就在金典上市沒多久，網(wǎng)上開始流傳關(guān)于特侖蘇OMP奶的負(fù)面文章。OMP奶因?yàn)樘砑恿嗣膳＊?dú)創(chuàng)的“造骨乳蛋白”這一高科技成分，因此成為特侖蘇凸顯品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)的重型武器。可以說，OMP奶的開發(fā)與上市不僅僅是為了擴(kuò)充產(chǎn)品線，而是為了強(qiáng)化產(chǎn)品的科技價(jià)值感，為特侖蘇品牌提供強(qiáng)有力的價(jià)值支撐點(diǎn)。但是現(xiàn)在，這個(gè)支撐點(diǎn)卻惹了大麻煩，成了眾矢之的。

　　 特侖蘇打出的兩張科技牌：蛋白含量這張牌被對(duì)手超越，造骨乳蛋白這張牌也被人當(dāng)作小辮子給揪住了，下一張牌該如何打？

　　轉(zhuǎn)移品牌訴求重點(diǎn)，強(qiáng)化情感價(jià)值。特侖蘇在上市初期走的是以產(chǎn)品價(jià)值帶動(dòng)品牌價(jià)值提升的路線，凸顯的是產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過了一年多的市場運(yùn)作，品牌的科技價(jià)值感已被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，這時(shí)的品牌訴求重點(diǎn)應(yīng)該向情感方向轉(zhuǎn)移。我們看到蒙牛并未在OMP這一技術(shù)問題上過多的爭辯，僅在網(wǎng)站發(fā)表了簡短聲明，這一做法是相當(dāng)高明的。如果此時(shí)還在OMP問題上糾纏，只會(huì)將特侖蘇拉入到產(chǎn)品競爭的泥潭，品牌的“高貴形象”將蕩然無存。

　　“金牌牛奶，特侖蘇人生”是特侖蘇第二階段的傳播主題，這句廣告語將特侖蘇提升到一種文化的高度，特侖蘇成為了一種生活方式、一種價(jià)值觀。為了強(qiáng)化這一訴求，特侖蘇甚至編寫了一些小故事放在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)，這些小故事以散文的形式出現(xiàn)，著力營造一種或浪漫、或溫馨的生活場景，并將特侖蘇置入其中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的品牌文化灌輸，這一品牌傳播方式不禁令人拍案叫絕。充分利用與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)、以消費(fèi)者樂于接受的形式傳遞品牌內(nèi)涵和價(jià)值，這種方式值得我們借鑒。

　　文化的訴求使得特侖蘇跳出了產(chǎn)品和技術(shù)的比拼，有效的回避了自身的劣勢(shì)，也與金典拉開了品牌檔次。特侖蘇在這一回合的交手中仍占上風(fēng)，金典接下來該如何出招呢？

　　極致天然，金典有機(jī)奶問世

　　金典有機(jī)奶的上市，可以說是對(duì)特侖蘇的第二次進(jìn)攻，與第一次進(jìn)攻一樣，攻擊的角度仍舊是對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。與第一次不同的是，金典的這一次出擊可謂來勢(shì)洶洶，力度要大得多，準(zhǔn)備也更為充分。

　　特侖蘇前期強(qiáng)調(diào)的科技含量，是以產(chǎn)品添加有高科技成分為前提的。金典有機(jī)奶高舉“天然”的大旗，突出自身產(chǎn)品從牧場、乳牛到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都未使用和添加任何人工合成物質(zhì)，這一招無疑將特侖蘇置于自己的反面。在多數(shù)人的意識(shí)里，天然的總是最好的，添加了人工合成的物質(zhì)始終令人有點(diǎn)不放心。金典抓住消費(fèi)者這一判斷產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)大做文章，大肆宣傳產(chǎn)品已獲得國家環(huán)保總局有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心認(rèn)證，輕易就將特侖蘇的優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)，出招狠辣，令人嘆服。

　　金典有機(jī)奶的定價(jià)也是可圈可點(diǎn)，每盒7元的零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于特侖蘇OMP奶，在價(jià)格上將特侖蘇拋在了身后，這個(gè)價(jià)格一方面能體現(xiàn)產(chǎn)品本身的價(jià)值，另一方面我們可以理解為是在暗示消費(fèi)者“請(qǐng)看清誰是奶中新貴族！”。利用價(jià)格這一武器打擊對(duì)手、提升自己，不僅低價(jià)格是武器，原來高價(jià)也同樣具有殺傷力。

　　作為08奧運(yùn)的惟一乳品贊助商，伊利正如火如荼的展開著以健康為主線的奧運(yùn)營銷From EMKT.com.cn，金典有機(jī)奶“擁抱大自然，離健康更近”的品牌訴求與之交相輝映，渾然一體，極大的促進(jìn)了金典銷售的提升。金典的第二次進(jìn)攻終于獲得了成功。

　　兩大高手的切磋仍在繼續(xù)，高端液態(tài)奶的營銷戰(zhàn)才剛剛開始，勝負(fù)尚難以預(yù)料。通過案例的研究與分析，我們希望中國的企業(yè)能夠有所借鑒，在營銷上變得更為成熟與理性，這是我們最大的收獲。

　　期待著能有更多的高手繼續(xù)為我們演繹更多的精彩！　　

來源：中國營銷傳播網(wǎng)