2002年，安徽碭山梨被曝光使用植物生長激素，盡管果型變漂亮了，消費(fèi)者卻被嚇走了，水果豐收經(jīng)濟(jì)卻歉收。

　　2003年，世界公認(rèn)的獼猴桃最佳生產(chǎn)基地——陜西周至縣，由于使用“大果靈”，致使獼猴桃品質(zhì)下降，進(jìn)而被市場無情拋棄，果農(nóng)蒙受了“爛果”之痛。

　　2004年11月24日至27日，廣東、香港等多家媒體相繼報(bào)道當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)現(xiàn)“染色橙”。12月3日，香港食物環(huán)境衛(wèi)生署抽查了39個市面臍橙樣品，發(fā)現(xiàn)有13個樣本含有香港地區(qū)禁用的添加劑色料“桔子紅Ⅱ”。其后三天，香港“惠康”超市和“百佳”公司等全線停售并回收江西橙。在一些媒體的推波助瀾下，“染色橙”風(fēng)波迅速波及到港澳、珠三角及東南亞國家，人們談橙色變。據(jù)估計(jì)，這一風(fēng)波給江西果農(nóng)帶來的損失高達(dá)3.6億元。

　　2005年初，個別果販給臍橙染色打蠟，事件曝光后，在全國市場和產(chǎn)地奉節(jié)引起連鎖反應(yīng)，一度“皇帝的女兒不愁嫁”的奉節(jié)臍橙，卻在上市旺季積壓了10萬噸臍橙。

　　透過上面的例子不難看出，水果產(chǎn)品容易產(chǎn)生危機(jī)，當(dāng)然，這里的危機(jī)不一定是轟動社會的危機(jī)，更多的還是容易處理的小危機(jī)。但是，小危機(jī)不及時處理，日積月累，就會釀成大危機(jī)。

　　因此，水果品牌必須注意危機(jī)的預(yù)防和管理。發(fā)生危機(jī)時，不管大小，都要遵循危機(jī)管理的“三明主義”，即，態(tài)度“明確”， 信息“明朗”，思路“明晰”。該危機(jī)管理策略由遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出，下面做簡要闡釋。

　　其一，態(tài)度“明確”。水果品牌對待危機(jī)的態(tài)度要明確，而且要在第一時間表明，不能采用任何手段來逃避危機(jī)事實(shí)。這是水果品牌危機(jī)管理的第一要義。

　　其二，信息“明朗”。水果品牌發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。若是連鎖超市或果園，則必須表明是哪一家分店或產(chǎn)區(qū)，以降低危機(jī)對品牌的整體傷害，否則，遭遇“株連九族”就十分冤枉了。

　　其三，思路“明晰”。水果品牌在發(fā)生危機(jī)后，不只是“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”的問題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場，因地制宜，思路明晰，最大程度的做好“善后”工作，以保護(hù)和安慰“受害者”，一對一地化解“危機(jī)”，同時也要針對產(chǎn)品現(xiàn)狀和危機(jī)根由采取有效的處理措施，盡力避免危機(jī)的再次發(fā)生。

　　策略十四：實(shí)施全員品牌管理

　　品牌的根本要素是人。一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的全程參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護(hù)品牌形象，即要大力實(shí)施全員品牌管理（簡稱“TBM”）。全員品牌管理模式由遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)首次提出并廣泛推廣運(yùn)用。

　　對于水果企業(yè)來說，要成功塑造品牌，不僅需要合適的氣候和土壤，科學(xué)的采購、運(yùn)輸和儲存流程，完善的質(zhì)量控制體系，也需要在終端提供良好的配套服務(wù)，例如，甘蔗去皮、菠蘿切片等服務(wù)。

　　因此，只有在每一個環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識基礎(chǔ)上，一個水果企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。

　　事實(shí)上，每一個人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成的。

　　水果企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作，果農(nóng)、質(zhì)檢人員、物流人員、導(dǎo)購人員等全體員工都必須恪盡職守，重視個人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了無源之水、無本之木。

　　策略十五：在持之以恒中進(jìn)行“品牌微調(diào)”

