宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關得失
應該說，事態發展到目前為止，宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關確實取得了一定的效果，但卻遠遠沒有達到其“逼達能就范，獲得政府支持”的最終目的。在這場并購風波中，宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關存在哪些可取之處，又有哪些舉動仍值得商榷？接下來娃哈哈集團應該采取怎樣的公關手段，贏得這場“公關戰役”？是本文希望探究的幾個問題。
筆者認為，宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關有兩點可借鑒之處。
首先，把握大勢，調動民族情緒。近來，國際公司并購案時有發生，甚至出現在和國家經濟安全密切相關的領域；還有一些品牌被外資公司收購后，反而品牌被冷藏，甚至消失。造成很多國人對外資品牌并購本土品牌有相當的抵觸情緒。以宗慶后為代表的娃哈哈集團抓住這點，通過達能惡意并購來爭取民眾的同情。
比如，“中國From EMKT.com.cn本土品牌到了最危險的時候”，“中國民族品牌危機，娃哈哈主權戰總動員”，“我們還要補貼外國投資者多久”等文章均從外資企業惡性并購、中國本土品牌危機的角度，為娃哈哈吶喊，贏得了網民的廣泛支持。
其次，團結各利益相關方（包括員工、經銷商、政府等）為其證言。來自全國各地各個領域的聲援信，成為該次事件的一大特點。攜各利益相關方為一體，集體向達能和中國的有關政府部門施壓，也是宗慶后及娃哈哈集團的明智之舉。
據統計，截止6月14日，已有13個縣市政府向娃哈哈集團及宗慶后發出聲援信；娃哈哈集團全體職工代表、全國各地銷售將士、全國1000余家經銷商已前后兩次發出對宗慶后的聲援，娃哈哈三個生產性基地也發出聲援公開信。
兩組新浪的調查數據也從一個側面反應了宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關的階段性效果。
從“新浪調查1”來看，我們發現，在參與調查的20多萬網民中，將近90%的網民認為達能收購目的是為了壟斷中國飲料行業。這說明，宗慶后及娃哈哈集團的“悲情”公關確實起到了“抹黑”達能的效果，無論公眾是否支持娃哈哈，但至少幾乎都認為，達能收購娃哈哈的目的卻是不夠光彩。而“新浪調查2”，也可以看到80%以上的網民支持宗慶后。
但從另一方面來看，宗慶后及娃哈哈集團的“悲情”公關到目前為止并沒有達到“逼達能就范”或者“取得政府部門支持”的目的。這其中的原因當然是很復雜的，但分析宗慶后及娃哈哈的整個公關過程，筆者認為，其采取的公關手段確有值得商榷之處。
首先，公關主體之失。
從公關主體來看，娃哈哈集團的11次行動中有5次以宗慶后個人的名義進行；而達能集團方面，任命范易謀為唯一新聞發言人，全部信息都以“達能集團”的組織身份發出。
這樣一來，娃哈哈方面，雖然宗慶后可以利用個人威望和信譽贏得更高呼聲，但卻無疑是給了達能直接攻擊宗慶后個人的機會。通讀達能前后所有聲明，我們可以發現，幾乎所有的矛頭都指向宗慶后個人，試圖摧毀宗慶后保護民族品牌，保護娃哈哈員工及其他合作伙伴利益的光輝形象。
以下為達能集團的幾份聲明:
“宗先生提出的是他個人的看法，他所列舉的事實和觀點并不完全符合事實。這種行為無疑對娃哈哈合資企業、對娃哈哈品牌、對娃哈哈合資企業的員工，以及我們其他的合作伙伴造成了不必要的傷害。”（摘自4月9日達能集團聲明）
“我們希望宗慶后先生以娃哈哈合資企業、娃哈哈品牌、娃哈哈合資企業的員工以及其他的合作伙伴的利益為重……”（摘自4月13日達能集團聲明）
“……宗先生的辭職完全出自他本人的意愿，目的是為了更好地追求個人的利益……任何人都不能以此為借口，利用員工、業務伙伴和社會大眾，煽動針對其他個人、公司和國家的敵對情緒，以危及合資企業的健康發展為代價，實現個人財富最大化的目的。”（摘自6月12日達能集團聲明）
其次，信息發布渠道之失。
從信息發布的途徑來看。截至6月13日，娃哈哈的11項行動中除了2次申明、2次公開信和1次座談會外，通常是采取了電話采訪和網絡訪談的形式；而在達能采取的10項行動中，包括7次聲明/通告和3次新聞發布會。
