高檔酒市的價(jià)格失去了控制。

　　當(dāng)"水井坊"以超過400元的價(jià)格突破五糧液、茅臺(tái)的價(jià)格線之后，高檔酒市便開始了價(jià)格"攀巖"的游戲。五糧液、茅臺(tái)、劍南春相繼漲價(jià)成功。03年漲價(jià)，05年漲價(jià)，07年更醞釀著新的漲價(jià)。"高檔酒"的價(jià)格線，從200元、400元、600元、800元或跳躍式的攀高。在高檔酒市，此起彼伏的漲價(jià)背后，不是需求的增加，不是成本的上升，而是企業(yè)與品牌之間以價(jià)格戰(zhàn)略逐鹿酒市，謀取品牌地位的"游戲"。高檔酒市在近乎失去理性，毫無戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)的價(jià)格失控中，離市場(chǎng)、消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)――本來剛剛出現(xiàn)的一個(gè)市場(chǎng)空間，在大量的價(jià)格泡沫的填充下，有可能走進(jìn)"高價(jià)"的誤區(qū)。

　　終端酒市的價(jià)格失去了控制。

　　終端酒市的價(jià)格失控，體現(xiàn)在價(jià)格與成本的倒掛上。終端品牌以巨額的終端投入和高額的促銷費(fèi)用，讓成本很低的產(chǎn)品，在終端的價(jià)格翻番，大量的價(jià)格空間，在終端環(huán)節(jié)被消耗。100元左右的終端零售價(jià)是全國終端品牌的普遍價(jià)格線，但其成本，僅為終端零售價(jià)的四分之一，五分之一，甚至更低。除了終端強(qiáng)勢(shì)品牌，大量的終端游擊品牌的價(jià)格掌控權(quán)，掌握在經(jīng)銷商手上。因此，雖然終端售價(jià)的基本一致在全國通行，但成本和最終售價(jià)之間的倒掛，是終端品牌價(jià)格失控的最主要表現(xiàn)。

　　除了有限的名酒和強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌、一些全國性的區(qū)域品牌外，酒企、品牌運(yùn)營商在廠商博弈中處于弱勢(shì)地位，因此無法掌控價(jià)格體系。"祼價(jià)"在中小酒企、游擊品牌的營銷推廣中盛行。價(jià)格混亂，價(jià)格體系崩潰。沖突成為區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)最突出的矛盾――在廠家和大渠道商之間，在經(jīng)銷商和分銷成員之間，價(jià)格管控成為酒市混亂、無序最主要的禍端。

　　價(jià)格是產(chǎn)品、品牌價(jià)值的體現(xiàn)，價(jià)格是消費(fèi)需求和市場(chǎng)供應(yīng)的"晴雨表"。但這條價(jià)格規(guī)律在白酒市場(chǎng)，在品牌營銷推廣中，卻沒有任何體現(xiàn)。在本土酒市，高檔酒、名酒品牌，可以隨意制訂價(jià)格的"游戲規(guī)則"；中小酒企，則把價(jià)格戰(zhàn)略的確定權(quán)，拱手交給經(jīng)銷商、分銷成員。于是，中國酒市大亂。只有低檔酒、大眾化消費(fèi)品牌，從價(jià)格上體現(xiàn)了市場(chǎng)、消費(fèi)者的真實(shí)需求；只有區(qū)域品牌，由于貼近區(qū)域市場(chǎng)，滿足區(qū)域分銷網(wǎng)和消費(fèi)者的需求，保持的價(jià)格體系的相對(duì)穩(wěn)定。但是，"價(jià)格戰(zhàn)"在白酒產(chǎn)業(yè)，卻是一種另類的風(fēng)景，一種保持白酒業(yè)表面繁榮的泡沫――其他產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，都是以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為目的，價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠；如彩電、微波爐、手機(jī)、電信的價(jià)格大戰(zhàn)，"戰(zhàn)"出了品牌，"戰(zhàn)"出了消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益。而白酒業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)，則是"漲價(jià)"的泡沫戰(zhàn)。失控如脫韁野馬的白酒價(jià)格大戰(zhàn)，很接近于"經(jīng)濟(jì)危機(jī)"時(shí)期的價(jià)格"飚升"：產(chǎn)品越來越多，供求越來越失衡，但價(jià)格卻在人為的操縱和失控下，脫離了需求所能承受的范疇。

