汾酒文化源遠流長，從最早的“牧童遙指杏花村”的唐詩美譽,到建國后眾多國家領(lǐng)導(dǎo)人的題詞留言，其獨特的文化內(nèi)涵形成了汾酒品牌的魅力。

　　在中國名酒品牌史上，汾酒曾與茅臺不相上下, 而銷量則比五糧液要靠前，從1988至1993年曾經(jīng)連續(xù)六年獲得中國白酒行業(yè)銷量第一，是名副其實的“汾老大”。

　　然而，從20世紀90年代中期開始，汾酒逐漸與茅臺、五糧液拉開了距離——茅臺集團的銷售額超過了60億，五糧液集團銷售收入已經(jīng)突破200億，而汾酒僅有十幾億。

　　這不能不令廣大投資者質(zhì)疑，這一曾經(jīng)叱咤風云的昔日酒業(yè)巨頭，何時才能走出汾水，重整河山？2月18日，本報記者就此采訪了汾酒董事長郭雙威。

　　失守“價格制高點”

　　上世紀80年代末，汾酒成為酒界的“老大”，以出口量大、名酒率高、成本低與得獎多而聞名。

　　但是，作為當時產(chǎn)銷量都居全國首位的“汾老大”，卻在1993年原材料價格上漲后，反而把價格主動降了下來。這是為什么？原來，酒廠當時的主流聲音是，汾酒是老百姓的名酒。既然是老百姓的名酒，其價位當然要和老百姓接近，能讓老百姓接受，所以把價格降了下來。

　　由于當時沒有把價格提升，使得當時作為白酒第一品牌的汾酒失去了價格制高點，拱手把高檔白酒的地位讓給了其它名酒。在當時，作為另外兩大名酒的五糧液、茅臺卻紛紛調(diào)高價格，特別是五糧液，把價格不斷提高，在其他白酒還是普通大眾白酒的時候，五糧液已把自己定位為高端白酒，與其他白酒區(qū)隔開來，價格甚至超過了茅臺，這在當時是一個很大膽的策略，而事實證明這一定位獲得了巨大的成功。

　　除了因價格安排不當而導(dǎo)致失守價格制高點之外，北京一位經(jīng)銷商也對本報記者表示：“目前汾酒品牌的開發(fā)給人一種混亂的感覺，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃。各種檔次汾酒、自有品牌和買斷品牌都涌現(xiàn)在市場上，而且各種產(chǎn)品開發(fā)都集中在‘杏花村’、‘汾’上面。比如杏花村福酒、杏花村玉液、吉祥汾、祥和汾、中華老白汾等，給消費者一種不知所措的感覺，到底哪一種才是真正的好汾酒，消費者搞不清楚。”

　　“汾老大”為何發(fā)展緩慢？

　　汾酒集團董事長郭雙威向本報記者解釋：“究其原因,除了汾酒自身原因（在計劃經(jīng)濟時代,汾酒響應(yīng)號召，做成平民酒, 價格定位低,形成了劣勢），主要原因是企業(yè)內(nèi)部觀念不夠開放，思想不夠解放，導(dǎo)致品牌發(fā)展緩慢。”

　　如何重新占領(lǐng)“價格制高點”?

　　為了“東山再起”，汾酒集團及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強品牌整合和保護，

生產(chǎn)高中價格適度的名優(yōu)產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸形成高、中、低不同檔次的產(chǎn)品格局。目前，“國藏汾酒”、“青花瓷”等高價酒，投入市場后已被酒界人士視為珍品。

　　忽視危機公關(guān)

　　時至今日，汾酒經(jīng)歷的一個致命打擊就是1998年“1·26毒酒假酒案”，致使27人命喪黃泉。假酒案原本與汾酒毫無瓜葛，不幸的是在追查假酒的過程中，查到了一個與汾酒廠址相近的酒廠，因此一些地方在查處假酒時，汾酒也一同被封。

