奶糖是今年糖果市場的熱點產(chǎn)品，而大白兔作為奶糖市場的老字號理所當然引起人們的關(guān)注。筆者發(fā)現(xiàn)，在這股奶糖熱潮的前后，大白兔這個40多年的奶糖品牌頗有點“尷尬”。去年就在自己推新品的時候卻被競爭對手在自己的老品種上搶占了先機，而推廣的新品又沒有在這次奶糖熱潮中搶占先機。在品牌越來越多的奶糖市場上，大白兔可能還有被淹沒的危險！

作為圓柱奶糖的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大白兔的地位無人撼動。多年來市場上也一直沒有品牌跟進，假冒偽劣除外。大白兔在這個市場上可謂是高枕無憂，光是自然銷售，大白兔就一直活得很滋潤，從而成為上海冠生園的支柱產(chǎn)品。但是不曾想2003年圓柱奶糖后院失火，金絲猴突然跟進圓柱奶糖。雖然說奶糖一直是金絲猴的主打產(chǎn)品，占到2/3之強，但是金絲猴一直沒有在圓柱奶糖上下功夫。金絲猴是典型的跟進，包裝很接近，紙質(zhì)相同，字體也一樣，只不過是將“兔子”變成了“猴子”；廣告創(chuàng)意也相近，1959年大白兔號稱6顆奶糖沖一杯奶，但是40多年后金絲猴說是三顆奶糖一杯奶；而在價位上，金絲猴產(chǎn)品比大白兔略低。金絲猴將大白兔丟棄不用的宣傳口號拿來，沒想到還是那么有生命力。根據(jù)筆者調(diào)查了解，目前在一些區(qū)域市場上金絲猴圓柱奶糖的銷量已經(jīng)超過了大白兔，而圓柱奶糖這個單品也成為了金絲猴這兩年來的主銷品種。金絲猴的成功跟進不僅對大白兔產(chǎn)生了沖擊，而且還起了一種示范作用，估計會有更多的企業(yè)跟進，最近圓柱奶糖生產(chǎn)線需求趨旺就是一個例證。來自上海的藍貓圓柱奶糖奶糖在許多地區(qū)已經(jīng)鋪貨。

圓柱奶糖后院起火，應(yīng)當說是大白兔自己給競品留下了空間。2002年的提價是一個正確但是沒有后續(xù)行動的營銷策略。這無疑給金絲猴有機可乘。2002年1月1日大白兔將圓柱奶糖的產(chǎn)品提價20％～30％，提價是對的，可以說大白兔很長時間內(nèi)都是便宜賣了，提價可以讓大白兔有更多的操作空間。但是遺憾的是大白兔提價后各方面沒有變化，包裝沒有變化，沒有廣告跟進，終端投入沒有顯著變化。而且提價后，大白兔盡管在華東地區(qū)銷量沒有受到大的影響，但是在內(nèi)陸地區(qū)比如西北、華北市場等提價后的大白兔銷量不免下滑。這些對競品來說是一個極佳的機會。

事實上，大白兔提價后緊跟就出現(xiàn)一系列大的動作，但這些動作和圓柱奶糖無關(guān)。2003年大白兔推出了新一代的奶糖，包括鮮乳牛奶糖、鮮乳太妃糖、奶油話梅糖等產(chǎn)品，產(chǎn)品賣點是“增加了鮮奶含量”，都是以定量包裝的形式出現(xiàn)，沒有見到散裝產(chǎn)品。此外，大白兔多年的卡通形象也有所變化。在市場推廣上，新品的投入是很大的。僅就推新品來說，大白兔無疑是正確的，但是遺憾的是現(xiàn)在各地市場上已經(jīng)很難見到這些產(chǎn)品了，目前見到的仍然是老品種圓柱奶糖。對于新品奶糖推廣不理想，有經(jīng)銷商認為是由于新品沒有和老品有效結(jié)合，“缺乏一個過渡”；也有人認為，新品價格高，而且雖然投入力度大，但是營銷沒有跟上，當時只是注意了一些大城市的大超市。在這次的奶糖新浪潮中，大白兔算是“缺席了”。對于這個老字號的奶糖品牌來說，這實在是一個大遺憾。

或許大白兔最近是被逼急了，從今年11月份開始大白兔首次在央視黃金時間推出了電視廣告，從廣告上能夠看出，大白兔主要是想宣傳其圓柱奶糖。事實上，目前對于大白兔來說，亡羊補牢，未為晚也！奶糖市場的競爭可以說剛開了一個頭，明年還會有企業(yè)介入這個產(chǎn)品。關(guān)鍵是奶糖的利潤高，有業(yè)內(nèi)人士說，“和傳統(tǒng)的硬糖比，奶糖給消費者的感覺就是價格應(yīng)當高一點。”估計在工藝、配方上奶糖還會有新的變化。

對于大白兔來說，必須趕快抓住目前這個機會，在這次奶糖熱潮中重新樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象，否則就會淪為一個旁觀者。但是這關(guān)鍵要看大白兔的領(lǐng)導(dǎo)層有沒有危機感，同時還要有足夠的清醒，不要看別人熱熱鬧鬧就盲目跟進。

對于圓柱奶糖這個產(chǎn)品來說，筆者認為大白兔目前的首要任務(wù)是活化品牌。這包括包裝的更新和豐富。且不說更新了，目前大白兔的包裝過于簡陋又簡單，除了散裝外，只有簡易的塑料袋裝產(chǎn)品。當然還有品種的豐富，除了圓柱形的，大白兔可以嘗試推出其他形狀的奶糖（口味最好不要變），比如方塊、粒狀、棒棒糖等。包裝和品種的豐富有利于大白兔在終端貨架上搶占更多的排面，從而給人造成大一種白兔“奶糖大家族”的形象。在品牌宣傳上，從這次大白兔的央視廣告來看，筆者個人認為，大白兔奶糖在競品們一起浪漫時尚化的同時，應(yīng)當有新的策略。當然，沒必要走理性的路線，“三顆糖一杯奶”的金絲猴已經(jīng)搶先一步了。大白兔需要新的策略。其實相對于競品們來說，大白兔有歷史優(yōu)勢（近50年的歷史），目前中國沒有哪個糖果的歷史能超過大白兔呢，這就是最大的賣點。這么多年來，大白兔品牌有多少動人的營銷故事啊！

在活化圓柱奶糖的同時，大白兔有必要繼續(xù)推新品，做到與時俱進。但是在推新品的同時必須要注意和老品種建立有效聯(lián)系，不能顧此失彼。去年新品推廣不成功，有人認為是新品和老品之間沒有過渡，這就使得新品一點都沾不上老品的光，消費者覺得是一個全新的產(chǎn)品。很好的優(yōu)勢沒有利用。

在推自己新品的同時，對于競品的策略建議是“兼收并蓄”。市場上一旦有新品出來，大白兔就應(yīng)該立即跟進，注意是“跟進”。這種策略一方面確保大白兔的與時俱進，一方面有效的打壓競品。

大白兔，請一路走好！