　　一些強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)格上漲，可以提升品牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌地位的競(jìng)爭力，這本無可非議；但幾乎所有的品牌，都謀求價(jià)格"漲水"，這是白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭極不正常的現(xiàn)象。名酒漲價(jià)，有品牌地位、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品價(jià)值和歷史沉淀的工藝、技術(shù)、特色、文化的充裕內(nèi)涵支撐――如五糧液、茅臺(tái)、劍南春；區(qū)域品牌漲價(jià)，更多的是突破品牌價(jià)值"樊籠"，釋放品牌能量的價(jià)值提升，如四特、西鳳、雙溝、洋河大曲；而大量的買斷品牌、游擊品牌，跟著漲價(jià)的風(fēng)潮一窩峰似的漲價(jià)，則是典型的"價(jià)格強(qiáng)心針"。白酒全行業(yè)價(jià)格漲水的結(jié)果，就是產(chǎn)業(yè)洗牌的終極階段――漲水之后，大量不具備品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵支撐的品牌，將在"漲水"中要么淹死，要么被價(jià)格大潮卷進(jìn)無底深淵。

　　可見，價(jià)格是市場(chǎng)規(guī)律的隱形的手。脫韁野馬般失控的白酒業(yè)價(jià)格，其實(shí)是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭從混亂走向有序的"最后的瘋狂"。無論是價(jià)格節(jié)節(jié)上漲，或者是價(jià)格逐漸降低，都是產(chǎn)業(yè)規(guī)律在市場(chǎng)上發(fā)揮作用的結(jié)果。令人遺憾的是，大量迷茫中，缺乏戰(zhàn)略方向，在戰(zhàn)術(shù)游戲的漩渦中不可自拔的酒企，以及崇信白酒業(yè)"暴利""低門檻"的外來資本，多元化發(fā)展的運(yùn)營商，看著白酒業(yè)的價(jià)格漲水，以為這是一塊肥肉，以是價(jià)格混亂、競(jìng)爭失控的中國酒市是冒險(xiǎn)家的天堂，紛紛跳水。歷史規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律、產(chǎn)業(yè)規(guī)律都深刻地表明：大亂之后必有大治。而我們的酒企、酒老板們，在價(jià)格漲水中，是"留一半清醒留一半醉"，還是保持十足的警覺呢？價(jià)格漲水了，不見得每一艘"船"都會(huì)"水漲船高"，更多的是"水漲船沉"――這是中國酒市價(jià)格失控的預(yù)言，絕非空穴來風(fēng)。

　　△誰給價(jià)格套上韁繩

　　五糧液、茅臺(tái)的價(jià)格漲水，劍南春、瀘州老窖的價(jià)格跟進(jìn)，強(qiáng)勢(shì)買斷品牌如金劍南、五糧春的漲價(jià)跟風(fēng)，短時(shí)間內(nèi)似乎很難有"定論"。市場(chǎng)在變化，品牌地位在營銷博弈中不斷發(fā)生微妙的變化。而在消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格的心理定勢(shì)已經(jīng)在不斷的漲水中逐漸清晰。

　　市場(chǎng)格局、品牌地位將給價(jià)格套上韁繩。例如高檔酒市、名酒中檔酒市、終端酒市、大眾化酒市、低檔酒市、流通酒市，價(jià)格區(qū)隔已經(jīng)基本成型――唯一不明確的是哪家酒企，哪個(gè)品牌成為目標(biāo)價(jià)格區(qū)隔中的"大贏家"，擁有絕對(duì)的品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者控制地位；

　　消費(fèi)者需求、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)同的理性化，將給價(jià)格套上另一條韁繩。價(jià)格失控到了盡頭，就是價(jià)格和需求的高度配稱――其間可能還有價(jià)格的波動(dòng)起伏，但對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的影響極其微弱。值得堅(jiān)信的是，酒就是酒，不是古董，不是藝術(shù)品，也不是有價(jià)無市的收藏品、拍賣品，最終決定價(jià)格走向的，就是消費(fèi)者！

　　本土酒市的價(jià)格失控，也是忽略消費(fèi)者、漠視市場(chǎng)規(guī)律的鮮明體現(xiàn)。好在營銷競(jìng)爭已經(jīng)到了盡頭，到了消費(fèi)者面前，價(jià)格這一營銷要素也只能從消費(fèi)者的需求出發(fā)形成戰(zhàn)略。否則，中國的白酒業(yè)，將在價(jià)格失控中走向崩盤的境地。