筆者在做市場東北白酒市場調查期間，遇到這樣一種現象：一位當地主流品牌的經銷商以商業機密為由拒絕回答記者的任何提問，甚至是一些市場的基本情況，認為自己只是做生意的，安于現狀，對其他的不感興趣，對外部媒體力量持一種拒人于千里之外的態度。或許，這只是一個較極端的例子，大部分經銷商還是非常配合記者的調查。另外，筆者一位朋友的親戚是遼寧某地區某知名保健酒的當地總代理。筆者希望寫其一篇有關他的人物采訪稿件，但這位經銷商則告訴我的朋友說，害怕被別人學習自己的經驗。另外，筆者常常是從當地經銷商那里聽說某某經銷商做得很大，而且還是當地酒水食品類經銷商的領頭羊，但筆者在百度里根本搜索不到有關的信息，或者只有幾條，建設網站的更是少之又少了。這說明這些經銷商只是把圍囿于本鄉本土之內，并沒有向外推銷自己的品牌意識。以上這些現象都說明了一部分東北經銷商，尤其是東北二級城市的經銷商，存在過于保守的問題，發展觀念和意識相對滯后。這種狹隘的發展觀念對經銷商的發展有傷害？哪些類型的經銷商應該做推廣？又該如何做推廣呢？

　　朱玉增：經銷商，如何建立正確的發展觀？

　　所有商家都有自己的商業發展觀。如有人只掙錢不揚名，有人則既掙錢又揚名，而有人則重揚名輕贏利，各有所思所取。

　　不想出名的經銷商可謂不在少數，原因很簡單，出于人身及商業安全的考慮，也是“人怕出名豬怕壯”的中庸傳統思想所致。但是不想做大、不想掙錢的經銷商估計很難找，因為做大和掙錢之間總有著某種必然的聯系，做大的過程必然包涵著自身的推廣，除非一個商家不想做大不想多掙錢。那么，商業網絡盤根錯節，介于廠家和消費者之間，作為商業樞紐的經銷商人群，選擇什么樣的推廣模式則與之相對應樹立的商業發展觀是緊密相聯。

　　那么，什么才是正確的商業發展觀呢？

　　既然是觀念，就和經銷商的思維特點等方面分不開。因此，從企業贏利及發展的角度定位，正確發展觀的根本在于符合經銷商的自身資源和管理個性，能夠生存且能夠發展。如性格內斂低調的經銷商會藏身幕后，性格外向的則多會高調做事帶頭沖鋒陷陣。盡管如此，但是要依企業的實際需要而定，當揚名時則揚，當隱則隱。

　　此外，在現代商業中，經銷商怕出名的原因遠不止上述的傳統觀念那么簡單，是沒有真正理解自己的發展觀所在。

　　首先是沒有體會到出名帶來的好處。如果傳統低調做人做事帶來了財富，則很多人就會以為低調做事才是成功之本，而會拒絕品牌的光環效應。

　　從現代品牌學和經濟學的角度，知名度意味著一定程度的商譽，而商譽則蘊涵著經濟價值；高知名度的商家更有利于建立自己的商業誠信度和渠道網絡及提升商業機會等，以及降低商業交易的成本，這也就是為什么很多企業花錢打廣告的原因所在。

　　其次，經銷商擔心自己的贏利模式被同行學習，是因為每個商家都在打造屬于自己的不可復制的商業秘笈，同時又都在無時不刻地維護自己的贏利模式。對于這個涉及到企業生死存亡的問題，經銷商要對自己的贏利模式做一個認真的探討：是不是真正地具有不可復制性？

　　很多經銷商都有著團購的市場基礎，而如果僅僅是出于對自己的關系客戶的保密，那倒也無妨，不過是一些團購的客戶資源而已，又怎么能夠有長久呢？這其實根本不是核心競爭力的關鍵所在，因為既然是利益關系，你能夠攻破，別人同樣能夠，只是心態、力度和時間問題而已。

　　而若只面對一個地區內的少數幾個分銷商就不必大做品牌了，只要做好深度溝通的關系行銷就可相安無事了。但作為流通品牌代理的經銷商要敢于從品牌傳播的角度推廣自己，而不只是做一些分銷。因為要面對無數的終端，更主要的是要面對消費者，更重要的是要面對企業未來的發展。對于消費者來說，與產品價值鏈所有相關的企業行為和服務都是產品品牌的一部分。因此，經銷商的品牌推廣同樣對消費者具有一定影響。

　　若要不出名地掙錢，做隱形冠軍。那就只低頭做事，高調做事，低調做人，不揚名立碑，只推廣企業和代理的品牌，或者是包裝下屬等也行，而且筆者認識的此類大經銷商也不在少數。

　　但揚名與否都是相對的，只是對于公眾而言。因為，一個企業、一個商家真正最難以被模仿的是他自己的品牌，是商家做人做事的風格，而不是運作模式，因為運作模式是人去操作的，另外企業在做大的過程中，這些運作模式想不被人知道是不可能的。

