中國白酒站在十字路口 或將承擔轉向代價  2012-04-23

一段時間以來，“三公經費”話題，對中國白酒行業產生了極大震動，因為很多人敏感地把它跟高端酒價格聯系到了一起。其實，對于白酒行業來說，可怕的未必是價格本身，而是它的成長發展方式，如果過分依賴價格軌道，難免會有側翻的危險。

　　十字路口顯現

　　如果為中國白酒發展進程寫一部斷代史，那么最近十多年，堪稱是白酒行業突然走向高峰的黃金年代。茅臺、水井坊，當然還有五糧液、洋河，這些極富名酒底蘊的企業都在這十多年間書寫了一段傳奇。

　　也是在那個時代，很多酒企老板在舞臺上大談自己的成功經驗，做中國商業舞臺上的 “常青樹”。然而，在中國經濟快速變化的大背景下，有很多快速發展的方式卻也因此遭遇挑戰，白酒行業也不例外。

　　“最近十年來，主導絕大多數名酒企業快速發展的因素是價格，甚至可以說是單純依靠高價位運作”，白酒品牌營銷專家安豐成分析說。他認為，茅臺、五糧液連續多年提價從而實現了規模擴張，水井坊也因為塑造成“中國最貴的白酒”而被傳為一時佳話。“這些顯而易見的例證，都將有助于人們判斷這十年里白酒行業發展的本質”。

　　但價格一旦被“敏感”起來或被對手超越，發展的困境也隨之而來。如果仍然沉浸在成功當中，單純依靠“價格”手段謀取快速發展可能要付出很大的代價，盡管現在就下此結論或許為時尚早，但中國白酒也許真的走到了一個臨界點，一個需要重新考慮未來財富來源的十字路口。
站在路口往哪走

　　白酒行業在這種價格軌道上積累財富，可能長遠嗎？我們希望這個行業長遠嗎？也許，白酒行業面對現實的挑戰，如果短視，將來遲早要承擔轉向的代價；如果沒有戰略先手，轉向不成，企業很容易被對手超越，甚至土崩瓦解。

　　“我研究過世界上很多優秀的公司，有一個統計數據是，世界上只要超過50年以上的公司，沒有一家沒有經歷過虧損的”，北京錫恩企業管理顧問有限公司董事長姜汝祥指出，這樣一種現實說明什么？這說明企業最有價值的并不是它所創造的財富本身，而是財富背后這家企業所創造的“商業文明”。

　　那么，這種“商業文明”放在中國特色的白酒行業又該如何理解呢？白酒品牌專家安豐成解讀說，作為消費品的白酒，在商業運作上，應該從消費者的角度進行思考，就是要不斷地挖掘產品的社會屬性，用品牌創新和技術創新的亮點去吸引消費者，總的來講，就是圍繞體驗效果進行創新。

　　“在這條道路上，最有價值的企業我認為是洋河”，安豐成表示。在他看來，洋河股份董事長兼總裁張雨柏從2003年開始堅定不移地打造“綿柔型白酒”，跳開白酒行業所謂濃香或醬香的陳舊劃分方式，從更舒適的飲酒體驗上進行技術創新，讓消費者感受到了更先進的白酒品質。“此外，洋河在品牌創新上的成就也堪稱行業翹楚”，他補充說。

　　現在回頭來看，在推出 “綿柔”白酒之初，即便當時對洋河最樂觀的行業觀察者，也無法預計到洋河如今會如此成功：綿柔與濃香、醬香鼎足而立形成了“綿醬濃”三分天下以及“茅五洋”式的領先格局。

　　“所以，我認為張雨柏稱得上白酒行業有遠見的優秀企業家”，安豐成強調說，“我覺得洋河今天走的路，是未來大部分優秀白酒企業必須要走的路”。