不難看出，娃哈哈發布信息的途徑相對隨意，特別是個人接受電話采訪，不僅不能嚴格把控媒體，很可能因此引發危機，而且給公眾不夠專業，不夠嚴肅的企業形象，削弱整體公關效果。
再者，信息本身的問題。
僅從發布內容的語言風格來看，我們就可以清楚地看到娃哈哈的問題所在。以娃哈哈和達能的兩篇公開文件為例。
“本人無法忍受合資公司貴方兩位董事(即貴集團亞太區總裁范易謀先生與中國區主席秦鵬先生)的欺凌與誣陷……貴方董事永遠有理，隨時可以把刀架在你頭上……并購不成，就搞個人人身攻擊，欲將我置于死地而后快”
（摘自6月7日宗慶后《給法國達能集團董事長里布先生及各位董事的公開信》）
“在過去的一周里，達能集團為了制止中方合作伙伴宗慶后先生通過未經合法授權的非合資企業進行非法競爭的行為，采取了一系列重要的舉措。
達能集團于6月4日在美國提起訴訟。6月5日，宗先生提出辭職，藉此擺脫利益沖突的處境。6月6日，達能宣布接受他的辭職。
在6月7日的公開信中，宗慶后先生明確承認了斯德哥爾摩仲裁的合法性，對此我們表示歡迎。除此之外，信中所羅列的很多情況均屬斷章取義，歪曲事實。”
（摘自6月12日達能集團申明）
可以看出，娃哈哈集團和宗慶后在對媒體發言時用語相對感性，甚至情緒化。“把刀架在你頭上”、“欲將我置于死地而后快”等詞語更像兩個個人吵架，而不是專業新聞發言人的公關用語；比較而言，達能集團在用詞方面非常謹慎，字字斟酌，雖12日申明是針對7日宗慶后火藥味極濃的公開信，但卻非常有節制地表述自己的觀點。
宗慶后及娃哈哈集團沒有事實依據的情緒化的用語，直接讓公眾產生娃哈哈“不講理”甚至“無理耍賴”的印象。另一方面，激烈的用語也吸引了記者的極大興趣，甚至有媒體以《宗慶后語錄》為題進行報道，客觀上把嚴肅的財經報道娛樂化，使得很多記者喪失了挖掘合同中達能的違約行為的積極性。而直接導致娃哈哈在“理”字上變得更加變動。
在娃哈哈-達能并購風波中，娃哈哈董事長宗慶后帶有濃厚個人色彩的公關手法成為公眾關注的看點，并為其贏得了無數公眾的情感支持。然而，我們也看到，宗慶后及娃哈哈的系列“悲情”公關似乎并沒有讓對手——達能退卻，也未獲得相關政府部門（包括杭州市政府、國家商務部等）對其的“特殊保護”，甚至在一些學者、媒體的言論中出現了對其的質疑之聲。
應該說，事態發展到目前為止，宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關確實取得了一定的效果，但卻遠遠沒有達到其“逼達能就范，獲得政府支持”的最終目的。在這場并購風波中，宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關存在哪些可取之處，又有哪些舉動仍值得商榷？接下來娃哈哈集團應該采取怎樣的公關手段，贏得這場“公關戰役”？是本文希望探究的幾個問題。
筆者認為，宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關有兩點可借鑒之處。
首先，把握大勢，調動民族情緒。近來，國際公司并購案時有發生，甚至出現在和國家經濟安全密切相關的領域；還有一些品牌被外資公司收購后，反而品牌被冷藏，甚至消失。造成很多國人對外資品牌并購本土品牌有相當的抵觸情緒。以宗慶后為代表的娃哈哈集團抓住這點，通過達能惡意并購來爭取民眾的同情。
比如，“中國From EMKT.com.cn本土品牌到了最危險的時候”，“中國民族品牌危機，娃哈哈主權戰總動員”，“我們還要補貼外國投資者多久”等文章均從外資企業惡性并購、中國本土品牌危機的角度，為娃哈哈吶喊，贏得了網民的廣泛支持。
其次，團結各利益相關方（包括員工、經銷商、政府等）為其證言。來自全國各地各個領域的聲援信，成為該次事件的一大特點。攜各利益相關方為一體，集體向達能和中國的有關政府部門施壓，也是宗慶后及娃哈哈集團的明智之舉。
據統計，截止6月14日，已有13個縣市政府向娃哈哈集團及宗慶后發出聲援信；娃哈哈集團全體職工代表、全國各地銷售將士、全國1000余家經銷商已前后兩次發出對宗慶后的聲援，娃哈哈三個生產性基地也發出聲援公開信。
