產品獨特賣點：奶蛋白含量超過3.3%，超出國家標準13.8%。突出自己在營養成分上優于普通產品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上將“3.3”作了放大處理，此舉對普通純牛奶產生了極大的殺傷力，吸引了大批關注營養和健康的消費者，拉動了上市初期的銷售。隨后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術優勢，從而烘托出品牌價值。豈知“螳螂捕蟬，黃雀在后”，這兩個賣點成了被攻擊的弱點，這是后話了，后文再述。

　　產地優勢，出租乳都核心區。突出原料產地優勢向來是蒙牛的殺手锏，“請到我們草原來”的廣告語曾讓無數消費者浮想聯翩。盡管內蒙古的大部分草場早已沙化而面目全非，但這并不妨礙消費者對蒙牛的品牌聯想和信賴。對于特侖蘇也不例外，不過這一次的產地更為明確：乳都核心區--和林格爾。以下是蒙牛為和林格爾做的注解：內蒙古呼和浩特被譽為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業基地，被譽為“乳都核心區”。北緯40°左右優質奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優勢，滋養12國精挑牧草，造就出富含天然優質乳蛋白的特侖蘇牛奶。如此優越的地理位置和環境，在消費者看來能夠養出好牛、擠出好奶那是順理成章的事了。消費者是不會去探究到底是被誰譽為“乳都”“乳都核心區”這些細節性問題的。蒙牛對于產地資源的挖掘和運用確實達到爐火純青的境界了，值得我們學習。

　　包裝設計的差異化。白底、藍字，中、英、蒙三種文字的品牌標識、簡潔、素雅的風格，都襯托出產品的高貴和卓爾不群，很好的體現了品牌的定位。

　　通過以上分析，我們可以看出特侖蘇的成功并不是偶然的。合效策劃認為，特侖蘇利用各個小的利益點烘托產品價值，用產品價值提升品牌地位，以賦予品牌的價值來彌補產品力的不足，產品與品牌互為促進，共同推動產品的銷售。特侖蘇的品牌運作方式為企業的品牌升級提供了一個很好的研究案例。

　　關愛精英健康，金典釜底抽薪

　　看著特侖蘇的市場風生水起，伊利再也坐不住了。06年10月，隨著“關愛精英健康計劃”的啟動，伊利乳業的高端液態奶品牌“金典”純牛奶正式上市。此時特侖蘇已在市場唱了一年獨角戲，市場也初具規模?！敖鸬洹边@個初生嬰兒應該采取什么樣的策略才能使自己茁壯成長呢？

　　從金典上市初期來看，沒有讓我們看到特別出彩的地方。與特侖蘇的精心準備相比，金典的上市似乎顯得有些倉促，甚至讓人產生了市場跟風的負面聯想。我們看看金典是如何做的：

　　弱化與伊利品牌的關聯。與特侖蘇的品牌傳播一樣，金典在廣告宣傳中也淡化了與伊利的品牌聯系，但是做的沒有特侖蘇那么徹底，伊利對企業品牌在高端人群中的影響力最初還是很自信的，從金典最先上市的純牛奶包裝盒上可以看出這一點：企業標識被放置在包裝盒正面。而在后期推出的產品則將奧運和企業標識放到了包裝盒側面。在這個問題上伊利終于有所覺悟。

　　突出自然、高貴的品牌價值?！疤焐鹳F，金典品味”與特侖蘇的貴族定位一樣，金典也著力突出品牌的高貴，但是兩個品牌在內涵上是有明顯不同的。特侖蘇來自蒙牛，品牌先天個性已經打上了青春、時尚的烙印。金典則顯得成熟、穩重，在品牌個性上與特侖蘇有著較大的差異，由此我們也可以看出兩大品牌都或多或少的繼承了各自母品牌的遺傳基因。中國十佳策劃機構——合效策劃認為企業在進行品牌的延伸時，子品牌的價值感和檔次可以提升，但是與母品牌在品牌個性上不能有太大反差，畢竟新品牌的首批消費者主要還是來自老顧客，其次才是爭取競爭品牌的消費者。兩大品牌在子品牌的延伸上走的都比較穩妥，金典相對更保守一些。

　　產品賣點，更高一籌。蛋白含量3.5%，超出國家標準18.6%。在產品賣點上，金典確實下了一番功夫。金典作為高端奶市場事實上的挑戰者，應該做的就是攻擊領導者優勢中的弱點。特侖蘇的優勢在哪里？仔細分析一下，特侖蘇帶給消費者實實在在的利益就是蛋白含量比普通純奶高，特侖蘇也將這一產品特性作為自己的主要賣點在宣傳，高蛋白含量成為特侖蘇高價格的主要支撐點。金典純奶的蛋白含量3.5%，僅比特侖蘇3.3%的蛋白含量高出0.2%，但就是這0.2%卻讓特侖蘇立即處境尷尬，并且無計可施。金典的這一招出手角度那是相當的刁鉆。挑戰者應該從哪個點進攻領導者，金典給我們做了一個很好的示范。

　　品牌公關，釜底抽薪。在金典上市的同時，由金典與中國營養協會聯合推廣的“關愛精英健康計劃”也一并出臺。這項計劃的主要內容包括：由中國營養學會和伊利的營養專家，共同走進各城市高檔寫字樓、公司和社區，面對面的向白領人群普及健康知識；同時，與各界精英、權威營養專家共同探討健康話題，并在高端媒體開辟健康專題。這一計劃的目標非常明確：與目標群體展開互動，樹立金典“具有社會責任感”的品牌形象。將品牌的傳播工作做到了目標消費群的家門口，與特侖蘇單純的廣告投放相比，金典采取廣告加公關的傳播方式，相對棋高一著。在廣告效果越來越差的今天，如何借助公關宣傳手段，對廣告的有效傳播進行彌補和放大，應該是我們策劃人研究的重要課題之一。

　　在產品包裝上，金典采用金黃與白色作為主色調，與“金典”的名稱和品牌成熟、穩重的個性倒也相符，但整體外觀和設計都有模仿特侖蘇的嫌疑，缺乏明顯的差異化和原創性，讓消費者對品牌產生了負面聯想。

　　綜合來看，金典對特侖蘇的首輪攻擊，在角度上比較精準，但力度稍顯弱，似乎引而未發，并且在招式上顯得有些單調。天生尊貴、奧運典藏的概念缺乏有效的產品利益作為支撐，有王婆賣瓜之嫌，因此并未對特侖蘇構成較大的威脅。對于新生品牌如何建立、提升自己高端的品牌形象，合效策劃認為現階段的國內企業多數都還不具備脫離產品利益而直接訴求品牌利益的條件。由放大產品利益進而提升品牌情感價值、由理性到感性、由實到虛，才是提升品牌的捷徑。金典上市初期對產品利益的挖掘顯然有所欠缺，但在后期及時進行了補救。