熱鍋上的巨頭對抗：福臨門VS金龍魚
2007-11-08 10:17
行業分析
毫無疑問，這是一個巨人的帝國，寡頭的世界！金龍與、福臨門，兩大巨頭成為中國食用油市場絕對旗鼓相當的對手，也是休戚相關的戰略合作伙伴。沒有金龍魚就沒有福臨門，沒有后來的福臨門，也就沒有今天的金龍魚，這正應驗了一句經典之言——“因為對手而更精彩”。
1995年之前，“金龍魚”一個人在中國小包裝食用油市場領跑的時候，是一個人獨立承擔行業的職責，注定了獨孤求敗的英雄遭遇。打破嘉里寂寞的正是中糧及其旗下福臨門，由于強勢對手出現在擂臺上，10多年來，中國小包裝食用油市場出現了翻天覆地的變化。競賽雙方在品牌、品種和價格等方面展開了一系列的對抗和競爭，演繹了一輪又一輪精彩的龍虎斗，也將行業的整體水平提高到一個無可比擬的水平。
錯綜復雜的控股關系、品牌占有，和強大的掌控資源和市場的能力，當然，更包括兩個品牌背后的強大勢力——“嘉里及豐益國際”和“中糧集團”，讓兩個品牌的發展占盡天時、地利、人和，產品、價格、渠道、推廣（促銷），以及資本、資源、市場，無論從哪個角度上對比分析，似乎都無法去解析這兩個品牌的競爭關系和態勢，而且都顯得毫無疑義，在資本主導市場的時代里，常規的營銷手段已經不能左右大局，能夠留給我們去解析的或者值得關注的就是兩個品牌的終極理念之爭——科學膳食還是自然營養，猶如華山派的氣宗和劍宗，無所謂是非對錯，只在于誰能夠獲得“武林”尊重。
綜合勢力VS：巨人抗衡到全面博弈
“金龍魚”和“福臨門”之間的競爭從來都是巨頭的抗衡，“福臨門”隸屬中糧集團，中糧旗下擁有2家香港上市公司和4家中國A股上市公司，而“金龍魚”為新加坡郭氏家族所有的一個國際性糧油集團——嘉里及豐益國際。“金龍魚”食用油最初為中糧和嘉里糧油集團成立的合資公司生產，后來因故中糧退出成立“福臨門”，嘉里實現對“金龍魚”的全資。兩者從合作轉為競爭，而競爭主要是雙方綜合勢力的對抗，尤其是近年來，兩大巨人內部的大手筆資本運作、產業調整等方面做足功夫，導致中國食用油行業競爭全面升級到資本和戰略導向的競爭，而非營銷技術的競爭。
在奇正沐古的營銷工具中，我們將市場洞察分為六個層面：政策市場、資本市場、競爭市場、上下游市場、消費者市場和技術市場，其中每個市場都是極為重要的。如果不能深刻解讀政策市場，類似房地產、煙草、醫藥企業等將隨時犯錯；如果不能深刻洞察上下游市場，與糧油、石油相關的企業將處處被動；如果不能深刻洞察技術市場，那么我們將在IT、3G、短信時代錯失良機，甘居人下。當然，在六大市場中，最根本的消費者市場，不能深刻理解消費者，把握消費趨勢，營銷的一切無從談起。國產手機由盛而衰，摩托羅拉重振雄風，三星手機后來者居上，正是因為我們還在津津樂道于手機的外觀時尚化，而人家已經看到了手機界面人性化的大趨勢。而在中國的食用油市場則是特殊的市場，糧食本身是戰略物資，甚至關系國家安全，因而，作為下游產業的食用油企業要么是低水平的競爭，想地方的雜牌，要么就是直接的寡頭抗衡，這就是中糧和嘉里。而雙方近年來對于企業的戰略調整，一方面是營銷升級，而另一方面，則是因為政策市場和上下游市場變動的結果。
中糧集團的戰略重組，發力“福臨門”。
面對經濟全球化一體化進程的加快，中國加入世界貿易組織后，大宗糧食經營政策性優勢的逐步喪失，中糧集團早在2005年就已經展開戰略調整，在寧高寧主持下，提出了“新中糧”計劃，展開了一系列大手筆的調整、整合，確立了“集團有限相關多元化、業務單元專業化”的發展戰略。在戰略確立之后，中糧集團通過資本、資源配置等手段，進行了業務的梳理和產業的整合。逐步形成了具有中糧特色的產業發展的新格局。2006年3月，中谷糧油集團公司正式并入中糧，成為中糧的全資子公司。中谷集團并入中糧之后，與中糧原糧油貿易經營中心進行了融入式重組整合，貫通國內國外兩個糧油貿易市場，初步構建“國內與國際市場結合，內貿與外貿結合，市場與儲備結合，產業發展與國家糧食安全結合”的糧食產業化運作體系。經過了一系列復雜而重大的戰略部署之后，“福臨門”食用油成為中糧集團和消費者直接接觸的產品。