　　企業(yè)成功塑造一個品牌要比引進(jìn)一套先進(jìn)設(shè)備困難得多，它需要企業(yè)持之以恒。很多基業(yè)長青的大企業(yè)，他們成長壯大的歷史都與其持之以恒的品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。例如，SONY（索尼），20世紀(jì)50年代還不過是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并執(zhí)著地堅(jiān)持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個世界級的品牌。

　　此外，我們還可以從一個關(guān)于孟子的經(jīng)典故事中，體會“持之以恒”對于水果品牌建設(shè)的重要意義。有一天，孟子從老師子思那里逃學(xué)回家，其母親正在織布。看見孟子逃學(xué)，孟母非常生氣，拿起剪刀，就把織布機(jī)上的布匹剪斷了。孟子見狀十分驚慌，立即跪在地上問詢原因。孟母責(zé)備道：“你讀書就像我織布一樣。織布要一線一線地連成一寸，再連成一尺，再連成一丈、一匹，織完后才是有用的東西。學(xué)問也必須靠日積月累，不分晝夜勤學(xué)苦練而來的。你如果三天打魚，兩天曬網(wǎng)，不堅(jiān)持好好讀書，半途而廢，就會像這段被割斷的布匹一樣變成了沒有用的東西。”

　　水果企業(yè)也不例外，其品牌塑造也不是一蹴而就的，它需要相關(guān)決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時，進(jìn)行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌這個“火車頭”始終能夠引領(lǐng)水果企業(yè)的發(fā)展。可以說，唯有這樣，水果企業(yè)才能借助品牌來一步步掌控市場主動權(quán)，成功打造一個經(jīng)得起時間考驗(yàn)的水果品牌，實(shí)現(xiàn)水果品牌的“青春永駐”。

　　為什么要進(jìn)行“品牌微調(diào)”呢？因?yàn)椋放贫ㄎ挥歇M義和廣義之分。狹義品牌定位是指企業(yè)確定產(chǎn)品或服務(wù)的特色并把它與其它競爭者做有效區(qū)別；廣義品牌定位就是品牌在紛繁復(fù)雜的市場中崛起，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的、有意義的并且有價值的位置的過程，它包括“定位、傳播、微調(diào)、再定位、再傳播、再微調(diào)”這種周而復(fù)始的循環(huán)過程。品牌定位是作用于消費(fèi)者心理的，是由水果企業(yè)和消費(fèi)者一起參與創(chuàng)造的，而不是水果企業(yè)閉門造車、一廂情愿的創(chuàng)造出來的，它需要和消費(fèi)者互動、交流，需要不斷的及時修正。由此，我們不難理解“品牌微調(diào)”也是中國水果企業(yè)成功塑造品牌的一個重要環(huán)節(jié)。

　　鏈接：為了幫助中國水果企業(yè)在競爭日趨激烈的行業(yè)環(huán)境中把握市場大勢，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，突破發(fā)展瓶頸，打造強(qiáng)勢品牌，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)專家團(tuán)隊(duì)在10年市場研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合水果業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，推出“水果品牌制勝攻略”。遠(yuǎn)卓此次推出的“水果品牌制勝攻略”包括“水果超市品牌制勝攻略”、“水果單品品牌制勝攻略”。這是水果行業(yè)品牌進(jìn)程的推進(jìn)劑，也是遠(yuǎn)卓品牌專項(xiàng)服務(wù)的又一次深化。“水果品牌制勝攻略”必將幫助更多水果企業(yè)把握品牌塑造要領(lǐng)，成功塑造水果強(qiáng)勢品牌，掌控品牌制勝時代的競爭主動權(quán)。“水果品牌制勝攻略”內(nèi)容主要包括：“三定調(diào)研”實(shí)施、精準(zhǔn)品牌定位、高效發(fā)展模式構(gòu)建、立體化品牌傳播、渠道和終端謀略、招商秘笈、“雙促銷”策略、全員品牌管理培訓(xùn)、經(jīng)銷商管理對策、區(qū)域市場品牌建設(shè)策略、高效銷售隊(duì)伍組建、銷售倍增策略、企業(yè)文化建設(shè)、品牌壁壘構(gòu)建等系統(tǒng)服務(wù)。

來源：中國營銷傳播網(wǎng)，  作者: 謝付亮