捍衛川酒區域品牌崛起、川酒何去何從
川酒濃香天下的格局，在區域群雄并起中被撕裂、打破。雖然川酒仍然占據近40%的中國白酒產銷總量，雖然五、劍、瀘、郎在名酒中占據絕對主力，但“川酒天下"的局面，在撕裂之后，是否成為昨日黃花？繁榮的背后，隱藏著川酒品牌成長的危機。
中國酒市歷經廣告酒時代魯酒的輝煌，買斷品牌時代川酒的濃香天下格局成型。終端制勝時代的終端消耗戰這三個階段。區域品牌時代的到來。標志著中國白酒進入理性，進入系統營銷時代。每一個時代的發展中，都如大浪淘汰，版塊酒的興衰更替，似乎是市場規律的必然。區域品牌時代，川酒除了名酒以外，區域市場對于二、三線品牌而言，如同一塊塊“飛地"。地產酒，區域強勢品牌的全面擴張，名酒的渠道、終端下沉，讓川酒大量的中小品牌面臨“目標市場根據地"，甚至于市場立足點的危機。區域品牌時代，川酒去哪里尋求區域，創建區域市場根據地呢？這是擺在川酒面前的嚴峻課題。川酒在引領中國酒市發展十年之后，面臨出路的困境。
△品牌拉力遭遇地面截擊
川酒“濃香天下"的市場局面，源自于品牌拉動——說白了，是五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒的拉力。拉力的核心力量：一是名酒的品牌價值，二是大量的川酒品牌全面出擊全國各地市場。因此川酒“百萬雄師過長江"的勢頭中，實際上領軍的品牌在于名酒。
品牌買斷風起云涌，川酒占盡了天時地利，但很可惜，川酒買斷品牌陣營中，躍過龍門成就全國性品牌的只有金六福、瀏陽河、五糧春、五糧醇。買斷品牌的運營方，卻不是純正的川酒血統。例如，金六福、瀏陽河很難說是“川酒"大軍中的核心力量——倘若這些品牌獨立了，川酒的品牌拉力便大大減弱。
高檔酒市異軍突起，水井坊、國窖1573率先破局，隨后又是川酒的高端品牌，把高檔酒市做大。除了名酒核心產品外，除了水井坊和國窖1573，金劍南外，高檔酒市的川系，由于沒有區域市場的依托，反而在成長的后勁上不如區域強勢品牌。區域品牌、地產酒的高端產品紛紛圈住了地域市場的高檔酒市。川系的高檔酒，前景暗淡。
因此，川酒的品牌拉力，領跑了中國酒市，但品牌的受益者，依然只是幾大核心品牌。品牌拉力并沒有拉出強有力的二、三級品牌來。豐谷、江口醇、小角樓雖然成長快速，但市場區域的不穩定因素，讓他們無從共享品牌拉力。買斷品牌遭遇地面截擊，高檔酒遭遇區域、地方力量的阻擊。而川酒大量的游擊品牌，則面臨生存、發展的瓶頸。品牌拉力只屬于豪門。而川酒“濃香天下"的消費者，市場認知的真實因素又是什么呢？
通過名酒豪門“品牌拉力"的表象，我們探究川酒最實際的產品競爭力來源——
一是川酒文化。川酒的產品工藝、品質、歷史、人文文化的積淀，和適應釀酒的自然、地理、氣候條件，傳承幾千年的釀酒成果，成就了川酒文化，在所有的版塊酒中獨領風騷，獨具特色。五糧液、劍南春、瀘州老窖和郎酒的品牌成長，以及眾多川酒白酒原產地白酒產品，品牌對酒文化的詮釋、演繹，讓川酒成為消費者、市場的第一認知。盡管文化的體現是潛移默化的，但川酒的整體文化的渾厚，力量的雄渾，是川酒大軍引領白酒潮流的核心力量。酒文化的輝煌，成就了川酒的產業繁榮，成就了川酒的市場業績。
二是川酒產品的口感依賴?！皾庀闾煜?的格局是隨“六朵金花"聯合拓市而形成的在川酒文化大勢的帶動下，“濃香型"的品質風格，成為消費者識別“川酒"的唯一標識。川酒的整體產品口感，風格和品牌影響力融匯成引導全國主流市場的力量，讓不同版塊的酒企，紛紛放棄自有的產品風格，加入“濃香"大軍，以獲得消費者的認同?！皾庀阈?的口感依賴，從消費者的感官認知中，形成了“濃香"為優的認知。因此，川酒產品對于全國酒市而言，覆蓋了所有的“消費個性化需求"。
區域品牌的崛起，鳳香、清香、兼香、綿柔香型以及老白干香型的突破，標志著“濃香天下"格局的終結。對于川酒而言，口感依賴的產品核心競爭力，市場影響可能逐漸縮小。唯一值得依賴的，是川酒渾厚、深邃的文化。但是川酒的文化影響力，在區域群雄的崛起中，同樣遭遇截擊。對川酒而言，區域品牌時代能否占據市場優勢的不是名酒，而是二、三線品牌！面對沒有品牌拉力，只有區域爭霸，系統競爭的市場態勢，川酒該何去何從呢？
