前不久，羅伊摩根研究機構(gòu)發(fā)布了澳大利亞葡萄酒零售市場份額變化調(diào)查，最值得注意的是超過七成市場份額都是連鎖超商占據(jù)的，獨立煙酒店和酒吧附帶的商店較去年則不斷下滑。其中市場變化的原因值得深究。

    兩大巨頭架構(gòu)起澳洲酒業(yè)的“零售王國”

    作為澳洲最大的零售集團(tuán)之一，Woolworths集團(tuán)幾乎占有市場份額的半壁江山(49.2%)，其中旗下Dan Murphy’s(丹墨菲)，這一個品牌就占了澳洲零售行業(yè)的三成，目前全澳有200多家門店，一般開在大型商場或交通、停車便利的獨立商業(yè)地段。丹墨菲是一家專業(yè)的大型酒水超市，場地最少要求數(shù)千平米，門類齊全，從低端到頂級葡萄酒基本涵蓋。雇有專門的價格對比團(tuán)隊，每天搜索競爭對手的各種標(biāo)價，主打廣告語是“如果你看到了更便宜的價格，我們承諾比它還低”，省去了貨比三家的麻煩，節(jié)約了顧客時間成本，市場份額上升到三成值得學(xué)習(xí)和深思。

    Woolworths集團(tuán)旗下BWS體量較小，百十平米居多，一般開在居民區(qū)Woolworths超市的隔壁，目前全澳有1200多家門店，占市場份額近17%。店面布置較為簡單，以主流大牌的中低端產(chǎn)品為主。非常便于來超市購買食品的顧客，順便買些葡萄酒回家佐餐。一般來講，店面產(chǎn)品較少，顧客駐店時間較短。

    第二大商超Coles集團(tuán)占據(jù)的市場份額為15.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前者。旗下First Choice品牌連鎖店，類似丹墨菲，也是大型酒水超市，目前有105家門店，有5%的市場占有率。Liquorland則類似于BWS，居民區(qū)超市旁的小型酒水超市，全澳500家門店，有近一成的市場份額。Vintage Cellars另辟蹊徑，雖然只有83家店面，占有1.3%市場，但是產(chǎn)品傾向于高端，面對精品酒消費人群。

    其他的新興連鎖商超例如IGA、Aldi等分別占有3%左右的市場份額。獨立煙酒店、酒吧附帶商店、和免稅店的份額均較過去有下降。

    【深度解讀】：多元整合與個性化服務(wù)

    大型連鎖商超自身針對不同的市場定位，既有大型葡萄酒專賣店(例如丹墨菲)，更加專業(yè)化、全系列化;也有超市旁小型煙酒店(例如BWS)，方便老百姓日常所需。一個集團(tuán)內(nèi)部細(xì)分，幾乎滿足了所有消費者的需求。

    大型連鎖商超也有專業(yè)資源來設(shè)計更能提高顧客購買體驗的店面、貨架展示等等。不是讓顧客進(jìn)店后買完自己所需的酒水就離開，而是研究如何增加顧客駐店時間，如何多方面的展示更多更好更優(yōu)價的產(chǎn)品，來吸引更多的消費。

    同時，大型連鎖商超不再甘心于只做零售商，其不斷地將業(yè)務(wù)拓展到上游。商超自有品牌越來越多，產(chǎn)品層次不斷擴(kuò)大，利潤點高，因此高層對店面的銷售人員有“自有品牌”銷量比例的硬性績效指標(biāo)。另一方面，由于連鎖商超市場份額的不斷上升，話語權(quán)越來越大，對中小葡萄酒生產(chǎn)商和酒廠有不利的因素，其不得不更加依賴連鎖商超來拓展渠道，降低出廠價格同時支付更加高昂的上架費。

    獨立煙酒店的份額雖然下降到了僅占市場一成，其關(guān)鍵在于如何守住市場不再下滑。筆者看來，要么細(xì)化產(chǎn)品，要么深化服務(wù)。筆者在澳考察期間，發(fā)現(xiàn)生意好的獨立煙酒店往往是不走尋常路的：有的只賣半瓶裝(375ml)葡萄酒，有的專注于大瓶裝(1500ml);有的以老年份酒為主打，有的專注于名莊大酒;有的店面雖然產(chǎn)品上特色不太明顯，但是老板或股東是葡萄酒或侍酒大師，或者著名葡萄酒評論家，專業(yè)建議和特色服務(wù)往往能夠吸引人。切忌在產(chǎn)品種類和價格方面同質(zhì)化，避免正面迎戰(zhàn)商超巨頭。

    對于葡萄酒消費者來講，中短期內(nèi)，兩大商超巨頭互相爭奪市場份額，可以從中享受到優(yōu)惠的價格。但是市場整合趨勢不斷擴(kuò)大，長期也許有一日，當(dāng)Woolworths集團(tuán)市場占有率從現(xiàn)在的半壁江山增長到八九成，形成壟斷，市場價格又會出現(xiàn)什么變化呢，我們拭目以待。

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