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高端市場搶占山頭張裕長城激戰(zhàn)渠道
2007-11-09 14:26
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法國波爾多五大頂級酒莊品鑒會上，一瓶900歐元的葡萄酒，被一群中國消費者爭相認(rèn)購。中國葡萄酒巨頭驚覺，
法國波爾多五大頂級酒莊品鑒會上，一瓶900歐元的葡萄酒，被一群中國消費者爭相認(rèn)購。中國葡萄酒巨頭驚覺，國內(nèi)高端酒時代已經(jīng)提早到來。
高端酒莊搶占山頭
中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展從“普及運動”飛跑到酒莊酒“塔尖消費”，只有短短十余年時間。“六年前，酒莊在中國還僅是個概念。而今年9月份煙臺首屆國際葡萄酒節(jié)上，來自中國葡萄酒巨頭的各大酒莊集中亮相，酒莊已經(jīng)成為中國葡萄酒最頂尖水平的代名詞。”香港著名酒評論家黃雅歷這樣概括中國酒莊。
雖然目前中國人均葡萄酒消費量僅為半升，是世界平均水平的1/15，但中國每年兩位數(shù)的市場增長吸引全球目光。 據(jù)世界葡萄酒行業(yè)報告預(yù)測：在2010年中國葡萄酒消費結(jié)構(gòu)中，高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。其中高檔葡萄酒最近三年的年均銷量增長50%，酒莊酒的銷量年均增長則達(dá)到了100%。高端消費市場的放量增長無疑是中國酒莊涌現(xiàn)的最大誘因。
國內(nèi)首嘗酒莊第一杯羹的張裕，早在2002年就與法國最大的葡萄酒巨頭卡斯特合作，建立了中國第一座國際級張裕卡斯特酒莊。從去年開始，張裕進(jìn)入酒莊的擴(kuò)張時代。去年6月，融合意、美五國資本建造的愛斐堡國際酒莊落地北京密云。此后，張裕又與全球最大的冰酒廠商奧羅絲合作建成了遼寧張裕黃金冰谷冰酒酒莊；與新西蘭凱利聯(lián)合推出了新西蘭張裕凱利酒莊品牌。僅兩年時間，通過閃電式的外聯(lián)內(nèi)合，張裕四大酒莊矩陣迅速成型。
張裕在酒莊產(chǎn)品上的密集動作，激發(fā)另外兩大巨頭長城和王朝先后出手。今年9月，長城母體中糧集團(tuán)有限公司投入巨資興建的蓬萊南王山谷君頂酒莊高調(diào)開業(yè)。中糧集團(tuán)總裁于旭波開業(yè)現(xiàn)場表示，“中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略方向一直強(qiáng)調(diào)每個業(yè)務(wù)單元都要建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，地域選擇要有清晰的戰(zhàn)略驅(qū)動，不僅投資的地區(qū)產(chǎn)業(yè)集中度要高，而且要在該區(qū)域內(nèi)形成中糧強(qiáng)勢影響力和地區(qū)優(yōu)勢。”
雖然王朝近年市場發(fā)展步伐明顯放慢，但未敢錯過酒莊市場開發(fā)良機(jī)。去年，王朝借參股國內(nèi)最大原酒供應(yīng)商寧夏御馬25%股權(quán)，億元投資合建王朝御馬酒莊。近期，王朝又透露正積極謀劃天津“王朝酒堡”建設(shè)。
渠道開始分化
“張裕、長城、王朝三大巨頭目前占據(jù)了中國葡萄酒市場約70%的份額。據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，目前張裕與長城市場占有率大約各占30%，與第三位的王朝已經(jīng)拉開一定距離。”一位國內(nèi)葡萄酒資深人士稱。