2006年，中糧重組中谷集團后，在貿易營銷網絡，糧食主產區和主銷區的糧油倉儲體系，以及研發能力上都大大提高。“福臨門”目前日加工糧油量已達12000噸。
豐益國際合并嘉里糧油，海闊憑魚躍
嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌１０年來一直以絕對優勢穩坐小包裝食用油行業第一品牌寶座，它的市場份額超過第二名到第十名的總和。在全國十大食用油品牌排名當中，嘉里旗下品牌就占據三個位置，并仍有增多趨勢。從１９９４年開始的一年一度的全國主要城市消費品調查中，金龍魚品牌知名度比排名第二的競爭品牌高５倍；是消費者心目中最佳品牌，金龍魚比排名第二的競爭品牌高８倍。僅金龍魚、胡姬花、鯉魚三大嘉里糧油旗下品牌，銷量就超過了十大品牌中其余品牌銷量的總和。如果再加上其他１３個品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據了中國小包裝食用油市場的半壁江山。
嘉里糧油（中國）有限公司是郭兄弟集團專為中國的糧油企業而設立的一個投資公司，資金應不是問題。目前，嘉里在遍布中國六大地區建立了7個生產廠，培育了包括金龍魚、元寶、胡姬花、鯉魚、手標和香滿園等在內的16個食用油品牌。正是雄厚的實力，使金龍魚的品牌運作游刃有余。
中糧緊鑼密鼓部署戰略調整時，“金龍魚”背后的嘉里及豐益國際也沒閑著。2006年底，豐益國際以27億美元合并嘉里糧油，由此把“金龍魚”納入了郭氏家族的更大一個國際舞臺。雖然產生的股權轉讓實際上就是郭氏家族兄弟間的交易，但豐益國際完成了對中國最大的豆壓榨企業益海集團的完全控股，被認為是整合嘉里糧油和益海兩個集團的資源。由此完成，“金龍魚”由調和油的領導者向全面引領市場沖擊。
我國植物油加工行業最終形成央企中糧集團同外資嘉里及豐益國際對壘的新寡頭競爭時代。從原來市場冠亞軍之間的趕超和被趕超的競爭，轉變為全面對抗和拉據戰，可以預料，在雙方各自深層的戰略和部署就緒之后，前端的正面交鋒——產品、渠道、品牌的較量，必將全面而深入地展開。
品牌VS：王牌對對胡
嘉里過去曾經強推過香滿園這個副品牌，在這幾年則加強胡姬花品牌鍛造，上央視的除金龍魚外就是胡姬花。中糧集團針鋒相對，面對花生油這個較大的市場，推出的是魯花花生油，期待繼續擴大魯花花生油在花生油市場繼續擴大份額。于是，市場上消費者就看到金龍魚對福臨門，胡姬花對魯花的熱鬧局面。
金龍魚：1張王牌和16張好牌
金龍魚是嘉里在中國市場的第一個品牌，承載嘉里初始的一切夢想和責任，后來嘉里陸續在中國市場又推出包括鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等在內的16個品牌！
在推出金龍魚這個品牌時，嘉里是慎重考慮的。由于食用油是快速消費品，是老百姓每天都要消耗的日常用品，因此一個有親和力的品牌對產品銷售和企業形象都有巨大的幫助。在淘汰多個候選名字后，嘉里選擇了金龍魚。金龍魚是一種富貴的觀賞魚，象征著幸運、高貴，有較強的品牌聯想力。十幾年下來，市場實踐證明，這是一個不可多得的好名字。
在外包裝設計上，金龍魚強調精美、親和力和高品位，把瓶貼包裝圖案設計做得極為精致。在色彩上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適合中國人的濃香風格。這些定位使金龍魚小包裝油從一開始就有著濃濃的中國特色，因此很快就被中國老百姓接受了。
與寶潔公司多品牌戰略不同的是，寶潔公司比如洗發水產品功能定位是不一樣的，也就是說，飄柔和海飛絲等是不存在直接的厲害沖突，但嘉里旗下品牌則不然。如金龍魚花生油同胡姬花花生油是一種直接競爭，對此，嘉里的解釋是：金龍魚是個綜合品牌（有各種類型的油品），而胡姬花是專業花生油品牌。
福臨門：專一品牌，遠交近攻
福臨門品牌同樣是打喜慶牌，字面拆開來的解釋是福氣臨門，這對于有著5000年悠久文化的中國來說，討個口彩是最好的吉利話，這比什么都容易產生親和力。
