2006年，隨著國內(nèi)眾多品牌在央視的高空傳播，杯裝奶茶市場銷售熱火朝天，成為06年快速消費品領(lǐng)域的新亮點。在這個新興的奶茶市場，浙江香飄飄以獨特的口味口感迅速贏得眾多年輕消費者的青睞和厚愛，僅僅一年，就獲得7億銷量，可謂一鳴驚人。“奶茶就要香飄飄”在年輕人中已廣為流傳。

其實香飄飄并不是最早進入奶茶市場的品牌，號稱茶專家的立頓進入更早。在香飄飄杯裝奶茶火爆市場之前，企業(yè)甚至沒有什么知名度。正是這樣一個原本默默無聞的品牌，卻能夠迅速做到家喻戶曉。香飄飄憑借什么在市場上攻城略地所向披靡？為什么有那么多新食品不斷上市，卻唯獨香飄飄取得如此成功？

解讀香飄飄奶茶的成功秘訣——娛樂化營銷，通過制造娛樂將杯裝奶茶變成時尚。

一、挖掘消費需求，找到品牌藍海

任何一種產(chǎn)品的出現(xiàn)，都需要廠家通過消費的深度研究，洞察出消費者的潛在需求，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者購買，滿足消費需求，進而改變消費習(xí)慣，擴大產(chǎn)品銷售。

作為消費者普遍喜歡飲用的奶茶，屬于即飲類產(chǎn)品。那么，如果消費者在家想喝奶茶又會怎么辦呢？消費者有著這樣一種潛在需求，而市場無法滿足這種需求——香飄飄的成功在于發(fā)現(xiàn)了奶茶市場的這一結(jié)構(gòu)缺陷，“結(jié)構(gòu)的價值遠大于細(xì)節(jié)的價值”，結(jié)構(gòu)性的機會才是真正有利可圖的大好機會。香飄飄借助這一點，實現(xiàn)了它的飛翔夢想。

發(fā)現(xiàn)了消費需求，那么是否滿足需求就可以成功了？立頓奶茶最早發(fā)明了杯裝方便奶茶，但是市場反應(yīng)平淡，香飄飄后起之秀，創(chuàng)造了消費奇跡，緣由何在？

奶茶市場的興起，應(yīng)該是發(fā)端于臺灣街頭的珍珠奶茶，許多奶茶愛好者對內(nèi)涵珍珠的興趣要遠大于對茶的興趣，茶一口就下肚了，珍珠可在嘴里存留較長時間。喝奶茶對她們來說，喝的不僅僅是營養(yǎng)，更多的反而是一種情趣。喝珍珠奶茶時，嚼著黑珍珠，悠閑的享受，體驗咀嚼的樂趣，娛樂成為奶茶愛好者選擇產(chǎn)品的重要原因。

看看現(xiàn)在休閑食品的發(fā)展趨勢就可見這種需求，可口可樂的果粒橙，光明的大果粒酸奶，喜之郎的果肉果凍，除了強化天然營養(yǎng)外，更是為了增加咀嚼的樂趣。立頓杯裝奶茶的一大缺陷就是只有茶粉，可品味的時間非常短，無法滿足這一樂趣。香飄飄抓住了消費者的這一情感需求，并加以有效利用，通過滿足這一需求，實現(xiàn)了品牌的突破和提升。

二、創(chuàng)新演繹產(chǎn)品，創(chuàng)造娛樂價值

在體驗經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的娛樂價值已遠遠大于其故有的功能。一包奶茶粉+一盒珍珠或果條+一個紙杯+一根吸管，這些就是一杯奶茶的內(nèi)容物。從營養(yǎng)成份來看，富含維生素、植物蛋白質(zhì)等，但有很多糖分，熱量高。年輕人明明知道奶茶沒有什么營養(yǎng)，為什么飲用者仍然眾多？奶茶的娛樂化消費趨勢很明顯，他們更多是為了“喜歡”的那種樂趣和時尚追求。

香飄飄創(chuàng)造產(chǎn)品娛樂價值體現(xiàn)在三方面：

第一，打破常規(guī)，在杯子內(nèi)放置椰果包，增加娛樂性。與黑珍珠相比，椰果本身是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以連同奶茶飲用，很筋道，很有嚼頭，有海南的風(fēng)味，味道很特別；同時椰果經(jīng)過特殊加工，呈條形，很容易就通過吸管吸起來，讓人感覺有營養(yǎng)價值的同時，增加咀嚼樂趣。

第二，創(chuàng)新設(shè)計奶茶吸管。一般奶茶都是將吸管隨便一折就放入杯子里，毫無新意。香飄飄特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平時短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，既方便又好玩，增加了“DIY”的享受過程，飲用時可以方便、優(yōu)雅的放入杯中。

第三，放大奶茶杯子，放大一雙展翅欲飛的翅膀。相對競品來說，香飄飄奶茶的杯子要大一號，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。一方面顯得量足、實惠；另一方面，與競品產(chǎn)生差異，增加產(chǎn)品個性，半卡通的翅膀更是充滿童趣，通過杯子的不同增加產(chǎn)品娛樂性，滿足年輕消費群體追求差異的需求。

三、將娛樂進行到底

香飄飄有一雙飄飄欲仙的翅膀，在香飄飄的各種出現(xiàn)場合，從包裝到形象，從終端到廣告，這雙翅膀一直圍繞左右，成為不變的傳播訴求之一。

在電視廣告中，美女喝著香飄飄奶茶，在享受美味的時候，生出了一雙美麗的翅膀，飛了起來，將香飄飄的美味用夢幻的方式體現(xiàn)出來。通過富有想象力和童趣的表現(xiàn)，將產(chǎn)品的娛樂展示在消費者面前；

在奶茶消費領(lǐng)袖眾多的大學(xué)校園，和學(xué)會合作，舉辦各種社會實踐和趣味娛樂活動，通過免費品嘗、綜藝表演等活動，在互動體驗中將娛樂的香飄飄中滲透至校園各個角落，牢牢占據(jù)年輕時尚的大學(xué)校園市場；

在終端銷售，POP展示、堆頭陳列、易拉寶等主要宣傳與網(wǎng)絡(luò)角色和語言結(jié)構(gòu)進行對應(yīng)，將產(chǎn)品的娛樂賣點發(fā)揮得淋漓盡致；

在展會現(xiàn)場，舉辦茶圣陸羽千年誕辰盛典，用互動娛樂的茶圣朝拜活動，將品牌文化底蘊和時尚巧妙結(jié)合，同時通過贈送夸張的翅膀——飛機的噱頭將娛樂推向高潮……

所有這些傳播都圍繞產(chǎn)品的娛樂、趣味來表現(xiàn)，將娛樂營銷從一貫穿始終。從而從各個層面拉高了品牌形象，加深了消費者的品牌印記，將娛樂進行到底。繼而利用這些影響力和拉動力，先啟動小盤，在興盛流行的熱潮時，逐步擴延到周邊，借勢成事，水到渠成。

CBCT小結(jié)：品牌3.0時代的有效傳播，要變單向傳播為互動有效溝通，制造極大化的消費體驗和娛樂。香飄飄的可貴之處，不僅是開發(fā)了一種暢銷的新食品，更是開創(chuàng)了一個重視消費者進行有效娛樂傳播的典范，在眾多的食品企業(yè)都在玩空洞的品牌游戲的時候，香飄飄通過多元價值創(chuàng)新，運用互動娛樂的手段，開發(fā)了具有自然銷售力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。實現(xiàn)了品牌的展翅騰空。

來源：食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)