“張裕煙臺酒莊和長城蓬萊君頂酒莊，僅相距百余公里，煙臺蓬萊又并稱‘中國波爾多’，兩大酒莊的暗戰(zhàn)在所難免。”葡萄酒業(yè)資深評論家黃雅歷稱，擁有6000畝葡萄園的君頂酒莊，為了展示其比張裕煙臺酒莊更明顯的規(guī)模優(yōu)勢，要因地制宜舉辦網(wǎng)球賽、高爾夫球賽。而張裕煙臺依仗更長的歷史，以及曾經(jīng)的國際葡萄酒名家血脈，則主打名人效應(yīng)的儲酒領(lǐng)地服務(wù)。
紅酒客網(wǎng)站董事總經(jīng)理馮學(xué)軍稱，隨著中國對進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅的放開，進(jìn)口葡萄酒將大舉進(jìn)攻中國市場。該人士稱，“目前中國進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅在10%的水平，但未來一兩年將全部取消。”由于張裕、長城兩大對手市場地位不相伯仲，在進(jìn)口葡萄酒搶灘前夕，兩家“護(hù)盤”的市場爭奪更激烈。
從規(guī)模上，已經(jīng)完成旗下華夏長城、沙城長城、煙臺長城三大品牌整合的長城酒業(yè)頗占優(yōu)勢。其旗下原華夏長城深耕華南近十年，一年可以在廣東市場掘金約5億元。而沙城長城、煙臺長城也合力占據(jù)著華北、東北部分市場。
轉(zhuǎn)制后輕裝上陣的煙臺張裕，公司利潤增長似乎比市場份額排得更前。張裕總經(jīng)理周洪江稱，張裕今后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將堅持“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，高端酒將成公司產(chǎn)品的主流。2006年，張裕的利潤分別占國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的47%；從2003年到2006年，中高檔酒占收入比例已從33%上升到66%。
因此，堅守家門口東北、華北區(qū)域外，張裕開始向消費能力強(qiáng)勁的南中國實施滲透戰(zhàn)略。一年銷售約5億元的福建市場，給了張裕始料未及的成功。而張裕下一步要啃的是由長城叱咤風(fēng)云的廣東市場。
陳先生剛剛成為張裕華南地區(qū)經(jīng)銷商，因為張裕志在撬動南部市場，他自稱遇到前所未有的優(yōu)惠銷售政策。“廣東市場張裕的特惠政策最主要是替經(jīng)銷商承擔(dān)大型即飲場的包場費，一個項目動輒百萬元，張裕與長城對決華南的決心不小。”陳先生稱，外國人喝葡萄酒大多在家喝，但中國人喜歡在飯店餐廳喝。所以中國葡萄酒能否進(jìn)入即飲場至關(guān)重要。陳先生稱，而張裕與長城在即飲場上的爭奪， 一度令一些即飲場的包場費出現(xiàn)拍賣行情。
“高端酒店賓館，‘排內(nèi)’包場顯然比‘排外’包場更常見。”紅酒客網(wǎng)站董事總經(jīng)理馮學(xué)軍稱，在國內(nèi)葡萄酒巨頭搶占地盤時，往往愿意與進(jìn)口葡萄酒一同上桌，但卻不能接受與國內(nèi)競爭品牌出現(xiàn)在同一張菜單。”馮先生稱，正是由于國內(nèi)葡萄酒兩大巨頭勢均力敵，在高端渠道上比拼的火藥味變得越來越濃。
隨著今年長城葡萄酒成為北京奧運葡萄酒獨家供應(yīng)商，長城與張裕兩大巨頭在渠道上的爭奪才開始出現(xiàn)分化。當(dāng)長城酒業(yè)總經(jīng)理吳飛宣布“奧運珍藏品中國巡展”和“奧運城市酒標(biāo)設(shè)計大賽”兩大活動在全國十幾個城市巡回活動，顯示長城的渠道訴求已經(jīng)向大眾消費層面傾斜。
而相對對手在營銷上的大規(guī)模、大手筆，張裕卻比長城低調(diào)得多。張裕總經(jīng)理周洪江手上每年的營業(yè)費用，更多投入其一直堅持的分眾市場。
張裕四大酒莊，也突出渠道細(xì)分的內(nèi)部組合。遼寧張裕黃金冰谷冰酒酒莊，做的是商超的中高端渠道；新西蘭張裕凱利酒莊專營高爾夫俱樂部高端消費群；而規(guī)模更大的愛菲堡酒莊和煙臺酒莊，目標(biāo)人群則是“塔尖”的期酒以及個性化儲酒領(lǐng)地服務(wù)。
