進入7月，喝慣了漢斯啤酒的西安人突然發現被金威啤酒包圍。

　　在遍布西安的大小茶樓酒肆，金威幾乎在“一夜之間”就占領了所有的制高點。除了形形色色遮陽傘及門頭廣告外，來自渠道的促銷力度也近乎“鋪天蓋地”。

　　對此，久居西北霸主地位的漢斯啤酒，也應聲而動，在控股方的贊助下，掀起了一場“自衛反擊戰”。

　　業內專家指出，走中低價位路線的金威啤酒，將極有可能打破陜西啤酒市場的現有格局，而最終將吸引更多品牌的強勢入住，更會迎來新一輪啤酒業鏖戰。

　　金威的西進攻勢

　　據透露，金威啤酒的另一場重頭戲——“啤酒文化節”將在近期傾力推出。

　　此前，金威共推出了兩款主打產品，分別是“盛世長安”和“西部獵人”，價位直指漢斯啤酒主力市場——2—2.5元價格區間，“自投放市場以來，得到了西安市民的較高認可，初步銷售目標完成順利。”7月6日，金威銷售公司負責人告訴記者。

　　7月1日，記者在先后對西安愛家、家樂、好又多等大型連鎖商超進行走訪時看到，“盛世長安”每瓶售價2.2元，“西部獵人”啤酒每瓶售價2.5元。

　　據商超營業員介紹，本土化的“盛世長安”啤酒在同價位酒品中“銷售最好”。而在川渝人家、四川會館、老孫家等酒店，“盛世長安”和“西部獵人”啤酒都有鋪貨，據悉，兩種啤酒銷售量均呈上升趨勢。

　　金威啤酒集團總經理江國強在接受記者電話采訪說強調：“盛世長安和西部獵人是公司針對西安市場開發的主打產品，面對的是普通消費者。因而，它們的成敗則很大程度上決定著金威啤酒在陜投資1億美元資本的成敗。而我們也積極的做了充分準備，主要有兩方面：一個進行品牌宣傳，提升品牌知名度；二是靠渠道、靠終端上量。有了量就有了市場，引導市場要靠量來提升。”

　　公開資料顯示，2006年3月19日，金威啤酒西安20萬千升工程項目舉行開工典禮。該項目總投資1億美元，占地面積約240畝，規劃年產能40萬千升，首期投資5000萬美元，年產能20萬千升。

　　2007年4月26日，金威啤酒（西安）有限公司正式投產。

　　實際上，金威啤酒早在2003年就已經進入陜西市場。

　　據業內人士介紹，四年前，金威進入西安市場，當時由于所有產品均需從深圳運到西安，因此金威選擇了中高端啤酒市場作為切入點，并和陜西天駒商貿公司進行合作，利用天駒的網絡優勢大力開拓市場并進行大規模的品牌宣傳。

　　“不僅要在西安建廠，我們還要在以后成立西北集團。”金威啤酒董事局主席葉旭全不止一次在公眾場合表達這一意向，金威啤酒進軍西北市場的意圖已經非常明確，“選擇在西安建廠，就是要把西安作為進軍西北的橋頭堡。”漢斯的軟肋

　　“在西安市場，漢斯的市場占有率達90％以上，在陜西市場的平均占有率為82％左右。” 青島啤酒西安漢斯集團有限公司市場總監林鐳介紹，就西北五省而言，就整個品牌的影響力和規模而言，漢斯仍然占據第一的位置，“西北市場的平均占有率也在30％以上。”

　　同時他也指出，面對我國啤酒銷售的普遍上升，我省的市場增長更大。“西北地區的增幅為20％，而西安的增幅達到了16％！” 這些增長比例的背后是龐大的啤酒銷售額：“2006年漢斯的銷售量為72萬噸，但是在2007年漢斯每個月在陜西的產量超過了8萬噸。”

　　我國酒界知名營銷From EMKT.com.cn專家周亮解釋，近年西部大開發和農村城鎮化，是促使陜西啤酒銷量增長最重要的原因，農民收入的增加也是各家啤酒企業看重陜西市場的一個重要原因。“與沿海沿江城市相比，陜西還有很大的發展空間。”

　　不過，漢斯啤酒的缺陷也比較明顯。

　　周亮認為，漢斯啤酒的主力品牌都集中在中低檔，缺乏強有力的高端產品。目前在2.5元至4元價位之間，漢斯9度、漢斯干啤以及漢斯2000等處于壟斷地位，主要集中于大排檔和C類店；5元至10元價位，漢斯西北狼和青島在B、C類店占據優勢地位，而10元以上的高端啤酒市場，則被金威、百威、嘉士伯、喜力等國際品牌瓜分，在夜場等高端啤酒消費場所，幾乎看不到漢斯的身影。

