葡萄酒營銷，趨勢明朗化的創新
從追求時髦到回歸理性，從賣產品到賣文化，從關注終端到關注品牌建設，葡萄酒經歷了不同的營銷模式。目前，對于葡萄酒來說，核心在于產品質量和營銷模式上，企業開始根據不同的模式來塑造品牌營銷、選擇銷售渠道，進行營銷創新。
主要營銷方式分析
葡萄酒屬于新興的非功能性、非生活必需品，要想讓其健康、快速地發展成長，市場引導與培育是關鍵：一是在銷售終端企業通過小手冊對消費者進行引導與教育，內容有葡萄酒的產品知識、健康知識，葡萄酒的選購、飲用與儲藏方法等；二是針對經銷商和一些有代表性的社團組織開展葡萄酒消費文化的培育，可以是葡萄酒工業旅游、品酒鑒賞、圖片展覽、免費品嘗等活動；三是與社會上的俱樂部、協會等社會團體合作，推出旨在擴大目標消費群體和推廣葡萄酒消費文化的活動。如2006年，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司在廣州成立中國首個酒莊俱樂部——張?！たㄋ固豓IP俱樂部，“以俱樂部為載體、文化灌輸為實質”鎖定高端客戶，開展一對一的體驗式營銷和俱樂部營銷。
1．原產地營銷
從2000年以來，煙臺長城利用一年一度的“和平頌”國際青少年文化藝術盛典之際，舉辦各種葡萄酒論壇、峰會來推廣蓬萊產區，2005年，還組織了“世界七大葡萄海岸發展高峰論壇”，讓中國蓬萊南王山谷葡萄海岸與法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納、美國加州納帕山谷、智利卡薩布蘭卡谷、澳大利亞布魯薩谷、南非開普敦六大葡萄海岸筑起了世界葡萄產區的“6+1”格局，從而奠定了“蓬萊·世界七大葡萄海岸之一”的產區發展概念。
另外，還有云南葡萄酒品牌在廣告宣傳和產品包裝上巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結合起來，突出其濃重而神秘的地域文化。需要注意的是，產地營銷不是一個或者幾個企業的事，它需要產區內的葡萄酒企業聯合起來，共同努力打造本區域的產地品牌。
2．事件營銷
2005年，通過冠名“成龍上海慈善周末”，龍徽干紅不僅擴大了在以上海為龍頭的長三角地區的品牌知名度，將企業的社會責任與龍徽品牌相聯系，讓更多的消費者感知到了企業的品牌責任。此外，張裕與上海財富論壇、世界市長論壇、博鰲亞洲論壇、大連國際時裝節，華夏長城與山海關老龍頭新千年慶典等無不體現了企業品牌與事件特點之間的良好互動關系。當然，葡萄酒可以在綠色、社會責任、時尚等方面創造性地把社會事件與企業的品牌傳播有效地結合為一體，進而為葡萄酒企業品牌注入更深層次的文化內涵。
3．品牌營銷
在品牌營銷中，主要表現在葡萄酒的外觀設計、整體形象塑造和廣告宣傳方面。葡萄酒產品的包裝主要分為紙箱或者木盒外包裝和瓶標、軟木塞、PVC膠帽與瓶型等內包裝，包裝上的圖形、色彩的設計與搭配還可以起到傳播企業性格和促進銷售的作用。2004年中秋，張裕曾推出的一款紅葡萄酒套裝禮盒（包括正甜紅、櫻甜紅、清甜紅和喜甜紅各一支），四支酒標分別采用了1915年巴拿馬萬國博覽會最優等獎狀、著名戲劇演員韓蘭根代言張裕、上世紀30年代上海市場張裕葡萄酒專柜和張裕早期美女日歷等四幅圖片作為酒標的背景，非常巧妙地將百年張裕的深厚文化底蘊滲透在了酒標上；“云南紅”酒標上清純的傣族少女、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構成了一個美妙奇異的世界，所有這一切渲染出云南濃郁的少數民族風情。
由于消費者購買葡萄酒追求的是諸如時尚、成功或者健康的心理，因而葡萄酒的廣告應主要著力于時尚感、歷史感、成功感、神秘感、尊貴感、綠色感等一系列品牌形象，通過創作一系列具有創意的廣告來拉動需求，如香格里拉·藏密的“一支好酒，來自天籟”，突出神秘感；如張裕的“傳奇品質，百年張?！保怀鼋浀?。