香港、澳門地區(qū)由于地緣因素，一直是進(jìn)口葡萄酒的天下。然而，兩地成熟的消費理念和穩(wěn)定的銷售量，吸引內(nèi)地葡萄酒企業(yè)南下淘金。從2007年起，張裕與長城兩大巨頭不約而同地扎堆港澳地區(qū)。這個兩家都從零開始的市場，倒是可以很快一較高下。
來源：《華夏酒報》
高端酒莊搶占山頭
中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展從“普及運動”飛跑到酒莊酒“塔尖消費”，只有短短十余年時間。“六年前，酒莊在中國還僅是個概念。而今年9月份煙臺首屆國際葡萄酒節(jié)上，來自中國葡萄酒巨頭的各大酒莊集中亮相，酒莊已經(jīng)成為中國葡萄酒最頂尖水平的代名詞。”香港著名酒評論家黃雅歷這樣概括中國酒莊。
雖然目前中國人均葡萄酒消費量僅為半升，是世界平均水平的1/15，但中國每年兩位數(shù)的市場增長吸引全球目光。 據(jù)世界葡萄酒行業(yè)報告預(yù)測：在2010年中國葡萄酒消費結(jié)構(gòu)中，高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。其中高檔葡萄酒最近三年的年均銷量增長50%，酒莊酒的銷量年均增長則達(dá)到了100%。高端消費市場的放量增長無疑是中國酒莊涌現(xiàn)的最大誘因。
國內(nèi)首嘗酒莊第一杯羹的張裕，早在2002年就與法國最大的葡萄酒巨頭卡斯特合作，建立了中國第一座國際級張裕卡斯特酒莊。從去年開始，張裕進(jìn)入酒莊的擴(kuò)張時代。去年6月，融合意、美五國資本建造的愛斐堡國際酒莊落地北京密云。此后，張裕又與全球最大的冰酒廠商奧羅絲合作建成了遼寧張裕黃金冰谷冰酒酒莊；與新西蘭凱利聯(lián)合推出了新西蘭張裕凱利酒莊品牌。僅兩年時間，通過閃電式的外聯(lián)內(nèi)合，張裕四大酒莊矩陣迅速成型。
張裕在酒莊產(chǎn)品上的密集動作，激發(fā)另外兩大巨頭長城和王朝先后出手。今年9月，長城母體中糧集團(tuán)有限公司投入巨資興建的蓬萊南王山谷君頂酒莊高調(diào)開業(yè)。中糧集團(tuán)總裁于旭波開業(yè)現(xiàn)場表示，“中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略方向一直強(qiáng)調(diào)每個業(yè)務(wù)單元都要建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，地域選擇要有清晰的戰(zhàn)略驅(qū)動，不僅投資的地區(qū)產(chǎn)業(yè)集中度要高，而且要在該區(qū)域內(nèi)形成中糧強(qiáng)勢影響力和地區(qū)優(yōu)勢。”
雖然王朝近年市場發(fā)展步伐明顯放慢，但未敢錯過酒莊市場開發(fā)良機(jī)。去年，王朝借參股國內(nèi)最大原酒供應(yīng)商寧夏御馬25%股權(quán)，億元投資合建王朝御馬酒莊。近期，王朝又透露正積極謀劃天津“王朝酒堡”建設(shè)。
渠道開始分化
“張裕、長城、王朝三大巨頭目前占據(jù)了中國葡萄酒市場約70%的份額。據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，目前張裕與長城市場占有率大約各占30%，與第三位的王朝已經(jīng)拉開一定距離。”一位國內(nèi)葡萄酒資深人士稱。
“張裕煙臺酒莊和長城蓬萊君頂酒莊，僅相距百余公里，煙臺蓬萊又并稱‘中國波爾多’，兩大酒莊的暗戰(zhàn)在所難免。”葡萄酒業(yè)資深評論家黃雅歷稱，擁有6000畝葡萄園的君頂酒莊，為了展示其比張裕煙臺酒莊更明顯的規(guī)模優(yōu)勢，要因地制宜舉辦網(wǎng)球賽、高爾夫球賽。而張裕煙臺依仗更長的歷史，以及曾經(jīng)的國際葡萄酒名家血脈，則主打名人效應(yīng)的儲酒領(lǐng)地服務(wù)。