2007年7月26日，中糧食品營銷有限公司在北京世紀壇正式發布“福臨門”品牌的全新VI，準備成為中國人的“福氣供應商”。從福臨門更換新VI的舉措中，不難看出中糧集團對其品牌食品發展的看重。中糧集團董事長寧高寧表示：中糧集團一直在踐行“有限相關多元化、業務單元專業化”的核心戰略，把與百姓生活息息相關的食品產業做好，是中糧集團的基礎使命和必然使命。企業做得好不好，消費者的“味覺”“口感”“身體舒適度”最能體會。福臨門系列產品作為集團“直接與消費者交流”的終端產品，它的每一個元素都經受著成千上萬的消費者挑剔的苛求。
中糧集團精于一業，在福臨門品牌上下足功夫，并沒有大范圍地去打造新品牌。論實力，中糧集團是世界500強企業，有雄厚的資本，在發展新品牌上資本勢力和團隊應該不成問題，這也許和中糧領導人的品牌戰略有關。
中糧旗下還有一個能拿出手的品牌是魯花。1998年，隨著鋪天蓋地的廣告，“魯花花生油引發中國食用油革命”這一概念迅速傳播，獨特的廣告宣傳策略幾乎使魯花一夜竄紅。不長時間，魯花就一舉躍上全國十大食用油明星陣營。
于是，成就了金龍魚對福臨門，胡妓花對魯花的精彩市場格局。儼然雙方打了一局將對將的對對胡。
產品VS：科學膳食VS天然營養
2001年3月份，金龍魚隆重推出粟米油，號稱斥資數億元進軍“粟米油”市場，并提出了“健康新概念”來倡導一種全新的消費觀念。有業內人士稱，金龍魚挺進粟米油市場定有原因：其一，魯花花生油大力宣傳綠色健康，給金龍魚造成了一定的壓力，推出粟米油可以阻擊花生油對于色拉油的侵占；其二，表明國內食用油廠商有意在WTO到來之際，搶先占領高檔油市場；其三，說明中國小包裝食用油在經過十幾年的發展之后，開始從衛生、安全用油階段步入健康、營養用油的新發展時期。粟米油早已風靡歐美，既去除了油脂中的各種有害物質，又保留下特有的營養與芳香，吸收率高達97％。一時間，粟米油大有取代花生油之勢。但由于粟米油價位較高，只能吸引消費層次較高的消費者，短期內還難以和色拉油、調和油、花生油平起平坐。
為繼續捍衛行業領跑優勢，金龍魚又研制推出第二代調和油，靠巨額廣告拉升下，強行推向市場。根據世界衛生組織、聯合國糧農組織和中國營養學會提出的膳食脂肪酸建議，飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的最佳比例為1∶1∶1，達到這一比例，人體益于吸收。金龍魚稱，第二代調和油正是按照這一比例生產的，并成為惟一獲得中國營養學會DRI（中國居民膳食營養素參考攝入量）認證的食用油。目前，金龍魚第二代調和油是市場終端走勢最好的小包裝食用油。
“福臨門”天然谷物調和油是2003年推出的新產品，它是同行業第一個引入“天然谷物”概念的食用油產品，在原料中加入比例超過45%的玉米、小麥、稻谷、大豆四種天然谷物，并保留了原有調和油中的花生、芝麻。“福臨門”天然谷物調和油富含多種對人體有益的微量營養素，如維生素E、鐵、鋅等，讓消費者同時吃到營養和美味，為健康打基礎。
“福臨門”天然谷物調和油的特點：
1、是目前第一個引入“天然谷物”概念的食用油產品；
2、以世界衛生組織推薦的“膳食營養金字塔”為基礎，為消費者提供合理、健康膳食的新觀念；
3、飽和脂肪含量比例低于同類產品，脂肪比例為0.25：1：1（飽和脂肪；單不飽和脂肪；多不飽和脂肪）；
4、100%不含膽固醇。
在市場推廣方面天然谷物調和油也表現得非常積極。上市初期為充分調動消費者對這一新油種的認識和關注，福臨門以“膳食營養金字塔””為主要背景，提出了“為健康打基礎！”的宣傳口號。上市一年以后，正逢奧運，以此消費者最為關注的大事件，結合倡導健康的品牌策略，天然谷物調和油的又推出“金牌品質，健康之選”作為產品推廣第二個波次的主題。推廣效果非常成功，當年銷量又攀新高。在此成功基礎上，05年公司更投入巨資簽約世界跳水冠軍郭晶晶，憑借其知名度和健康形象再擴大推廣。
推廣VS：為健康中國加油VS福氣臨門
金龍魚：為健康中國加油