▲川派名酒的華麗轉身PK區域品牌，地產品牌的突破華彩
在終端營銷把本土酒市的營銷戰升級到極致時，零售業變革大潮開始，渠道的分化、轉型，消費者對白酒品牌的信任危機把名酒推到了市場的舞臺中心，名酒注定了將成為收拾終端殘局的核心力量。
于是，名酒企業，名酒品牌紛紛華麗地轉身——
——五糧液轉身。高檔酒市水漲船高，五糧液理所當然地成為高檔酒市的領跑者；保健酒市商機顯山露水，五糧液以“老大"的敏銳，又試圖引領保健酒市場的風向；
——劍南春轉身，品牌升級一步一個腳印，純糧標志戰略，年份酒戰略和“劍南系"品牌的區域化擴張，劍南春蓄勢待發；
——瀘州老窖轉身。特曲升級，老酒坊補缺，終端營銷全面啟動，瀘州酒業集中發展的勢頭日益高漲，市場勢力漸漸形成，瀘州老窖早已經開始了區域市場的渠道、終端布局；
——郎酒轉身。醬香、濃香戰略同時起動，以產品圈地的意圖在不斷擴張的區域市場十分明顯；
川派名酒的華麗轉身，區域市場的渠道、終端圈地在名酒同“民酒"轉型的步履中邁進。雖然目前這幾大如日中天的名酒品牌只是高端消費者的“民酒"但名酒區域化，名酒上山下鄉的格局是川酒再成霸業的框架。
區域品牌，地產酒業的華麗樂章，更多地借助了消費者的地方情結和市場轄區內的渠道、終端基礎。終端戰、促銷戰的硝煙散盡之后，各地的區域品牌在產品價值、品牌價值、消費價值上的創新，顯示了真正的“民酒"是市場力量。對于高高在上的名酒而言，地面的攔截、阻擊，區域基礎消費群體的覆蓋是不可小視的基礎勢力。區域品牌、地產品牌占盡了本地酒市的天時地利、人和，成為快速成長的“酒勢"。更何況，很多區域品牌在品牌歷史上，曾經和這些名酒同屬名酒陣營，具有純正的名酒品質、血統。如西鳳、洋河大曲、雙溝、扳到井、衡水老白干、枝江大曲、黃鶴樓、酒鬼酒等。
名酒的核心產品，顯然是穩操勝券的“王者之師"，姑且不論川派名酒與區域品牌，地產品牌的“PK"，不能不談名酒的買斷品牌。
川酒大軍中，買斷的名酒品牌眾多，但真正成氣候，成勢力，擁有區域市場根據地的買斷品牌，為數不多。五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河、金劍南等算是比較成功的品牌。但是，大量的買斷品牌，無法實現“鯉魚跳龍門"——成長為全國性的品牌，能不能在區域爭鋒中，依托名酒的血統，成就區域霸主？名酒和區域品牌，地產品牌的PK，這一組力量不可小視。川派的買斷品牌，若能抓住區域化競爭成長的戰略轉折機遇，將順利“上岸"，否則，大量的買斷品牌只能成為PK之后的硝煙。
▲川酒二、三線品牌的成長隱憂
在濃香天下的川酒霸業中，名酒樹旗幟，而大量的二、三線川酒品牌，則是川酒濃香天下大潮中的浪花。沒有這些二、三線品牌，川酒不可能在本土酒市水漲船高。而在區域品牌爭雄時代，川酒的二、三線品牌，除了江口醇、小角樓、豐谷在川酒市場擁有強大的區域勢力外，外埠市場的根據地，有的成為“飛地"，有的正在名酒和區域品牌，地產酒的夾擊下，苦苦謀求突圍之計。
更多的中小品牌，如邛崍、崇州、大邑一帶，綿竹、宜賓等地的中小酒企，依然在極其原始的經營軌道上運行。游擊營銷是這些企業的主戰略，但渠道、終端的格局全部發生轉化，游擊市場的成功率越來越低。川酒中小企業，中小品牌核心競爭力的欠缺，在濃香天下的格局打破之后，在區域化的產品成型之后，將成為這些酒企的致命死穴。
瀘州的酒企開始“抱團"打天下的產業集群化發展之路。從表面上看，瀘州酒在二、三線市場走勢良好，但能不能成功地占據市場陣地，能否在名酒和區域品牌、地產品牌之間殺出一條原產地產品的生存之路呢？從酒市競爭的趨勢分析，市場成長的機會越來越少；邛崍的酒企謀求的是資本之路。年初，泰國大象集團和邛崍六大酒企的談判在進行，但地方酒企的各自為戰，家底通透，企業運營不規范以及一相情愿式的發展思維，讓這些酒企命懸一線。