兩組新浪的調查數據也從一個側面反應了宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關的階段性效果。
從“新浪調查1”來看，我們發現，在參與調查的20多萬網民中，將近90%的網民認為達能收購目的是為了壟斷中國飲料行業。這說明，宗慶后及娃哈哈集團的“悲情”公關確實起到了“抹黑”達能的效果，無論公眾是否支持娃哈哈，但至少幾乎都認為，達能收購娃哈哈的目的卻是不夠光彩。而“新浪調查2”，也可以看到80%以上的網民支持宗慶后。
但從另一方面來看，宗慶后及娃哈哈集團的“悲情”公關到目前為止并沒有達到“逼達能就范”或者“取得政府部門支持”的目的。這其中的原因當然是很復雜的，但分析宗慶后及娃哈哈的整個公關過程，筆者認為，其采取的公關手段確有值得商榷之處。
首先，公關主體之失。
從公關主體來看，娃哈哈集團的11次行動中有5次以宗慶后個人的名義進行；而達能集團方面，任命范易謀為唯一新聞發言人，全部信息都以“達能集團”的組織身份發出。
這樣一來，娃哈哈方面，雖然宗慶后可以利用個人威望和信譽贏得更高呼聲，但卻無疑是給了達能直接攻擊宗慶后個人的機會。通讀達能前后所有聲明，我們可以發現，幾乎所有的矛頭都指向宗慶后個人，試圖摧毀宗慶后保護民族品牌，保護娃哈哈員工及其他合作伙伴利益的光輝形象。
以下為達能集團的幾份聲明:
“宗先生提出的是他個人的看法，他所列舉的事實和觀點并不完全符合事實。這種行為無疑對娃哈哈合資企業、對娃哈哈品牌、對娃哈哈合資企業的員工，以及我們其他的合作伙伴造成了不必要的傷害。”（摘自4月9日達能集團聲明）
“我們希望宗慶后先生以娃哈哈合資企業、娃哈哈品牌、娃哈哈合資企業的員工以及其他的合作伙伴的利益為重……”（摘自4月13日達能集團聲明）
“……宗先生的辭職完全出自他本人的意愿，目的是為了更好地追求個人的利益……任何人都不能以此為借口，利用員工、業務伙伴和社會大眾，煽動針對其他個人、公司和國家的敵對情緒，以危及合資企業的健康發展為代價，實現個人財富最大化的目的。”（摘自6月12日達能集團聲明）
其次，信息發布渠道之失。
從信息發布的途徑來看。截至6月13日，娃哈哈的11項行動中除了2次申明、2次公開信和1次座談會外，通常是采取了電話采訪和網絡訪談的形式；而在達能采取的10項行動中，包括7次聲明/通告和3次新聞發布會。
不難看出，娃哈哈發布信息的途徑相對隨意，特別是個人接受電話采訪，不僅不能嚴格把控媒體，很可能因此引發危機，而且給公眾不夠專業，不夠嚴肅的企業形象，削弱整體公關效果。
再者，信息本身的問題。
僅從發布內容的語言風格來看，我們就可以清楚地看到娃哈哈的問題所在。以娃哈哈和達能的兩篇公開文件為例。
“本人無法忍受合資公司貴方兩位董事(即貴集團亞太區總裁范易謀先生與中國區主席秦鵬先生)的欺凌與誣陷……貴方董事永遠有理，隨時可以把刀架在你頭上……并購不成，就搞個人人身攻擊，欲將我置于死地而后快”
（摘自6月7日宗慶后《給法國達能集團董事長里布先生及各位董事的公開信》）
“在過去的一周里，達能集團為了制止中方合作伙伴宗慶后先生通過未經合法授權的非合資企業進行非法競爭的行為，采取了一系列重要的舉措。
達能集團于6月4日在美國提起訴訟。6月5日，宗先生提出辭職，藉此擺脫利益沖突的處境。6月6日，達能宣布接受他的辭職。
在6月7日的公開信中，宗慶后先生明確承認了斯德哥爾摩仲裁的合法性，對此我們表示歡迎。除此之外，信中所羅列的很多情況均屬斷章取義，歪曲事實。”
（摘自6月12日達能集團申明）
可以看出，娃哈哈集團和宗慶后在對媒體發言時用語相對感性，甚至情緒化。“把刀架在你頭上”、“欲將我置于死地而后快”等詞語更像兩個個人吵架，而不是專業新聞發言人的公關用語；比較而言，達能集團在用詞方面非常謹慎，字字斟酌，雖12日申明是針對7日宗慶后火藥味極濃的公開信，但卻非常有節制地表述自己的觀點。
宗慶后及娃哈哈集團沒有事實依據的情緒化的用語，直接讓公眾產生娃哈哈“不講理”甚至“無理耍賴”的印象。另一方面，激烈的用語也吸引了記者的極大興趣，甚至有媒體以《宗慶后語錄》為題進行報道，客觀上把嚴肅的財經報道娛樂化，使得很多記者喪失了挖掘合同中達能的違約行為的積極性。而直接導致娃哈哈在“理”字上變得更加變動。