紅酒客網(wǎng)站董事總經(jīng)理馮學(xué)軍稱，隨著中國對進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅的放開，進(jìn)口葡萄酒將大舉進(jìn)攻中國市場。該人士稱，“目前中國進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅在10%的水平，但未來一兩年將全部取消。”由于張裕、長城兩大對手市場地位不相伯仲，在進(jìn)口葡萄酒搶灘前夕，兩家“護(hù)盤”的市場爭奪更激烈。
從規(guī)模上，已經(jīng)完成旗下華夏長城、沙城長城、煙臺長城三大品牌整合的長城酒業(yè)頗占優(yōu)勢。其旗下原華夏長城深耕華南近十年，一年可以在廣東市場掘金約5億元。而沙城長城、煙臺長城也合力占據(jù)著華北、東北部分市場。
轉(zhuǎn)制后輕裝上陣的煙臺張裕，公司利潤增長似乎比市場份額排得更前。張裕總經(jīng)理周洪江稱，張裕今后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將堅持“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，高端酒將成公司產(chǎn)品的主流。2006年，張裕的利潤分別占國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的47%；從2003年到2006年，中高檔酒占收入比例已從33%上升到66%。
因此，堅守家門口東北、華北區(qū)域外，張裕開始向消費能力強(qiáng)勁的南中國實施滲透戰(zhàn)略。一年銷售約5億元的福建市場，給了張裕始料未及的成功。而張裕下一步要啃的是由長城叱咤風(fēng)云的廣東市場。
陳先生剛剛成為張裕華南地區(qū)經(jīng)銷商，因為張裕志在撬動南部市場，他自稱遇到前所未有的優(yōu)惠銷售政策。“廣東市場張裕的特惠政策最主要是替經(jīng)銷商承擔(dān)大型即飲場的包場費，一個項目動輒百萬元，張裕與長城對決華南的決心不小。”陳先生稱，外國人喝葡萄酒大多在家喝，但中國人喜歡在飯店餐廳喝。所以中國葡萄酒能否進(jìn)入即飲場至關(guān)重要。陳先生稱，而張裕與長城在即飲場上的爭奪， 一度令一些即飲場的包場費出現(xiàn)拍賣行情。
“高端酒店賓館，‘排內(nèi)’包場顯然比‘排外’包場更常見。”紅酒客網(wǎng)站董事總經(jīng)理馮學(xué)軍稱，在國內(nèi)葡萄酒巨頭搶占地盤時，往往愿意與進(jìn)口葡萄酒一同上桌，但卻不能接受與國內(nèi)競爭品牌出現(xiàn)在同一張菜單。”馮先生稱，正是由于國內(nèi)葡萄酒兩大巨頭勢均力敵，在高端渠道上比拼的火藥味變得越來越濃。
隨著今年長城葡萄酒成為北京奧運葡萄酒獨家供應(yīng)商，長城與張裕兩大巨頭在渠道上的爭奪才開始出現(xiàn)分化。當(dāng)長城酒業(yè)總經(jīng)理吳飛宣布“奧運珍藏品中國巡展”和“奧運城市酒標(biāo)設(shè)計大賽”兩大活動在全國十幾個城市巡回活動，顯示長城的渠道訴求已經(jīng)向大眾消費層面傾斜。
而相對對手在營銷上的大規(guī)模、大手筆，張裕卻比長城低調(diào)得多。張裕總經(jīng)理周洪江手上每年的營業(yè)費用，更多投入其一直堅持的分眾市場。
張裕四大酒莊，也突出渠道細(xì)分的內(nèi)部組合。遼寧張裕黃金冰谷冰酒酒莊，做的是商超的中高端渠道；新西蘭張裕凱利酒莊專營高爾夫俱樂部高端消費群；而規(guī)模更大的愛菲堡酒莊和煙臺酒莊，目標(biāo)人群則是“塔尖”的期酒以及個性化儲酒領(lǐng)地服務(wù)。
香港、澳門地區(qū)由于地緣因素，一直是進(jìn)口葡萄酒的天下。然而，兩地成熟的消費理念和穩(wěn)定的銷售量，吸引內(nèi)地葡萄酒企業(yè)南下淘金。從2007年起，張裕與長城兩大巨頭不約而同地扎堆港澳地區(qū)。這個兩家都從零開始的市場，倒是可以很快一較高下。
來源：《華夏酒報》