科羅娜（Corona）來(lái)自墨西哥的啤酒公司莫德羅（Grupo Modelo），是美國(guó)排名第一的進(jìn)口啤酒。在去年《速度與激情7》拿下15億美元票房之后，科羅娜又一次點(diǎn)燃了神州大地對(duì)于激情的渴望。

    2012年6月，百威英博宣布將收購(gòu)莫德羅剩余的50%股份。而為了通過美國(guó)司法部的反壟斷調(diào)查，莫德羅在美國(guó)的獨(dú)家永久經(jīng)營(yíng)權(quán)將出售給星座公司（Constellation Brands, NYSE: STZ，其實(shí)之前已經(jīng)成立了合資公司五五分賬）。

    這種不斷上演的類似劇情，想必一些球友也十分熟悉。

    回到科羅娜。自從消息公布，星座公司的股價(jià)就一路絕塵而去。

    公司的總債務(wù)占比也因此飆升到了49%（讓我想起了命運(yùn)截然不同的合生元）。然而高負(fù)債對(duì)于星座公司來(lái)說(shuō)并不是什么事兒，因?yàn)槌思t酒業(yè)務(wù)穩(wěn)定之外，科羅娜的火爆銷售，一直都讓所有海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼紅。

    讓我陷入迷思的是，在著名的啤酒評(píng)分網(wǎng)站RateBeer上，Corona Extra的加權(quán)平均分只有1.7分。

    而滿分，是5分...

    既然產(chǎn)品品質(zhì)不行，那成功必然是歸功于營(yíng)銷。

    科羅娜最早成為美國(guó)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品是在80年代中期。

    當(dāng)時(shí)的美國(guó)大學(xué)生懷著“人生苦短，及時(shí)行樂”的偉大理想，在Spring Break期間潮水般涌向弗羅里達(dá)州的Daytona Beach和德克薩斯州的South Padre Island等圣地。

    他們追崇的是頹廢和性解放，酗酒和縱欲是沙灘派對(duì)上永恒的主題。

    在灑滿各種液體的圣地之中，當(dāng)然少不了物美價(jià)廉的墨西哥。在那里，4美元一箱的科羅娜受到了浪子們的熱烈追捧。除了便宜和logo醒目之外，加檸檬片的喝法，也如同tequila的舔鹽吮檸檬一般，增添了一種玄學(xué)般的宗教儀式感，讓科羅娜在眾多平庸的墨西哥啤酒中成功脫穎而出。關(guān)于加檸檬片的起源眾說(shuō)紛紜，并不存在一個(gè)官方說(shuō)法。個(gè)人認(rèn)為，越是商業(yè)化的說(shuō)法就越可信，it's all about business。

    這些學(xué)生回校后，會(huì)不留余力地向朋友們炫耀，而“科羅娜”這個(gè)詞也伴隨著他們所描述的各種瘋狂沙灘派對(duì)，深深地在聽眾們的腦海里留下了烙印。所以在最早的時(shí)候，即使科羅娜發(fā)祥于沙灘，她在消費(fèi)者眼中卻是“放蕩”以及“Party”的代名詞，風(fēng)靡各大酒吧夜店。

    到目前為止，科羅娜的定位都來(lái)自于消費(fèi)者。這在初期并沒有什么問題，只可惜人都是善變的，更何況“放蕩”和“派對(duì)”的定位適用于所有啤酒。所以消費(fèi)者把這個(gè)定位轉(zhuǎn)嫁到其他啤酒品牌之上，只是時(shí)間的問題。于是到了1990年，科羅娜的銷量就已經(jīng)跌回3年前的水平，仿佛一夜回到解放前。

    正如土耳其的厄茲蒂爾克大帝所說(shuō)的一句名言：“我所給予你的，也必將由我收回。”

    90年代初期，美國(guó)正經(jīng)歷著高通貨膨脹和高失業(yè)率，人們的生活和工作壓力日益加劇（整個(gè)90年代實(shí)際上是美國(guó)的黃金十年，但后來(lái)經(jīng)濟(jì)騰飛的真正原因并未蓋棺定論，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們一直所熱衷的話題。詳情可參考《令人驚艷的十年》，作者為美聯(lián)儲(chǔ)主席耶倫）。

    差一點(diǎn)成為商學(xué)院經(jīng)典失敗案例的科羅娜，敏銳地抓住了美國(guó)人民這一心理上的變化。她在“切場(chǎng)景”上回到了最初的起點(diǎn) - 陽(yáng)光和沙灘，不是美國(guó)的沙灘，而是墨西哥的沙灘：如果你希望“逃離”壓力，目的地必然是越遠(yuǎn)越好；當(dāng)初的那群大學(xué)生，和如今踏入社會(huì)飽受折磨的那群人，是同一批人，而墨西哥的沙灘正代表著美好的回憶。

    在那個(gè)家和公司以外的“第三空間”，你將開啟一瓶科羅娜，加上檸檬片（甩掉了放蕩和party的定位，為什么沒有甩掉檸檬片？），拋掉一切煩惱，盡情享受。

    逃離壓力 = 陽(yáng)光和沙灘 = 科羅娜

    這是一個(gè)簡(jiǎn)單的等式，這是科羅娜給自己的定位。只是這一次，她的成功持續(xù)了二十多年。

    其實(shí)“第三空間”這一概念也同樣被星巴克引用，不同在于星巴克提供的是空間，科羅娜提供的是空間里的產(chǎn)品。同一個(gè)概念，可以有不同的玩法，但其本質(zhì)是給予消費(fèi)者改變生活的希望，這也是我對(duì)偉大產(chǎn)品和服務(wù)的定義。盡管這些概念都是資本家們捏造的，正如我前面提到的厄茲蒂爾克大帝其實(shí)并不存在，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買某個(gè)東西或者享受某種服務(wù)，就真的擁有一種全新的生活。但至少，他們會(huì)讓你確切感受到希望的存在。

    人的一生，還有什么比希望更有價(jià)值呢？

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