　　前不久——今年1月25日，太原和平北路一家汾酒專賣店銷售假汾酒之事，又一次被媒體關(guān)注。這家專賣店是經(jīng)汾酒集團授權(quán)開設(shè)的，可是對于此店的售假酒，汾酒集團又再一次向公眾使出了“此事與我們無關(guān)”作為“回避”的理由，引起不少消費者、媒體的不滿。

　　應(yīng)當如何處理危機公關(guān)？

　　對此，CBCT李志起品牌營銷機構(gòu)認為，正確做法應(yīng)當是：從危機的一開始就應(yīng)當迅速作出反應(yīng)，站在最高的角度，在最大的范圍內(nèi)研究對策。除了借記者進行宣傳報道傳遞信息外，還要利用其他的渠道和辦法，比如做廣告。廣告的好處是不用受制于人，又快又好，名酒、好酒、冤情……想說啥就說啥，只要不違反廣告法。

　　“1·26假酒案”之后，古井貢集團曾在《經(jīng)濟日報》頭版報眼上刊出一則廣告呼吁白酒立法，并倡議：以中國老八大酒廠的名義成立“中國打擊假酒專項基金”，同時，他們還伸出仁愛之手：向“1·26假酒案”死難家屬無償捐助20萬元撫恤金。隨后，這一舉動在社會上引起很大反響，各大報紙紛紛轉(zhuǎn)載古井貢集團董事長的信，“3·15”專題節(jié)目也對董事長進行了專訪。

　　事實證明，只要處理恰當，危機事件往往可以轉(zhuǎn)化為對企業(yè)和品牌有利的機會，經(jīng)歷的危機越多，人們對這個企業(yè)的感情越深。

　　著名營銷策劃人黃泰元也認為：“汾酒集團應(yīng)對危機的手段，暴露了管理理念的落后。危機公關(guān)在國外已經(jīng)成為一門專門的學科，它建立在企業(yè)負責任的態(tài)度之上。作為國際餐飲業(yè)的巨頭——可口可樂、麥當勞等等，都出過中毒事件和問題產(chǎn)品，但他們都能啟用完善的危機公關(guān)機制，迅速消除影響，挽回市場。”

　　忽視危機公關(guān)，使汾酒集團付出了沉重的代價。1998年假酒案，使得汾酒喪失了70%的省外份額，雖然經(jīng)過近十年的發(fā)展，但是汾酒在省外的銷量一直不佳，造成汾酒在山西一家獨大，走出山西卻不能有很好銷售。目前，汾酒的銷售額有一半以上是在山西完成，還有一大部分的銷量在河南、河北、北京。但是走出山西及周邊幾個省份，汾酒的銷量始終不盡如人意。

　　今后，怎樣才能打開市場營銷？

　　對此，郭雙威向本報記者表示：“首先，我們要強化全面質(zhì)量管理工作，大力開展‘三字經(jīng)’教育活動, 即用‘全、嚴、實’這三個字管好生產(chǎn)經(jīng)營。‘全’是建立企業(yè)的各項規(guī)章制度, 做到有‘法’可依；‘嚴’是職工要嚴格執(zhí)行規(guī)章制度, 不許有絲毫馬虎；‘實’是強調(diào)扎扎實實地加強基本訓練和謹慎地從事生產(chǎn)活動。”

　　據(jù)本報記者了解，目前，汾酒在全國市場有北京、河北、天津、內(nèi)蒙、河南、甘肅、浙江、廣東、東北等地。“十一五”期間，汾酒集團還將發(fā)展10個左右收入超過億元的省外市場。

　　缺乏創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略

　　著名營銷策劃人、國際食品工業(yè)聯(lián)合會副秘書長黃泰元，在談到對汾酒的策劃時感慨道：“再悠久的品牌，再優(yōu)異的品質(zhì), 如果沒有創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo),也會受到市場的懲罰。”