間來采用足夠精美的包裝，在營銷實踐中也是行不通的。營銷的基本內(nèi)容至少包括4P或4C，產(chǎn)品只是其中的一部分，包裝更是產(chǎn)品的一部分，但僅依靠包裝，在渠道、價格、促銷上沒有一整套完整的方案，是不可能取得成功的。
    　很多黃酒品牌，甚至包括一些營銷專家，都把黃酒的核心訴求定位在營養(yǎng)，這可能不是一條太合適的路。葡萄酒曾經(jīng)走過這樣的彎路，現(xiàn)在，已經(jīng)沒有葡萄酒企業(yè)再營銷健康了，他們訴求的是時尚、浪漫、高品質(zhì)，黃酒當以此為鑒，用心去挖掘黃酒背后博大精深的文化，而親情訴求，應該是一條光明大道。
    　黃酒目前的總銷量還很低，大行業(yè)沒有形成大市場，所以市場的潛力非常大，黃酒企業(yè)應同心協(xié)力把整塊蛋糕做大才有機會。黃酒的首要競爭對手是白酒、葡萄酒和啤酒，而不是同行業(yè)之間。當?shù)唾|(zhì)低價、過度促銷、無利傾銷大行其道，市場剛剛進入導入期而迅速以成熟后期的操作手法惡性競爭時，傷害的是整個行業(yè)的健康、長期發(fā)展。
   　 廣告是營銷利器。但在整個行業(yè)利潤率偏低，廣告投入不大的情況下，光靠硬廣告是不夠的，一定要通過地面的活動配合來放大廣告效應，所以，期望通過廣告一招致勝是不可能的，整合營銷是關鍵。
    　在古越龍山銷售公司的墻上，有這樣一幅標語：黃酒是國粹，是祖先蔭庇我們的福祉，讓國寶更放異彩，讓更多的人品此黃金脂，是我們這一代黃酒人的使命。前些日子，紹興黃酒協(xié)會在修訂紹興酒標準時，由于古越龍山、女兒紅、沈永和等企業(yè)的堅持，把清爽型黃酒排斥在了紹興酒之外。若祖先地下有靈，會感到欣慰的。當然，保衛(wèi)國粹，光靠幾個企業(yè)是不夠的，需要現(xiàn)代黃酒人的共同努力，只有讓傳統(tǒng)的更經(jīng)典了，黃酒的暖春才會如期而至。因此，現(xiàn)在的銷售現(xiàn)狀絕不是瓶頸，而是有了“跳空高開”的缺口后需要回補，如果方向明確，上升的空間依然是巨大的。
    　上海的金山市場是黃酒競爭白熱化的地方，但古越龍山最傳統(tǒng)的經(jīng)典品種——金五年，這幾年的銷售翻了幾番，銷量獨占鰲頭，這應該是黃酒發(fā)展方向的最好詮釋吧。作者：黃炎遠 來源：《華夏酒報》