子品牌逾200，西鳳亂象頻仍
西鳳酒銷售公司總經(jīng)理張鎖祥也在接受記者采訪時(shí)表示，西鳳并未放棄對母品牌的培育，目前正向著“沖八”（國內(nèi)白酒業(yè)前八強(qiáng)）的目標(biāo)努力。
一面是跑馬圈地，一面是子品牌混亂。知名酒業(yè)營銷From EMKT.com.cn策劃專家袁野認(rèn)為，處于上升期的西鳳，面臨諸多難題。
母品牌“沖八”計(jì)劃
這似乎是一場力量懸殊的“自我對決”。
4月29日，位于西安市環(huán)城東路南段的泰昌西鳳酒專賣店開業(yè)；同日，渭南市西鳳酒專賣店開業(yè)；5月9日，位于咸陽區(qū)禮泉縣的專賣店開業(yè)；三天后，渭南地區(qū)合陽縣的專賣店隆重開業(yè)……
一系列密集的專賣店開業(yè)，表明了西鳳建立母品牌自有渠道的堅(jiān)定信心。與此相應(yīng)，在過去的數(shù)年中，西鳳貼牌生產(chǎn)并在省內(nèi)外銷售的子品牌已逾200個(gè)。
但盡管厲行渠道搭建，仍難滿足西鳳之需。
延安一位經(jīng)銷商透露，他們每次購入西鳳系列子品牌酒，都被要求接受一個(gè)條件，就是搭配一定量的廠里產(chǎn)品（西鳳母品牌酒）。
這一說法也從西鳳廠方一位負(fù)責(zé)人處得到證實(shí)：在自有網(wǎng)絡(luò)沒有完全建立起來的情況下，利用下面經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)鋪貨，一定程度上促使西鳳母品牌的快速成長。
據(jù)有關(guān)資料顯示，自2004年以來，西鳳酒廠主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)以年40%的速度增長。2004年，企業(yè)生產(chǎn)成品酒11408噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入32087萬元，實(shí)現(xiàn)利稅6569萬元，行業(yè)排名36位；2005年生產(chǎn)成品酒14356噸，試銷銷售收入50091萬元，實(shí)現(xiàn)利稅12663萬元，行業(yè)排名21位；2006年生產(chǎn)成品酒21423萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入70190萬元，實(shí)現(xiàn)利稅15564萬元，在全國120多個(gè)中華老字號(hào)企業(yè)中排名第12位，西鳳酒品牌價(jià)值達(dá)到13.68億元。
在此背景的激勵(lì)下，西鳳酒股份有限公司董事長的喻德魚則表示，要用3——5年時(shí)間，使西鳳酒企業(yè)進(jìn)入中國白酒前八強(qiáng)的目標(biāo)，即西鳳“沖八工程”。
據(jù)透露，2007年，西鳳的銷售目標(biāo)是10億元。
“但是，仔細(xì)分析它的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在去年7億元的銷售總額中，品牌運(yùn)營商功不可莫，占有絕對的比例，而西鳳酒母品牌本身的貢獻(xiàn)則要小的多”，營銷專家袁野表示。
事實(shí)上，我國的其他三大名酒都無可避免的走了同樣一條路線，即在母品牌發(fā)展壯大到一定程度，產(chǎn)生了強(qiáng)大影響力的時(shí)候，許多具有一定經(jīng)濟(jì)勢力與先進(jìn)操作思想的人便加入了OEM的大軍，眾多貼牌產(chǎn)品如雨后春筍般的拔地而起，在不斷蠶食市場的同時(shí)，也給母品牌帶來了巨大商業(yè)利益。
挾中國“老四大名酒”悠久歷史和余威的西鳳，走的卻是子品牌帶動(dòng)母品牌發(fā)展模式。
豐慶路批發(fā)市場一張姓老板告訴記者，數(shù)年前，消費(fèi)者心目中的西鳳僅僅是價(jià)格不過十幾元的低檔酒。直至與“好貓”合作發(fā)出西鳳6年、15年等售價(jià)為180——380元的產(chǎn)品，并在市場上取得巨大成功后，才引得大批經(jīng)銷商的買斷跟進(jìn)。 200子品牌混亂開戰(zhàn)
西鳳酒子品牌的開發(fā)，始于2001年好貓酒業(yè)開發(fā)西鳳15年、6年陳釀酒，而大量貼牌生產(chǎn)，則是在2003年之后。
資料顯示，好貓酒業(yè)由好貓實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與民營企業(yè)合資興辦，成立于2001年9月，注冊資本200萬元，其中好貓集團(tuán)公司占總資本的55%，合資方占總資本的45%。自成立以來，依托“好貓”和“西鳳酒”兩大品牌，開發(fā)出了中華老字號(hào)15年陳釀、6年陳釀西鳳酒，投放市場后，發(fā)揮品牌和機(jī)制優(yōu)勢，使西鳳15年、6年陳釀酒享譽(yù)三秦，成為陜西省指定接待用酒，并連續(xù)多年評為陜西省十大熱銷品牌。
“當(dāng)時(shí)的中國酒業(yè)，正在如火如荼地進(jìn)行首輪提價(jià)風(fēng)潮。而西鳳酒則因?yàn)槠放茻o力，提價(jià)不成，自身經(jīng)營困難，面臨被并購的危險(xiǎn)。可以說，正是因?yàn)楹秘埦茦I(yè)強(qiáng)勢崛起，并成功打造出15年、6年的高端品牌，才在緊要關(guān)口挽救了西鳳。”熟悉這段歷史的相關(guān)人士說。
物極必反，好貓酒業(yè)的成功引得此后的爭相效仿，終于一發(fā)不可收拾。
