低端與高端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換

　　炎炎夏日，隨著氣溫的不斷升高，冷飲市場(chǎng)也迎來(lái)了一年中的最高峰。大街小巷冷柜里都堆滿(mǎn)了琳瑯滿(mǎn)目的冷飲品牌。冷飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展已漸入成熟，冰淇淋的消費(fèi)也被細(xì)分為不同層次的市場(chǎng)。在三分天下的國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)，外資企業(yè)占領(lǐng)大部分高檔市場(chǎng)，大多國(guó)有、股份企業(yè)位居中端，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和部分私營(yíng)企業(yè)占領(lǐng)低端市場(chǎng)，恍如三國(guó)爭(zhēng)霸。

　　回望去年的冷飲市場(chǎng)，我們可以看到，中低檔的消費(fèi)仍以城鎮(zhèn)市場(chǎng)為主。在生產(chǎn)規(guī)模和品牌聲望占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的 “和路雪”與“雀巢”一改以往的高端戰(zhàn)略，大舉進(jìn)軍“一元市場(chǎng)”。雀巢力推1-5元的產(chǎn)品，和路雪價(jià)格降到了2-5元，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，與“伊利”、“蒙牛”等國(guó)有品牌分食中低檔市場(chǎng)。即便如此，在產(chǎn)品種類(lèi)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰數(shù)十種產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，在去年的低端戰(zhàn)爭(zhēng)中，豐富的產(chǎn)品線讓其穩(wěn)坐銷(xiāo)售冠軍寶座。

　　近日，不斷攀升的氣溫使得冷飲市場(chǎng)一派火熱的景象，冷飲廣告鋪天蓋地。蒙牛的綠色心情、伊利的巧樂(lè)滋、和路雪的可愛(ài)多、雀巢的花心筒，冷飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)品牌不斷推出新品種、新廣告，推陳出新的吸引著消費(fèi)者眼球。

　　在各大商超，我們不難發(fā)現(xiàn)，由于冷飲的原料、人工等價(jià)格不斷上升，一直呈快速攀升態(tài)勢(shì)。以和路雪、雀巢為代表的中高檔品牌一改去年的低端路線，大舉進(jìn)軍高端市場(chǎng)，今年分別推出了16元和25元的單品。面對(duì)外資品牌重舉高端旗幟，國(guó)內(nèi)品牌也不甘偏安于低端市場(chǎng)。以伊利、蒙牛為代表的中國(guó)冷飲企業(yè)，2007年最大的動(dòng)作是提高2元以上產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度。伊利、蒙牛、美怡樂(lè)等國(guó)產(chǎn)品牌不但推出了3-7元不等的單品，還推出了10-18元的組合大包裝。旨在提升產(chǎn)品和品牌的低端形象，其與雀巢、和路雪等外資品牌的高端市場(chǎng)相博弈和抗衡的雄心顯而易已。

　　從去年的低端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向今年的高端競(jìng)爭(zhēng)，除了傳遞外資品牌重歸“正道”之外，更從一個(gè)側(cè)面充分說(shuō)明了冷飲行業(yè)所面臨行業(yè)性困境。要知道，此前外資企業(yè)利用資本對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行打壓，高質(zhì)低價(jià)是外資品牌的最有利的殺手锏。今年，不斷上漲的產(chǎn)業(yè)成本，使得這些外資企業(yè)終于不得不回到高質(zhì)高價(jià)的老路上。外資品牌重回高端市場(chǎng)，帶給中國(guó)冷飲行業(yè)一個(gè)普遍的商機(jī)——提升產(chǎn)品價(jià)值，提高利潤(rùn)水平。

　　要知道，低端競(jìng)爭(zhēng)只是提升市場(chǎng)占有率的一顆棋子，過(guò)度的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)最終只能是導(dǎo)致企業(yè)乃至行業(yè)的停滯不前。行業(yè)要健康長(zhǎng)足的發(fā)展，需要規(guī)范的市場(chǎng)策略，只有讓品牌走上健康的成長(zhǎng)之路，才能夠帶動(dòng)行業(yè)健康快速的發(fā)展。外資品牌的重歸“正道”，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌是一個(gè)強(qiáng)有力的刺激，也是市場(chǎng)規(guī)范的推動(dòng)器。

消費(fèi)心理決定產(chǎn)品訴求 

　　縱觀冷飲行業(yè)，除了哈根達(dá)斯等高檔品牌，其余均是在產(chǎn)品名稱(chēng)、口味上做文章。蒙牛的“隨便”、和路雪的“可愛(ài)多”、伊利的“四個(gè)圈”在品名上確實(shí)能給消費(fèi)者很深的品牌記憶，還有豐富的產(chǎn)品系列也能夠迎合眾多消費(fèi)者不同的口味需求，但雷同的策略也造成了冷飲品牌的高度同質(zhì)化。