　　崔自三：經銷商，營銷自己比營銷產品更重要

　　東北一些經銷商拒絕采訪和害怕別人學到自己成功經驗的做法，其實是一種“小家子氣”的表現，更是一種封閉自我、拒絕他人幫助的體現。其實，一個不能容納他人（比如競爭對手）、不能有效釋放自身價值的經銷商，注定很難做強。實際上，經銷商營銷自己，比營銷產品更重要。

　　心有多大，舞臺就有多大

　　現在已經不是“酒香不怕巷子深”的年代了，一個經銷商要想放眼未來，施展自己的抱負，首先，就必須要擯棄封閉思維，勇于開放，“閉關鎖國”只能讓自己眼光狹隘，“行之不遠”，最終被孤立。因為在當前這個信息大爆炸的年代，信息作為一種資源，如果能夠有效整合與優化，有時候是能夠給自己帶來更多商機的。其次，人脈積累比資金積累更重要，通過開放式的心態，坦然面對媒體和同行，達到多方共贏，更能體現出一種寬廣胸懷和遠大抱負。試想，如果牛根生一創立蒙牛，就想把“老東家”伊利整死，而不是與其共贏發展，恐怕也不會有今天的蒙牛集團。再以酒水經銷商自身案例來說，在一些地方，尤其是南方，一些曾經互為對手的酒水經銷商開始走向聯合之路，統一與廠家談判、進貨、物流等，即節約了成本，又降低了內耗，這又何樂而不為呢？“心有多大，舞臺就有多大”，中小型經銷商更該如此。

　　營銷自己比營銷產品更重要

　　對經銷商來講，營銷產品，更應該學會營銷自己，一個連自己都不善于營銷、不善于包裝的經銷商，很難能把自己的產品很好地推銷出去。這就象做人與做事，只有先把人做好了，才能更好地做事。其實，營銷自己是為營銷產品打基礎的，實際上更是在打造自身公司品牌，自身公司品牌打出來了，產品銷售自然不在話下。營銷自己包括：首先，學會宣傳自己。比如，找些機會免費給自己打廣告，接觸媒體、接受記者采訪就是一種好的方式。其次，有意識地塑造自身公司品牌。企業需要做品牌，經銷商也是一樣，品牌更具有一種長久性。最后，還要學會利用自身公司品牌，要用自己打造出來的品牌，帶動產品銷售，讓自身公司品牌與產品品牌攜手同行，這才是根本目的。

　　幫助別人成功，是自己最大的成功

　　一些經銷商不愿意分享自己的成功經驗，自然有他的道理。這只能說明兩點，一是自己做的確實還不夠好，無話可說；要么就是說不出來，這就是自我營銷的一種缺失；其次，便是一種出于保護自己，唯恐被別人學到自己的“絕招”而逃避分享。對于后一種情況，筆者認為，在營銷手段高度同質化的今天，已經沒有什么東西，還能夠隱藏的不為外人所知，未來的市場競爭到最后，必將是細節的比拼、服務的比拼，而有些細節，即使你講出來了，外人也是很難學到手、學到位的。比如，寶潔公司的深度分銷，康師傅的“通路精耕”，很多企業都在學，但往往學的“四不象”，最后“邯鄲學步”，連自己都迷失了。因此，企業不同、市場不同，經銷商自身的狀況不同，都會帶來營銷模式的不同。作為經銷商，你的企業成功經驗放到另外一家條件不成熟，或市場環境差異很大的地方，往往就行不通。因此，經銷商沒有必要擔心別人偷學了自己的絕招，自己就沒有核心優勢了。幫助他人成功，才是自己最大的成功。當然，你也不是無償的，你可以在教別人如何成功的同時，收取名譽上、物質上的補償。比如，有的經銷商就把自己運作市場的成功經驗總結成一種模式，然后，在下游渠道進行復制推廣。最后，由于下游客戶的運作成功，而讓自己獲得巨大的成功，從而實現了與其共贏的局面，比如浙江商源公司推行“共好立體”經營模式。

　　總之，一個優秀的經銷商一定是一個開放與包容兼具的經銷商，一定是一個善于自我營銷、善于幫助他人成功的經銷商。作為一名經銷商，只有擯棄了短視與偏見，只有走向開放與分享，他才能走向更大的成功，才能體味到更大的價值感、成就感。

　　賈昌榮：經銷商，小發展VS大發展

　　對于酒水經銷商，可分為兩種類型：第一種是封閉型，這類經銷商往往立足特定區域，雖不乏吃苦耐勞精神，卻小富即安，并且現現實實地賺錢；第二種是開放型，這類經銷商從起步時就樹立了遠大的發展理想，甚至對自己的經營業務做出戰略規劃，在經營項目、業務區域等方面具有強烈的擴張愿望。對于第一種類型的經銷商，追求的是一種小發展，而第二種類型的經銷商追求的則是大發展。受經濟、觀念等多方面因素影響，一線城市的經銷商的開放、拓展、發展意識普遍要強于二、三線市場的經銷商。