　　同時，正是漢斯啤酒一枝獨秀的局面，西安啤酒市場價格相對較高，“漢斯在低端市場2.5元至4元的較高價位很大程度上是來自于其市場的強勢地位，經銷商也無法另謀新品。”一位不愿意透露姓名的漢斯啤酒經銷商告訴記者。　

　　面對金威啤酒的大舉進攻，具有本土優勢的漢斯啤酒也在做著積極準備。

　　5月26日，一箱箱355毫升青島新VI易拉罐啤酒傳下輸箱鏈。

　　據悉，由寶雞公司生產的青島新VI易拉罐啤酒主要配合由青島啤酒獨家冠名、中央電視臺主辦的“傾國傾城——最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動的有獎競猜環節和青島啤酒“激情歡動，奧運同行”開罐獎不停活動。

　　“青島新VI易拉罐啤酒在寶雞公司下線，實現了產地銷售，大大降低了青島易拉罐啤酒的運輸成本，為滿足西北市場廣大消費者的需求提供了有力保證，也為漢斯啤酒應對各種市場競爭提供了有力保障。”漢斯啤酒一位負責人對記者表示。

　　2000年以前，陜西的啤酒市場還處于冬眠的階段，淡旺季區別明顯，但是近年來，這樣的狀況得到了改善。

　　青島啤酒西安漢斯集團有限公司市場總監林鐳稱，“啤酒的購買我們分為兩種，一種是在酒店、餐飲場所買來立刻消費的即飲購買，另外一種是家庭通過超市等買回家消費的家庭購買。”他認為，2000年以前，即飲和家庭購買的比例約是2：8，但是現在這個比例差不多是4：6。

　　這些數據意味著市場已經發生了巨大的變化，想要贏得市場，營銷的策略必須跟著變化。三五年后見分曉

　　據國家統計局的數據，2006年我國啤酒產量達3515.15萬噸，比上年有14.7％的增長，實際增加產量453.5萬噸；2006年全國啤酒稅金總額超過140億元，同比增長14.11％，實現利潤比上年大幅度增長25.8％。

　　“與全國其他地區相比較，我省的各項數據增長比例，都高于全國平均水平，這也正是其它品牌不斷進入這一市場的主要原因。”著名酒業營銷專家毛濃月指出。

　　據毛介紹，目前我省啤酒市場的大致情況是，具有本土優勢的漢斯啤酒占有絕對優勢，卻也遭到其它品牌的不斷蠶食。

　　在成都市場占有絕對領導地位的華潤雪花在陜西市場仍徘徊在主流之外，只在西安周邊占有一席之地。藍馬啤酒則主攻二線城市和農村市場，因為低價位，追隨其后的消費者也大有人在。而高端市場和夜場，則是百威、嘉士伯等洋品牌一統天下。　

　　實際上，近幾年西安的啤酒市場一直是“戰火連綿”。自青島啤酒控股漢斯啤酒廠后，對陜西各地市啤酒企業采取了“分而治之”的政策，先將渭南、漢中等地市的啤酒企業納入麾下，接著在2003年年初對寶雞啤酒廠實施了“零租賃”。

　　為提高市場占有率，在漢斯有關方面的“授意”下，寶雞啤酒廠繼續生產自有品牌，與此同時，寶啤退出西安市場，轉戰陜北、榆林等地。至此，漢斯“一統江湖”的局面初步形成。

　　隨著金威啤酒的大舉進入，坊間更有消息不斷傳出，華潤雪花亦在密謀在陜建廠事宜，再加之2000年已在咸陽入住的河南金星啤酒，漢斯啤酒的霸主地位面臨巨大挑戰。

　　“陜西啤酒業的競爭，實際上已經升級為幾大啤酒巨頭間的爭奪，包括漢斯啤酒的東家青島啤酒，金威啤酒、華潤雪花以及河南金星啤酒等”周亮指出。

　　同時他強調，在2006年的品牌價值評估中，青島品牌以142.06億元位列啤酒行業第一位，而它旗下的漢斯品牌，評估價值為22.39億元人民幣，比2005年的19.56億元增長了14%。值得注意的是，此次評估結果中，漢斯品牌進入啤酒行業前五強，并繼續成為西部啤酒行業唯一上榜品牌。“青島啤酒絕不會輕易放松這一強勢品牌培育起來的成熟市場。”

　　“競爭是不可避免的”，林鐳對于未來市場的競爭早已經做好了準備。金威建廠，華潤雪花等其他品牌陸續大舉進入，陜西的啤酒市場必然有一場大戰。“目前看來，陜西啤酒市場的競爭還基本屬于遠程作戰。但是一場短兵相接的巷戰是不可避免的。營銷是一個系統工程，三五年后，才見分曉！”

來源：中國營銷傳播網