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剝掉酒文化的偽外衣
現(xiàn)在還在品嘗酒文化的甘甜者當(dāng)數(shù)風(fēng)頭正勁的水井坊。全興巧妙地把握了文物挖掘出的歷史遺跡大做文章，沿著酒鬼曾經(jīng)成功的道路推出國內(nèi)最新一款最貴的白酒，初期定位在中國最先富裕起來并一心想炫耀財富的新生代大福大貴人士的奢侈消費品，猶如百事定位于“新一代的選擇”樣，水井坊的這種定位和文化宣傳也使其迅速上位成為紅極一時的高檔白酒新貴。
讀者們可能要問了，你所列舉的都是高檔酒的例子，難道中、低檔白酒就不能拿文化入酒了嗎？問得好！這就引發(fā)出了我們的第一個答案：誰是文化酒的擁蹙？
高檔酒的消費人群相對來說知識層面較高，你給酒里面揉入一些比較深澳的文化元素，他們一看就能夠領(lǐng)會，而且越是深澳的東西越能引起他們的探求欲望和解疑的好勝心，以顯示自己的與眾不同；而中、低檔白酒的文化入酒講究的是大俗大雅，大家一看就能夠明白，契合的是得到大多數(shù)人群的認(rèn)可和共鳴就算成功了。譬如金六福的福文化，著力打造的是中國民俗的一部分，立志深遠(yuǎn)而又讓國內(nèi)平民階層認(rèn)可、喜愛；瀏陽河的偉人文化、民歌文化，是用國人熟知的民歌、偉人來為自己的酒增輝，觸發(fā)的是消費者的懷舊情感；今世緣的緣文化、全興520的時代感文化等都是抓住消費者內(nèi)心的一些需求在做文章。所以說，文化入酒也是需要事先給自己的產(chǎn)品界定身份、界定目標(biāo)消費群，然后才能確認(rèn)融入什么樣的文化、嫁接什么樣的文化到自己的酒里面。
那種靠堆砌歷史名人典故給酒文化做裝修的做法很不可取。說到底文化入酒他只是一個藥引子而已，并不是說酒里面含有了文化就能夠給這個酒帶來倍增的身價。更何況文化入酒講究的絕非一朝一夕之功，并不是你的酒因為人為的上了一點文化的顏料就能夠脫胎換骨。看看那些文化酒做得比較響亮的品牌哪個不是花了大把大把的銀子才有了些許的成就？金六福為了讓福文化深入千家萬戶，短短八年時間號稱花費了二十幾個億才有今日這小小成就；水井坊、國窖1573等哪個不是用金錢的堆砌才有今天的小有成就？再看看國酒茅臺和酒業(yè)大王五糧液，每年為自己的國粹文化和霸氣文化耗費了多少銀子才守住這今天的地位？所以說，文化酒也是需要金錢來打造的，不是一拈貼上“文化”二字就行。
消費者是文化酒的最終鑒定者。消費者喜歡什么樣的文化？消費者愛好什么樣的文化？找到了消費者的嗜好我們才能夠有的放矢。你去孤芳自賞搞什么自己的鑒定標(biāo)準(zhǔn)那你就只能把酒賣給自己喝了?？吹绞忻嫔显?jīng)有一個叫“追夢人”的白酒，推出了年輕人的“追夢文化”，也算是附庸風(fēng)雅，白酒也因此有了詩意，但市場的結(jié)果卻是一敗涂地，沒幾個人去飲用、去購買。這又是為什么？他可是抓住了消費者的嗜好啊。這里要問了：有誰看到過十八、九歲的年輕人天天去喝白酒的？就算他喜歡喝白酒，他的經(jīng)濟(jì)承受能力呢？而中、老年消費人群誰又會去追夢呢？所以，類似“追夢人”這樣的文化酒失敗是正常的結(jié)局，如果成功的話，那是老天爺開眼，讓他開辟了一個全新的酒類市場，瞎貓逮上了死耗子。到南極去賣冰箱只是營銷From EMKT.com.cn教案上告訴我們不要受思維的局限，而不是現(xiàn)實中真的就這么容易成交。
當(dāng)然，消費者的心智和嗜好有時是需要我們?nèi)ラ_發(fā)和引導(dǎo)的。如何引領(lǐng)潮流、引爆流行有時就是我們這些做酒的人需要思考的問題。消費者的潛意識里有些東西是需要激活后才能夠爆發(fā)出來，消費者是有消費習(xí)慣的，而消費習(xí)慣又是可以培養(yǎng)的。消費者受五糧液的霸氣文化熏陶久了也就習(xí)慣性的認(rèn)為五糧液就是中國的酒業(yè)大王，是最能夠體現(xiàn)身份的白酒；茅臺因為是國酒，用茅臺送禮就顯得很體面，是一種面子文化。