4.合作營銷
合作營銷，是通過與相關行業進行資源整合，進行橫向和縱向的合作。如新天曾通過借道海爾來擴大銷量，雙方開展的是全方位的合作，新天免費為海爾電子酒柜提供展示用酒，海爾將向新天開放包括物流系統在內的一系列平臺。在這次合作中，新天除借力海爾品牌影響力之外，海爾完善的售后服務體系和強大的物流系統更使新天紅酒大大降低了服務成本。另外，海爾已開了冰吧系列店，這種形象店不僅能讓新天通過海爾電子酒柜的銷售將自己的產品介紹給廣大消費者，同時可以樹立自己的品牌形象。
未來發展趨勢探討
隨著社會環境的變革和消費行為的與時俱進，葡萄酒的營銷模式也在不斷更新，如網絡銷售、博客營銷、大客戶定制等，但由于葡萄酒在營銷過程中與消費習慣和場合、購買習慣和場合、品質信賴、品牌喜好度、購買便利性、價格認可度等等有密切關系，因而在未來一段時間，在終端進行爭奪、瞄準團購公關客戶等都還繼續存在?？傮w來說，未來的葡萄酒營銷將出現以下幾大趨勢：
1.渠道扁平化
渠道越來越短，企業與分銷商、與消費者的距離越來越近，對市場的反應越來越快。這是市場總體發展和競爭推動所必然導致的。
2.經銷商主體化
企業越來越重視渠道的力量，企業和經銷商的關系更加親密。越來越多的葡萄酒企業把經銷商當作企業的一位成員看待，經銷商的地位得到了很大的提高。企業和經銷商不再是簡單的供銷關系，而是一種真正意義上的利益共同體關系。
3.系統整合
營銷環境的變革，直接導致營銷模式的變革。未來的環境，不確定的因素越來越多，需要對資源進行整合，尋求多種適合的模式來展開整個營銷過程。未來的營銷模式可能是多模式的組合，除了專賣、代理、進酒店和商超，葡萄酒還需要拓展渠道，如嫁接郵政、電信、電力、金融、保險、煙草等渠道。通過地方郵政渠道的合作模式滲透市場；鎖定一些主流酒吧和俱樂部；針對一些特定節日開展針對性的營銷活動；鎖定一些特定的行業和大的客戶，用俱樂部和積分的方式來營造氛圍，用專供和直銷來撬動市場等等。
4.動態組合
根據區域、競爭情況、不同時期的不同模式與策略等進行動態組合，如有的區域市場，中心城市輻射力強，對周邊市場的品牌號召力、影響力較強，因此，必須切入中心市場才能獲得區域突破，選擇“中心造勢、周邊起量”的策略，提升營銷效率。與此相對應，在中心城市輻射較弱的區域市場上則適合采用“以渠道為核心”的營銷策略，積極嫁接優秀渠道資源提升分銷網絡的滲透力，營銷效率反而更高。
在不同區域市場，競爭環境和競爭格局不同。有的區域競爭品牌已經在某個細分市場上占據強勢地位，這時候如果企業“發力強攻”，往往就會受到競爭對手的極力打壓而遭受損失。因此，企業應該選擇從競爭對手相對弱勢的細分市場上率先切入，待發展壯大時再展開圍攻。在市場開發初期，企業需要集中營銷資源進行差異化的營銷策略，這樣能夠有效避開競爭、提升品牌認知度、獲得市場規模，而取得“單品突破”成功后，必須充分利用短期熱度和銷量基礎及時調整營銷模式，盡快進行多品覆蓋和延伸，利用消費者基礎的進一步提升持續獲得市場增量。
5.突出體驗與互動
由于葡萄酒側重的更多是品位與文化層面的內容，因此，在銷售過程中應該建立全方位的體驗，有針對性的開展營銷活動，如傳播體驗、終端情景化的體驗、在專賣店突出“窖藏”與“品質”等等。同時突出互動，如定期組織消費者去企業參觀或者開展葡萄酒的鑒賞活動，利用網絡或其它途徑來增強整個銷售過程中的互動性。
總之，在商務會客、家庭飲用和禮品贈送等場合，葡萄酒越來越受到消費者的歡迎，隨著競爭的日趨激烈和消費環境的不斷革新，消費行為的變化將使得葡萄酒的營銷模式不斷創新，企業需要做的就是因地制宜，與時俱進。
來源：《華夏酒報》