川酒二、三線品牌如何立足，如何鍛造品牌競爭力，成為川酒發展生死攸關的課題。中國酒市渾水摸魚的營銷時代已經終結，對于大量的川酒中小酒企而言，名酒的品牌拉力已經不可依托；濃香天下的產品自戀，也該劃上句號。市場如戰場，從來沒有救世主，只有自救——只有市場立足點，市場根據地才是生存發展的硬道理。
對于川酒的二、三線品牌和中小品牌來說，酒市已經沒有“PK"的對象，也再也無處謀求“搭便車"的營銷機會。這是川酒最大的隱憂。
△濃香PK非濃香
產品的回歸，是消費者的選擇，也是每一個產業理性化發展的必然規律。中國的八大菜系，消費者的眾口難調，注定了濃香天下的格局將走向“非濃香"。但是，濃香做為川酒的識別符號，做為川酒譽滿全國的口感依賴的核心競爭力，是走向分化，還是再造經典？
濃香的陣營正在分化?！暗艥庀?率先從今世緣、孔府家等企業，來到了瀘州老窖，來到了劍南春。瀘州老窖的“天外香"劍南春旗下的“文君酒"，在濃香的基礎上開始了香型、口感的差異化嘗試。和區域品牌的大膽創新相比，川酒的產品風格創新，很顯然是嘗試性的——沒有哪個企業敢于打破“濃香"的核心競爭力的潛規則。
但區域品牌的創新，則是一種咄咄逼人的“非濃香"戰略。
——洋河藍色經典的“綿柔"，似乎要把酒變成女人，“柔"得讓你心動；酒鬼酒的東山再起，同樣扛起“非濃香"的大旗。“山莊老酒"的“北派濃香典范"道出了這個品牌引導市場差異化的戰略核心——“天下濃香本一家，東西南北各不同"。雖然還是“濃香"，但“北派"的界定，“東西南北各不同"的差異化觀點，無疑是針對川酒的“濃香天下"同質化的銳利攻擊。
蘇酒、魯酒、西北酒、東北酒、鄂酒、徽酒，在市場回歸產品個性化的時代，每個版塊都潛流暗涌，醞釀著顛覆濃香天下的格局。對于川酒而言，“濃香天下"可能只能代表一個品質文化，口感風格文化。與其等待眾多的區域版塊的“非濃香"來顛覆川酒的濃香天下，不如自我創新，坦然走出“濃香"自戀的同質化陷阱。不破不立。濃香的破局，從川酒的產品風格開始——更何況“濃香"僅僅是白酒產品的一種屬性，而不是產品品質的全部。其實，郎酒旗下的“紅花郎"已經搶先一步邁出了“非濃香"戰略的差異化之路。
△捍衛川酒——從品牌拉力到系統競爭力的提升
中國白酒的營銷史，完全是一部偏執狂，戰術性營銷的混戰版本。魯酒風潮買斷品牌狂躁，終端營銷無道——混戰時，總有不同出處的“英雄"問世，混戰后，總有版塊之間的興衰更替。酒市繁榮的背后，川酒會不會成為魯酒的另類版本？當然，川酒中的名酒豪門笑傲江湖，從表面上看，這是不可能出現的結局，但從川酒的二、三線品牌的市場根據地，品牌競爭力看，區域品牌時代，他們的成長之路注定是艱辛的。依靠名酒品牌拉力的時代已經過去，更何況，名酒們品牌拉動的，是自己開發的“一拖幾"的買斷品牌，產品品牌。區域強勢品牌林立，地產品牌如狼似虎，產業政策，經銷商轉型讓酒市的運行起來越規范。因此，對于川酒而言，捍衛川酒的口號應該提出來了。
撇開浮躁的營銷概念，例如年份酒，純糧酒、洞窖酒的戰術性之爭，川酒的捍衛，應該著眼于中國酒業領跑者的整體競爭力的鍛造、確立。對于大量的川酒企業，品牌而言，“捍衛川酒"則是生存、發展的核心競爭力的戰略規劃。品牌拉力不可恃，渠道游擊走不遠，終端營銷耗不起，戰術層面的模式也好，“盤子"也罷，都解決不了企業、品牌的核心競爭力問題，只有從產品價值、品牌價值、消費者價值上構建系統化的營銷競爭力，融入川酒文化的雄渾力量，川酒的領先優勢，才不至于在一片“顛覆川酒"的聲浪中喪失殆盡。
后記：人無遠慮。必有近憂。本土酒業群雄并起?！鞍鎵K復興說"在區域品牌、地產酒的高歌猛進中喧囂聲起。川酒的繁榮背后，隱藏著深層次的危機。對川酒而言，無論是名酒，或是二、三線品牌，都還有巨大的市場空間，川酒還遠未達到“市場防御"的層次。因此，在本土酒市變革的雨欲來之際，為川酒潑一盆冷水，敲一記未雨綢繆的警鐘。何足奇
來源：博銳管理在線