白酒是歷史悠久、文化沉淀非常厚重的行業，因此白酒品牌建設非常講究文化內涵。然而，我們發現絕大多數的白酒品牌文化建設都走入了一個誤區，所謂的文化都是指“歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說、帝王將相和文人騷客曾品飲過”。不錯，這些是白酒品牌文化的組成部分之一。但這些都無法形成品牌獨一無二的區隔與個性，幾乎每一個老牌名酒都能說上一大籮筐，是打動消費者的基礎，但絕非打動消費者的核心力量，只能作為品牌成功的背書信息和次要訴求而已。同時，這些信息與消費者的內心關注點基本脫節，更與年輕一代消費者的價值觀與審美觀非常十分遙遠，喋喋不休地總是把“歷史、秘方、傳說”拿出來是典型的自我本位、自我迷戀型的思維方式。

　　我們應該在深入地挖掘歷史等元素的基礎上，圍繞消費者心靈的脈動來挖掘白酒的品牌文化。如舍得酒是價格與茅臺、五糧液持平的高檔酒，中國From EMKT.com.cn的社會精英是其主要的目標消費者。中國社會精英雖然有較高的社會地位、強大的話語權和較高的收入，但如果用“成功、輝煌”等與其溝通，非常膚淺地去討好他們，可能會被嗤之以鼻。如果我們走進他們內心深處，我們發現其實他們在成功的背后是不斷犧牲、不斷舍棄的過程，而我們的品牌輸出一種文化，與他們的深刻的人生感悟產生共鳴的時候，品牌文化就能產生強勁的感染力。因此，我們在經過調研后，提煉出舍得品牌的核心價值“品舍得酒，感悟智慧人生”，充滿文化審美趣味的“舍得哲學感悟”在影視和平面廣告中生動地演繹為“為了夢想舍得和心愛的人分離，成就偉業舍得拋棄安逸浮華，商界精英舍短暫得長遠”等場景，讓精英階層怦然心動。這一富有深度并與消費者的心靈產生互動的品牌文化超越了一般品牌的傳統訴求，在上市初期就如尖刀般撕開市場的缺口，在主打市場的目標消費者心智中留下了刻骨銘心的印象。在衡水老白干十八酒坊的策劃中，我們把“流傳”的概念賦予顧客更容易感知的內涵如“流傳的親情、美德”，使“有一種酒是用來流傳”的這句廣告語不僅僅是一句非常有創意的口號，而是真正對消費者的內心產生觸動的品牌內涵。

　　可見，由于白酒的品質和歷史很難形成差異化，白酒品牌文化傳播的關鍵是發掘真正與消費者的價值觀和審美偏好吻合的內涵。因此，對于年輕人，我們可以發現他們喜歡喝洋酒正是洋酒品牌非常懂得他們的內心。洋酒品牌依托其母國的強勢文化，洋溢著時尚的氣息，把酒類消費中“標簽價值“最大限度地放大，讓消費者選用洋酒的時候，洋酒作為一種標簽能彰顯自己的“品味、有國際見識、財富、地位”。同時，洋酒品牌宣揚的生活方式和價值觀與年輕人十分一致，如“追求成功而富有生活情趣、及時行樂、我行我素、激情活力”等。白酒品牌也必須圍繞年輕人的心理適度調整自己的品牌文化，當然這種調整絕不應拾洋酒之牙慧，因為模仿一定會喪失自己的個性，而對品牌來說，“沒有區隔就***吧”，個性是高于一切的。模仿同行高手中最強的方面是愚蠢的，講時尚、激情、貴族，我們永遠講不過法國、意大利和英國。因此，相信自己，建立民族文化的自豪感，用民族文化賦予自己品牌的鮮明個性才是把年輕消費者從洋酒那里搶回來的唯一出路。因為圍繞民族文化，老外將根本無法與我們比。覺得民族文化沒有深度，是因為不懂民族文化，認為民族文化很難與白酒聯系起來去打動消費者，是因為沒有創造性思維能力。其實，道家文化中的“無為而治，心靈調攝，天人合一、與自然融合感受生命的本真快樂“，儒家的“執著進取”都是非常能獲得年輕消費者的認同的。

　　不過從人文價值觀和生活方式層面提煉了品牌核心價值與品牌文化以后，不少白酒品牌圍繞核心價值的落地又走錯路子了，幾乎都是以影視廣告和雜志廣告作為核心價值和文化的主要宣傳載體。其實，宣傳一種人文價值觀和生活方式，只有深度溝通才能讓顧客真切地感知到品牌文化，從而產生認同，影視廣告只能傳播知名度淺層的文化內涵。深度溝通主要指超越于廣告，讓目標消費者真切、深刻地體驗品牌核心價值，從而更認同核心價值的溝通方式。由于廣告無法給予消費者真實體驗核心價值的機會，所以消費者對核心價值記憶不深或缺少內心的由衷認同也就很自然了。比如舍得酒，我們就策劃了“舍得精英論壇”、“舍得精神與深圳特區精神大討論”等深度溝通的方式，通過精英們演講在成長過程中的艱辛地付出、大膽而睿智地舍棄的精彩人生，通過特區建設者當初舍棄安逸悠閑的生活，投身特區建設，激勵新一代特區人繼續發揚舍得精神把特區建設得更加美好，把“大舍大得、不舍不得、小舍小得”的人生境界讓顧客產生真切的認同，比電視廣告的效果強了很多倍。

來源：中國營銷傳播網， 作者: 翁向東