空氣中彌漫著“血腥”的味道，每一寸土地都在炮火的轟鳴中震顫，這不是好萊塢大片《血戰鋼鋸嶺》的畫面，而是近期以來瀘州老窖向市場發起的猛烈攻勢。

    據各方面資料顯示，自4月下旬至6月上旬的這段時間里，瀘州老窖將在河南、遼寧、江西、山東、安徽、陜西、廣東等省召開十余場招商會議，平均不到5天就有一場活動。在最密集的時段，4天內在各地舉行三場活動，所有活動邀請經銷商總數則達到2000人以上。而在早些時候，瀘州老窖還出臺政策，調低戰略單品的招商門檻，某些產品的終端加盟條件低至五萬元。

    如此密度，如此力度，在白酒市場并不多見，充分表現出瀘州老窖對經銷商的如火熱情，也體現了其沖刺三甲的堅定決心和務實態度。

    但就在不到一年前，瀘州老窖對經銷商確是另外一幅“嚴肅臉”，強力收緊市場秩序，給經銷商開罰單開到“手軟”，包括大量清理總經銷產品，當時甚至有經銷商驚呼“跟瀘州老窖沒法玩下去了”。

    從揮刀砍商，到今年開啟千商工程，大力度擴充經銷商隊伍，這是瀘州老窖在走“回頭路”還是另有深意？

    這是一個漂亮的“回馬槍”！

    去年，在對經銷商痛下殺手，外界質疑的時候，瀘州老窖全程保持沉默，除發布相關通知文件外，再未做任何解釋。現在回過頭來看，這其實都是計劃之中的步驟，或者說是瀘州老窖市場改造升級的必要過程。

    在瀘州老窖關于“十三五”的“一二三四五”整體規劃中，明確提出，2016年要全年完成各項調整，形成發展的合力。而優化經銷商隊伍和加強市場秩序建設，正是調整的重中之重，也是形成市場合力的重要前提。

    在去年3月份的經銷商大會上，瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒表示，瀘州老窖當年的銷售規劃，首先要做的就是保持價格大盤穩定，“堅決清理價格執行不力者，發現一例嚴懲一例”。

    事實上，去年給瀘州老窖“招黑”的，還包括其接二連三的停貨行為，據相關人士透露，在以劉淼、林鋒為核心的新任領導團隊上任的一年多時間里，便清理總經銷產品近2000個。這也使得一些經銷商認為瀘州老窖罔顧商家實際情況，將廠家意愿強加于人。

    但從結果來看，瀘州老窖這些有點“跌人品”的做法反而帶來業績大漲，根據其2016年報顯示，實現營收83.04億，同比增長20.34%，實現凈利潤19.28億，同比增長30.89%。在此基礎上，還幾乎完美地統一了市場思想，夯實了價格大盤，清理了市場庫存。

    于是進入2017年，瀘州老窖殺了一個漂亮的回馬槍，招商，搶人，加速。

    還是看“一二三四五”規劃，會發現這也是早就寫進預案的。

    在“一個目標”中，瀘州老窖提出的總方針是“堅持銷售在良性發展基礎上能跑多快跑多快”，在現有的大好形勢下， 瀘州老窖沒有理由不加快腳步。

    在“兩個堅持”中，其中一條是“堅持和諧共生”，這就表明瀘州老窖和經銷商的緊張關系不會是常態，暫時的緊張是為了解決問題，實現長期的和諧。

    在“四個步驟”中，將2017至2019年定為“沖刺期”，瀘州老窖要利用這三年時間，實現“全面跨越和趕超”，在白酒市場現有格局下，擴大經銷商隊伍無疑是攻防一體的趕超捷徑。

    一收一放，瀘州老窖“搶人”更有優勢

    當然，在白酒市場復蘇，名酒品牌強勢增長的形勢下，四處搶人的并不只瀘州老窖一家，茅臺醬香酒、沱牌、金六福等知名酒企都在聲勢浩大地展開招商工作，且各出奇招。瀘州老窖憑什么“搶贏”它們呢？

    這時候，其之前對經銷商的“高壓政策”反而成了一種優勢，這種“一收一放”的節奏感，使瀘州老窖在搶人大戰中的目標更準，溝通成本和試錯成本變得更低。

    應當看到的是，在幾大名酒企業的漂亮成績單面前，經銷商很難不動心，畢竟強弱分化是行業大勢所趨，選擇適合自己的名酒產品，可能就意味著生存、發展的未來機遇。

    也就是說，經銷商所面臨的，不是“選不選”的問題，而是“要選誰”的問題。

    瀘州老窖去年對經銷商“動刀子”，把惡評如潮的苦日子熬了過去，現在其一系列調整舉措的前瞻性、合理性充分發揮出來，可以說在經銷商群體中的口碑度正是如日中天，此時搶人必然事半功倍。

    而且去年的“砍商”過程，實際上也反復釋放了瀘州老窖的發展理念和市場策略，把思想統一、行動一致的廠商關系放在極其重要的位置上，等于無形中做足了招商條件廣告。那么在今年，無論是瀘州老窖選商，還是經銷商選擇品牌，都有了一個基本的取舍標準，使精度和效率大大提高。

    通過去年的“一收”，瀘州老窖五大戰略單品的路線設計、市場方針都更加清晰明確，形成了一個強有力的中堅框架。而今年“一放”，新入經銷商可以快速找準自己的角色和定位，盡快進入狀態獲得收益。這可能成為一個良性循環，幫助瀘州老窖在搶人大戰中占得先機。

    關于廠商關系，劉淼確是高手

    “周公恐懼流言日，王莽謙恭未篡時”，當劉淼對經銷商“黑臉”相向時，很多人覺得，這個新掌門還是太稚嫩了，意氣用事，缺乏城府，如此得罪經銷商，恐怕瀘州老窖要吃大虧。然而瀘州老窖并沒有吃大虧，反嘗到了很大的甜頭，而劉淼也并不稚嫩，從大學畢業就進入瀘州老窖，在市場銷售工作中摸爬滾打多年的他，實則是處理廠商關系的高手。

    關于瀘州老窖的改革調整，劉淼曾有過“壯士斷腕、刮骨療傷”式的提法，將之置于廠商關系問題的處理，同樣非常適用。看看去年吃過瀘州老窖罰單的經銷商，既有瀘州當地的“近鄰”商家，也有石家莊橋西糖酒這樣的超級大商，所傳遞的訊號便是“關系不分遠近，規模不分大小”，只要違規，格殺勿論。

    這就很有“壯士斷腕”的意味在其中了，罰完之后，經銷商雖然要發牢騷，甚至這個過程中確有可能流失一些經銷商，但對整個市場而言，卻繃緊了心理的弦。這種緊張嚴苛的廠商關系狀態，甚至更有利于后續市場改造的導入和執行。

    但在市場上成長起來的劉淼必然清楚，企業要壯大發展，必然離不開經銷商的力量，瀘州老窖要實現重回三甲、濃香國酒的愿景目標，就需要同等實力規模的經銷商隊伍作為系統匹配。因此，對于經銷商，在解決了“嚴肅、緊張”的問題之后，就要多做些“團結、活潑”的文章了，于是我們看到瀘州老窖向經銷商拋出了種種有利條件，雖然選擇標準更加嚴格，但服務和支持力度也是全方位升級，包括對于經銷商的定位，也不再局限于商業貿易上的伙伴，更要成為瀘州老窖同舟共濟的命運共同體。

    通過上述分析，我們認為，瀘州老窖從砍商到搶商，是經過周密計劃，有著系統考慮的發展行為，勢必對白酒市場產生“嚴重”影響。

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