還有一種酒雖然也打上了文化的旗號，但骨子里這種文化并不是其賣酒的根源。譬如小糊涂仙的糊涂文化，到底是因為其糊涂文化令到小糊涂仙賣遍大江南北？還是別的原因呢？分析小糊涂仙的文章汗牛充棟，筆者不想湊這個熱鬧，這里說三點自己的觀點：一是小糊涂仙抓住了當(dāng)時全國性的消費上移趨勢，獨家主打性推出了終端價格定位在100元/瓶左右的產(chǎn)品，滿足了消費者既要面子又講究實惠的心理；二是非常巧妙地借用了茅臺的概念，打出了“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的旗號，“忽悠”了消費者一把；三是大家熟知的大面積終端促銷人員的導(dǎo)入，占得了歷史性的先機；至于其所謂的糊涂文化又有幾個消費者是沖他的糊涂文化去消費呢？也因此小糊涂仙的案例在行業(yè)里面并不是做為文化酒的教材供大家學(xué)習(xí)，更多的白酒后來者借鑒最多的是其終端操作。而那些效仿小糊涂仙推出文化酒的品牌則沒有一個學(xué)習(xí)成功，全部在稀里糊涂中消亡，因為他們沒有找出小糊涂仙成功的真諦，卻去學(xué)皮毛，焉有不敗之理？
白酒發(fā)展到今天，名酒的復(fù)蘇現(xiàn)象欲演欲烈，消費的集中度也越來越高，這又是為什么？跟文化有什么關(guān)系？名酒復(fù)蘇說明了一個根本性問題：消費者對那些具有厚實歷史底蘊的名酒發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可并相信。名酒復(fù)蘇賣的是一種歷史沉淀文化，是多年以后消費者的理性回歸選擇。名酒是歷史沉淀的產(chǎn)物，是經(jīng)過大浪淘沙淘出來的，他的文化不僅僅是一瓶酒那么簡單，消費者之所以選擇他是因為名酒帶給他的不僅有感官上的享受，更函蓋了內(nèi)心深處的私密，是一種滿足和虛榮。
現(xiàn)如今的消費者追求什么呢？文化入酒的消費者又在追尋什么呢？剝掉文化的偽外衣后，那瓶酒還有幾個人認(rèn)識和認(rèn)可？不少的新酒在推向市場時都曾經(jīng)做過類似的實驗，沒有品名的酒擺在一起，消費者的選擇立即變得無所適從。這說明一個什么問題？說明酒的內(nèi)在品質(zhì)是常人分辨不出來的，說明白酒的同質(zhì)化是很嚴(yán)重的，五糧液之所以是五糧液不是因為五糧液的酒質(zhì)就真的比瀘洲老窖好很多，更不說明比水井坊差很多，而是五糧液這三個字已經(jīng)讓人認(rèn)為就值那個價錢，即不會高也不會低，除非其本身的形象得到提升。
做酒要做到消費者的心里去，做文化酒就更應(yīng)該要做到唯消費者馬首是瞻。文化能夠統(tǒng)治一個民族、一個國家，何況是一瓶小小的白酒呢？我們那么多的白酒沒能好好運用上文化的外衣是因為對文化的一知半解，總覺得文化是可以“忽悠”的、消費者是可以“忽悠”的。消費者可以不懂你提出來的文化但不意味著消費者就不懂文化，雅文化、俗文化、高深的文化，只是對應(yīng)的人不同而已。每個群體都有自己認(rèn)同的文化，就像宗教的信仰一樣，各人有選擇的自由。
能夠標(biāo)榜自己是文化酒的白酒已經(jīng)越來越少，像前兩年劉虹接手酒鬼時大打酒鬼的文化復(fù)興牌不同，目前的白酒就是做文化也是潛移默化，講究對消費者的滲透而不是狂轟爛炸。看看水井坊和國窖1573的較勁就知道了，文化只是附著在其表面的外衣而已。地產(chǎn)的白酒就更不用說了，地方文化的特色就是對酒文化的最好詮釋，也是最能打動消費者的地方。
做文化酒還是做酒文化？我想每個看過此文的人都會做出自己的選擇。
來源:中國營銷傳播網(wǎng)， 作者: 唐江華