　　對于以小發展為目標的經銷商，其低調并非不無道理，他們追求的只是在特定的市場領地里實實在在地賺錢，而不沒有必要去追求什么“名”和“牌”。另外，很多經銷商在打造自身品牌上沒有什么作為，總體來說有以下幾個原因：一是經銷商所經營的產品品牌“遮掩”了經銷商企業品牌，只要所經銷的產品品牌“叫得響”，就可在市場上獲得歡迎；二是很多經銷商實際只是履行者配銷商的角色，甚至只是配送商的角色，只是賺取微薄的物流利潤，無力做品牌或者根本就沒有做品牌的想法；三是很多終端商只注重產品品牌，以及貨源來處，終端商更愿意與生產廠家直接合作，因此存在一些經銷商隱匿自己經銷商的身份，而以廠家的名義與終端商打交道；四是很多生產廠家正在不斷強化服務職能，在這種情況下，很多經銷商把服務的責任與“麻煩”不斷地推給生產廠商，而不知道借助深度服務的機會來塑造自己的品牌；五是個別經銷商根本就沒有合法的經營手續，也就不敢大張旗鼓地宣傳自己。

　　我們知道，做品牌是目的，而不是手段，做品牌要服務于經營、服務于市場，經銷商做品牌的價值更多在于服務終端商，讓終端商接納；其次是制造商，讓制造商選擇；再次是消費者，通過服務讓消費者滿意。再具體一點說，經銷商做品牌有很多利益點：一是擁有更多的機會獲得一些優勢產品或潛力產品的代理權；二是在與終端商合作過程中具有更多的話語權，具有更多的談判砝碼；三是有利于實現“經銷+零售”的發展模式，這也是一種品牌延伸；四是通過服務建立消費者對經銷的產品的更大程度的認可，即以服務彌補產品的缺陷。即便如此，也確實存在一些經銷商沒有必要刻意地去做自己的品牌，這對于經營規模很小、業務輻射區域有限、經營目標不高的經銷商來說極其適用。

　　適合于做品牌的經銷商最好具備以下條件：一是對于強勢品牌產品的經銷商，適合于做經銷商品牌，因為生產廠商除了要求經銷商具備教強的產品分銷能力，還需要具備較強的服務能力；二是擁有自有終端的經銷商，尤其是自有終端已實現連鎖擴張，實現經銷品牌與零售品牌的合二為一；三是做單一品類的經銷商，無論是經營單品牌產品還是多品牌產品，都適合做經銷商品牌，因為專業化經營更有利于塑造自身品牌。

　　經銷商如何塑造推廣自身的品牌呢？

　　首先要明確什么是品牌。品牌就是在客戶心中建立一個良好的位置，強搶占客戶的心智資源。經銷商要樹立“大客戶”觀念，客戶包括生產商、下級二批商、終端商、消費者等等，要在他們心中占有一個良好的位置首當其沖；其次，要在其他社會力量中，建立良好的形象，諸如行業協會、行業專家、媒體記者、競爭對手等等。此外，經銷商打造品牌還有一些實用的塑造與推廣策略：一是信譽營銷，在經營的同時進行信譽積累與傳播；二是借力營銷，以所經銷的強勢產品品牌提升自身身價，從經營上提升自身的經營個性；三是貼牌，通過自有品牌產品提升經銷商自身品牌，實現品牌的后向一體化；四是通過建設自有品牌終端，采取同一品牌，實現品牌的前向一體化；五是以服務營銷塑品牌，通過優質服務樹立在客戶心中的良好形象。需要強調的是，這里的服務指精細化服務、深度服務。就拿酒水經銷商來說，在與餐飲終端合作過程中，可通過產品知識培訓、服務員服務技能培訓、促銷活動支持、開展聯合營銷等措施與餐飲終端深度合作，進而獲得客戶的認可。

　　編后按：

　　俗話說：天下經銷商一家親。經銷商只是一個傳送帶，上接企業，下接終端消費者，說得好聽些是經銷商是一個媒介，一個好的經銷商擁有好的平臺，掌握著豐富的渠道資源。說得不好聽些，經銷商就是一個搬運工，因為大多數的經銷商實力不雄厚，不足以成為品牌運營商，達到規模化運用。

　　東北經銷商偏安一隅，面臨較為封閉的市場環境，同時自身又存在許多問題，如對公司發展整體規劃的無意識狀態或不清晰、不注重學習。本文中，四位專家提出了自己的觀點，其中，長春藍綠公司的成功經驗告訴業界東北一部分經銷商已經覺醒，在謀求更遠的發展，希望本文能為那些還在沉睡的東北酒水經銷商提個醒兒，也為其發展提供些須參考。

　　原載：《大食品》