案例

　　我姓馬，是湖北的一名經銷商。我在當地算不上最大的一個經銷商，但可以說我是個有競爭力的經銷商。說自己有競爭力，還要從2006年我打的一場反擊戰開始。

　　遭受打擊

　　我從2000年開始進入酒圈，就一直代理白酒，主要做BC類店和流通市場。這兩年低檔酒競爭激烈，價格壓得很低，基本上沒什么利潤。當時我想代理一個新的品類，一是增加利潤，二是開拓一下渠道。通過調查，我發現葡萄酒很有潛力，一是消費者喝葡萄酒的越來越多，二是我們當地市場，葡萄酒品牌少，并且代理葡萄酒的經銷商也沒主推。看到這個機會，在2005年秋季糖酒會上我接了個知名葡萄酒品牌。按照我最初的想法，是借助這個葡萄酒品牌開拓新的渠道，完善網絡。因此我采取的是精耕細作的方式，先從小區域做起，打算讓它慢慢起量，做到穩中有升。但沒成想，這時半路上殺出個程咬金。

　　我們本地的另一個經銷商老趙，也看到葡萄酒的市場前景，代理一個河北昌黎的葡萄酒產品。這個產品主要是“三精一水”勾兌的，因此成本低，利潤空間大，老趙也就有了很大的操作空間。老趙和我情況差不多，都把主要精力放到了葡萄酒上，都想做當地的第一葡萄酒經銷商，一山難容二虎，我們的競爭也由此開始。由于有操作空間，老趙一開始的進攻就很“生猛”。先是在我們省臺和市臺投入了半年的廣告，接著在報紙、車體上大打廣告，同時在大型零售終端搞低價促銷。雖然這些招數很常規，但對于很多不懂葡萄酒的消費者來說，卻很是見效。他們認為，老趙代理的產品有知名度，是好產品。同時老趙針對我代理的產品價格高、宣傳少的弱點，大肆宣揚自己的產品利潤空間大、宣傳力度大。可以說老趙的廣告戰、價格戰，當時給我帶來了很大的壓力。

　　三管齊下 奮起反擊

　　面對老趙來勢洶洶的進攻，我并沒有慌，多年的市場操作經驗告訴我，只有積極地應對，才能打敗他，同時這也是一次提升自己的機會。因此，一開始，我并沒有針對老趙進行面對面的反擊，而是一面做市場，一面觀察他的動靜。在第一輪廣告轟炸結束后，老趙的攻勢開始弱了下來，我想，機會來了。于是我開始采取行動，把已經設計好的對策同時實施。

　　首先，我給廠家的區域經理和銷售總監同時發了一份市場報告。在報告中，我強調了三個問題。一是現在該品牌在一二線市場很成熟，目前主銷區應該向三四線市場延伸，此時一二線市場的操作方式不適合三四線市場。因此在三四線市場樹立個樣板，是當務之急，同時這也能讓廠家在未來的市場競爭中搶占先機。二是目前我面臨的問題，還會在其它市場發生，廠家如何面對競爭對手的價格競爭，需要解決，這次事件的解決，能給廠家提供一個很好的練兵機會。三是在開發三四線市場時，如何解決廣告少、價格高的問題？最后，我希望廠家能夠介入到這次市場反擊戰中來，借此來開拓湖北的三四線市場。

　　其次，我也和老趙所代理的產品生產廠家取得了聯系，表明了自己在當地的市場地位，同時也表達了自己愿意代理他們產品的意愿。并把自己做葡萄酒的規劃，和他們進行了溝通。這樣一方面緩解了他們對我的連續打擊，另一方面對老趙也是個制約，因此很多廠家不愿意看到經銷商過分強大，希望有后備力量對他構成牽制。

　　最后，我直接找到了廠家的區域經理。這時，廠家對我所在的市場也很重視，授權區域經理配合我打好這次反擊。廠家區域經理很有斗爭經驗，他告訴我，沒必要和老趙面對面競爭，可以開展錯位營銷的方式，把重點和力度放到終端去，直接接觸消費者。根據這個原則，我們做了兩個工作。一是拉住高端消費人群，做評酒會、品酒會，通過講述葡萄酒品鑒知識，來宣傳我所代理產品的優良品質。讓消費者知曉什么是釀造型的葡萄酒，什么是勾兌型的葡萄酒，兩者的區別所在，以及為什么有些葡萄酒可以那么便宜。二是在宣傳中，我們不斷強調好的葡萄酒代表著一種高尚的品味，引導消費者不能按價格來區分葡萄酒。三是利用我的社會關系，成立品酒俱樂部，發展會員。這些活動增加了對我所代理產品的點名率，同時直指老趙所代理的產品。

　　老趙看到我的這些活動，也很著急，就催促廠家加大廣告力度，在終端搞贈送。而廠家實際上也明白自己的產品品質，同時他們也希望我能把市場培育起來，然后自己跟著我的價格走，這樣省力又能賺錢，因此沒有給老趙更多的后續支持。老趙由于在前期投入了大量的廣告費用，后期又沒有廠家支持，最后只好偃旗息鼓，草草收場了。

　　感悟

　　這次反擊戰，給我最直接的感受是，現在的市場環境變了，那種高舉高打的方式，并不能橫掃一切。我想這主要在于消費者再變，隨著消費意識的增強，消費者越來越理性了，誰先找到和消費者最直接的溝通方式，誰就能在市場上獲勝。

　　此外，通過這個事情，我覺得現在經銷商很難做，除了和上游廠家、下游終端博弈外，更重要的是如何面對同行的競爭。這讓我想了前些天我給兒子講的一個故事：兩個人在森林里面，遇到了老虎，一個人急著逃跑，而另一個人卻蹲下來系鞋帶，那個急于逃跑的人很不解，問他的同伴為什么還不著急。他的同伴說：“只要我比你跑得快，那我就能活下來”。經銷商的競爭也是如此，只有比對手快一步，自己才能活下來。現在的市場是開放的，因此競爭不可避免，作為經銷商要不怕競爭，要歡迎競爭。這樣在一次次的競爭中，經銷商的各種能力才能不斷提升，自身才能不斷蛻變，最終在經銷商整合的大潮中生存下來。 

來源：《糖煙酒周刊》