白酒、葡萄酒行業(yè)都出現(xiàn)一個(gè)新現(xiàn)象，就是一些酒廠，同時(shí)推出數(shù)十至上百的品牌，“圍剿”市場(chǎng)現(xiàn)有主力產(chǎn)品——業(yè)界稱之為“狼群”現(xiàn)象。

一．企業(yè)為什么采用
“狼群”戰(zhàn)術(shù)
    　仿佛一夜之間，采用“狼群”戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)出現(xiàn)了許多，似乎“群狼”戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)法寶。 但稍加觀察就可以發(fā)現(xiàn)，那么多企業(yè)不約而同地采用“狼群”戰(zhàn)術(shù)，這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)心態(tài)等等卻各不相同。顯然，這是由于企業(yè)出自不同的原因而偶然采用了似乎相似的戰(zhàn)術(shù)。 
    　酒類產(chǎn)品層面的“群狼”現(xiàn)象，正是由一些相似、相反、不相干的原因共同造就的：一些企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)手段升級(jí)而采用“狼群”戰(zhàn)術(shù)，清晰的顧客定位戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的產(chǎn)品組合； 一些企業(yè)的愚昧無知，無戰(zhàn)略，不知道消費(fèi)者需求。這些全然不同的理由，共同制造了“狼群”現(xiàn)象。
　　高明的企業(yè)為什么采用”狼群”戰(zhàn)術(shù)
    　1.酒類消費(fèi)的“低關(guān)心度化”，使產(chǎn)品必須成群 。無論是全國(guó)性品牌如五糧液、茅臺(tái)、水井坊、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城，還是地方知名品牌，還是區(qū)域性老品牌，都曾經(jīng)在人們生活中扮演重要的角色：可能是宴會(huì)的理由；可能是某種情感的寄托……
   　 但是，隨著人們收入的增加，酒類在消費(fèi)者心目中的位置不斷下降：在哪兒喝已經(jīng)比喝什么更重要；同誰喝又比在哪兒喝重要。
    　酒類還被“玩具化”、“娛樂化”，而作為身份符號(hào)的意義在減弱，莊重性降低：人們可以因?yàn)橐患黉N禮品，或終端服務(wù)人員的推薦，而改變他們的選擇。正如寶馬、奔馳只有在不發(fā)達(dá)的亞洲、非洲才是身份象征，在歐美不過是普通的交通工具。中國(guó)人還沒有到達(dá)把寶馬、奔馳看做與自行車差不多的交通工具的境界，但隨著消費(fèi)能力的提高，已經(jīng)不在在乎酒錢之間的差距，喝什么酒沒有了太多的心理負(fù)擔(dān)，酒也沒有了那么重的使命。
    　酒類消費(fèi)的 “低關(guān)心度化”使消費(fèi)者對(duì)同檔次、同品牌的酒，也增加了多樣化的需求。要求企業(yè)迎合消費(fèi)者不同消費(fèi)場(chǎng)景的娛樂需求等而設(shè)計(jì)”新”產(chǎn)品，如同樣是五糧液，就要有祝福商人（恭喜發(fā)財(cái)酒）、祝福官員（鵬程萬里酒）、送別朋友（一帆風(fēng)順酒）等。
    　這就使得許多品牌一分為二、一分為多，自然成”狼群”。
    　2.產(chǎn)品生命周期縮短 。同樣是由于酒類消費(fèi)的“低關(guān)心度化”，消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的“玩具化”，更多地以喜新厭舊的心態(tài)、沖動(dòng)性消費(fèi)心態(tài)對(duì)待品牌，使品牌忠誠(chéng)度降低，產(chǎn)品生命周期縮短。由于數(shù)目更多的競(jìng)爭(zhēng)者們爭(zhēng)相加快產(chǎn)品的革新過程，大多數(shù)產(chǎn)品大類到達(dá)成熟期的時(shí)間已經(jīng)被壓縮了，也導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短。
    　這樣一來，企業(yè)就必須有豐富的產(chǎn)品生命周期組合，像長(zhǎng)江永遠(yuǎn)準(zhǔn)備著前浪后浪的組合，永遠(yuǎn)預(yù)防著前浪死在沙灘上。