目前的情況是，“西鳳酒子品牌的過度開發(fā)，已經(jīng)到了混亂的局面。”一位西鳳品牌運(yùn)營商說。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，僅在陜西省范圍內(nèi)，西鳳酒的子品牌已逾100個(gè)，而在全國范圍內(nèi)，則已突破200個(gè)。“終端價(jià)在100元左右的產(chǎn)品，僅在陜西，至少有40多個(gè)子品牌。”
僅去年一年之內(nèi)，西鳳新開發(fā)、新上市的子品牌產(chǎn)品已超過20個(gè)。驚人的數(shù)字，令人瞠目結(jié)舌。
在眾多西鳳子品牌的背后，西鳳母品牌的身影卻日益模糊。
“我們正在實(shí)施‘369’方針，就是利用幾年時(shí)間，打造3款全國性品牌，主推6款個(gè)性化產(chǎn)品，暢銷9款區(qū)域強(qiáng)勢品牌，借助名酒效應(yīng)，全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)西鳳品牌的多元化、多方位發(fā)展。”6月12日，西鳳酒業(yè)營銷總經(jīng)理張鎖祥告訴記者，“我們始終未曾放棄對西鳳酒母品牌的培育”。
據(jù)透露，西鳳已確定了三款準(zhǔn)備走向全國市場的品牌，并一直為之努力。而他所介紹的三款主打產(chǎn)品，則是指新西鳳、新珍品西鳳等。
陜西飛龍?zhí)蔷乒疽晃回?fù)責(zé)人表示，西鳳“沖八”口號(hào)的提出以及“369”方針的具體實(shí)施，曾讓深陷地產(chǎn)酒戰(zhàn)爭泥潭的經(jīng)銷商、買斷商著實(shí)興奮了一番。經(jīng)銷商們希望西鳳酒會(huì)向五糧液等學(xué)習(xí)，對子品牌進(jìn)行整合，并且不再盲目開發(fā)新品牌。
然而好景不長，經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)，眾多名目繁多的新產(chǎn)品繼續(xù)“閃亮登場”，名字花哨自不用說，更有甚者，包括名字、包裝、價(jià)格等等，都與幾款成熟產(chǎn)品相差無幾，“與其說它們是同質(zhì)化產(chǎn)品，道不如說是孿生兄弟更為貼切。”
據(jù)延安經(jīng)銷商反映，在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場上，延安美水酒業(yè)生產(chǎn)的隋唐玉液酒，因包裝簡單，價(jià)格便宜，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，占有一定的市場份額。而西鳳酒則也緊緊跟隨，開發(fā)出了西鳳玉液酒，包裝、價(jià)格與隋唐玉液酒幾乎無異，而且也只在延安農(nóng)村市場銷售。
“實(shí)際上，在延安地區(qū)的農(nóng)村市場上，早已開發(fā)出一款價(jià)位與隋唐玉液酒幾近相同的產(chǎn)品，而西鳳玉液酒的推出，毫無疑問的在搶占隋唐玉液酒市場的同時(shí)，也對西鳳的品牌造成了一定的傷害”，該經(jīng)銷商說。
西鳳向何處去
無論是從產(chǎn)品價(jià)格體系規(guī)劃、品牌體系規(guī)劃還是市場體系來看，西鳳面臨的，如同一場戰(zhàn)爭，一場真正意義上的“陣地戰(zhàn)”，而決非是一場由“精英分子”組成絕對主力的“特種戰(zhàn)”。
“畸形的發(fā)展，反映的是品牌管理的落后、稚嫩與混亂，缺乏明確的品牌管理規(guī)劃等，以及由此而衍生出的可怕的品牌危機(jī)”，資深酒業(yè)營銷專家袁野如此分析。
袁野認(rèn)為，對于任何一個(gè)成熟品牌來說，它旗下的任一子品牌的變動(dòng)，都將不會(huì)給母品牌帶來危及生命的險(xiǎn)情，五糧液、茅臺(tái)、劍南春等等，強(qiáng)勢的母品牌時(shí)刻都是一棵不可動(dòng)搖的大樹，不僅能夠脫離各強(qiáng)勢子品牌的約束，更能替它們遮風(fēng)擋雨。而西鳳母品牌軟弱的背后，缺乏的是一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，集中國老四大名酒與鳳香型酒代表兩張王牌于一身的西鳳，只有通過精心策劃、深入研究，才能打造出擁有自己獨(dú)特個(gè)性與魅力，將品牌影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售力，將“西鳳”變成“國鳳”，成為陜酒代言人。
著名酒業(yè)觀察人士云龍認(rèn)為，現(xiàn)在的西鳳酒，首先必須解決自身問題，從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行梳理、規(guī)劃，從客觀上解決問題。包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略等幾方面，做精做細(xì)每個(gè)環(huán)節(jié)，深刻透徹的解決每個(gè)存在的問題。而最為重要也最為迫切的，就是解決產(chǎn)品戰(zhàn)略的問題。以目前的市場競爭格局與態(tài)勢而言，“陣地戰(zhàn)”顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。
過多的品牌不但造成了品牌的混亂以及管理上的諸多難題，更分散了大量有效資金，“大家都將目標(biāo)放在了陜西這一成熟市場，誰帶頭走出去，打開一個(gè)或多個(gè)市場，是個(gè)難以回答也絕不可回避的問題。”
中國營銷傳播網(wǎng)， 作者: 趙延