    　于是，許多品牌也一分為二、一分為多，自然成“狼群”。
    　3.終端分化 。大賣場(chǎng)增加，每個(gè)都要求“最低價(jià)格供應(yīng)”，所以你最好是給每個(gè)賣場(chǎng)都開發(fā)一個(gè)專用品牌，讓他們都是最低價(jià)，另外，在終端資源有限的情況下，多產(chǎn)品的開發(fā)可以多占用一定的柜位數(shù)量。
    　于是，許多品牌在包裝、規(guī)格等層面一分為多，自然成“狼群”。
    　4.主力產(chǎn)品成功率降低，要求組合式出擊 。新產(chǎn)品的成功率已經(jīng)降到9%以下，為提高成功系數(shù)，對(duì)于刻意推出、承載了企業(yè)太多希望的主力產(chǎn)品，要事先做好產(chǎn)品組合。例如，要推出價(jià)格高于主力產(chǎn)品、價(jià)值略有不同的產(chǎn)品，用于暗示主力產(chǎn)品的實(shí)惠、物超所值；推出價(jià)格低于主力產(chǎn)品、價(jià)值小于主力產(chǎn)品的不同的產(chǎn)品，用于暗示主力產(chǎn)品給予消費(fèi)者新價(jià)值的意義；推出接近于模仿者的產(chǎn)品而價(jià)格更低，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于模仿者價(jià)值不足的思考等等。
    　于是，許多品牌在營(yíng)銷角色等層面一分為多，自然成“狼群”。
    　5.增加談判籌碼 。酒類競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)終端資源、人力資源、廣告資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)非常激烈。為了增加與主要競(jìng)爭(zhēng)者談判的籌碼，必須有一定的產(chǎn)品品牌儲(chǔ)備，讓對(duì)手有所收斂，或在遭遇暴力營(yíng)銷時(shí)有一定的還手之力。
    　于是，許多品牌在競(jìng)爭(zhēng)角色等層面一分為多，自然成“狼群”。
    　6.季節(jié)性因素的影響。3000ml裝白酒、1500ml家庭裝葡萄酒、禮品酒等品類，在某些季節(jié)特別暢銷，值得開發(fā)專門的新品。
    　于是，許多品牌在消費(fèi)者服務(wù)等層面一分為多，自然成“狼群”。
　　沒有戰(zhàn)略的企業(yè)為什么采用“狼群”戰(zhàn)術(shù)
    　1.產(chǎn)能過剩 。因?yàn)闆]有投資戰(zhàn)略，企業(yè)資源不匹配，導(dǎo)致產(chǎn)能大于整體經(jīng)營(yíng)能力。基于產(chǎn)能壓力而開發(fā)“狼群”，以求“分散突圍”，能存活多少品牌就存活多少品牌。
    　2.搏傻 。企圖在經(jīng)銷商中找到比自己更傻的傻瓜， 設(shè)計(jì)幾百個(gè)概念、包裝，注冊(cè)幾百個(gè)商標(biāo)，參加糖酒會(huì)投機(jī)，或天天招聘“區(qū)域經(jīng)理”、“滿世界”招商，招商成功之日就是生意結(jié)束之時(shí)。 原則是把貨賣給經(jīng)銷商、而不是通過經(jīng)銷商來經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，“騙一個(gè)算一個(gè)”。
    　3.企圖回避“產(chǎn)品銷售力建設(shè)”階段，碰運(yùn)氣 。沒有戰(zhàn)略，不研究消費(fèi)者，閉著眼睛一口氣推出幾百種產(chǎn)品，心中的理念是“總有一款適合你”。 反正任你挑選，再按單生產(chǎn)。
    　4.跟風(fēng) 。別人“狼群”戰(zhàn)術(shù)取得了成功，我也采用“狼群”戰(zhàn)術(shù)。
    　5.跟著渠道走 。看別人專門設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品進(jìn)入沃爾瑪成功了；看別人專門為軍隊(duì)、為公務(wù)員設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品成功了，就跟著開發(fā)“局長(zhǎng)專用酒”、“高爾夫俱樂部專用酒”，結(jié)果，別人的產(chǎn)品組合是“狼群”，自己的產(chǎn)品組合是“群豬”。

來源：《華夏酒報(bào)》