2006年10月25日，嘉里糧油成為北京2008年奧運會食用油獨家供應商，金龍魚成為奧運會唯一指定食用油品牌，也是目前為止食用油行業唯一家入選奧運供應商行列的企業和全球第一個成為奧運會專門供應商的食用油品牌。緊接著，金龍魚高調發布了其為“健康中國加油”的奧運戰略，打響了食用油領域奧運營銷戰的第一槍，也發起了新一輪品牌營銷攻勢。自此，金龍魚有意識地開始將營養大師的身份向健康倡導者轉變，以期打造品牌的更大包容性。
“為百姓健康體魄加油，為健康生活加油。”這是金龍魚自誕生之日起就懷抱并一直為之努力的夢想。金龍魚一直在尋找的契機就是如何將這種健康的理念深入到每個家庭、每個消費者的心中。2008奧運給了金龍魚一個絕佳的契機。贊助2008北京奧運會也便成為啟動金龍魚體育營銷計劃的一個最佳的開端。
金龍魚的“健康”訴求，既能體現食用油產品的功能利益，又能延展到情感利益層面。北京奧運倡導的人文奧運、綠色奧運、科技奧運對食品工程的人性化、健康化、品質化也提出了相關需求。完成了贊助，只是奧運戰略的開始，金龍魚需要投入更多的精力和活動來詮釋這種戰略，以期通過不同的戰術行為，與消費者進行溝通，從而完成金龍魚所要達到的戰略目的。在成為北京2008年奧運會食用油獨家供應商后，金龍魚圍繞“為健康中國加油”奧運參與計劃，開始了一系列的運營活動，這些運營活動，個個劍指金龍魚所要扮演的生活健康倡導者的大使身份。
金龍魚正在尋求國家權威烹飪機構的支持，贊助北京餐飲機構，借助奧運，通過一系列互動溝通活動，讓參加2008年北京奧運會的世界各國人民，親身體驗中華博大精深的健康飲食文化，而通過對于健康飲食文化活動的贊助活動，又將金龍魚所倡導的健康生活理念與金龍魚品牌聯系起來。
福臨門：因為健康，福氣臨門
漂亮的媽媽，聰明的媽媽，溫柔的媽媽，賢惠的媽媽，文靜的、活潑的、幽默的、睿智的……歡樂無邊，精彩無限，福臨門幫助可愛的媽媽們實現做金牌媽媽的熒幕夢想，陪伴觀眾朋友們走進幸福千萬家，一切快樂，一切喜悅，盡在《金牌媽媽》！
2005年，福臨門聯袂《金牌媽媽》，是無可替代的完美結合。構建歡樂家庭，追求幸福生活，倡導相親相愛的家庭氛圍，共享和諧美滿的健康人生，是福臨門企業一貫倡導的價值觀和人生觀。用金牌品質的健康好油烹飪出超凡口味的佳肴，平淡生活好滋味，健康生活好品位，福臨門正是用自己的金牌產品力求給每一個家庭送去優質的生活。而一位優秀的金牌媽媽，是建立幸福家庭的核心，是制造快樂的源泉，是家庭和睦的紐帶，也是掌握家人健康的舵手，這些都與福臨門的品牌訴求不謀而合。福臨門此次牽手《金牌媽媽》，希望把追求幸福追求快樂，愛家庭愛家人的理念傳播到千家萬戶——“用福臨門健康好油，做幸福家庭的金牌媽媽！”
2007年7月26日，中糧食品營銷有限公司在北京世紀壇正式發布“福臨門”品牌的全新VI，準備成為中國人的“福氣供應商”。新VI強化了“福”的內涵，考慮到中國人對“福”字的偏愛，突出“福”字，強化品牌與“福”的關聯，強調了中糧集團作為福臨門產品的堅強后盾，能給中國人民的生活帶來更多福音。
福臨門品牌打喜慶牌，這對于有著5000年悠久文化的中國來說，討個口彩是最好的吉利話，這比什么都容易產生親和力。而，2007年，福臨門品牌內涵的回歸，更是暗合中國人的文化情結，在金龍魚參與奧運，大搞傳播的時候，福臨門，給予消費者的是更實在的。樸實的祝福。
“金龍魚”和“福臨門”在戰略調整、布局基本就緒之后，狹路相逢將不可避免。奇正認為“始于產品，成于運動”，在基于兩者產品基礎之上的品牌端的博弈將成為下階段競爭的熱點，目前來說，“金龍魚”占據奧運這個良好的傳播平臺，大力推廣其品牌理念，占據消費者心智，在渠道上力推，完成空地部隊的結合，畢竟有一番作為；而“福臨門”憑借其新VI的出臺，力推傳承千年的“福”文化，暗合占絕對多數國人的文化情結，符合現在回歸傳統的消費趨勢，若傳播上能夠到位，與“金龍魚”的奧運戰略相比，將毫不遜色。未來兩者的競爭，除卻資本，就是品牌之爭，是一場復雜、漫長，充滿拉鋸戰和眾多曲折的競爭，營銷戰術之爭終究上升為戰略之爭。而中國食用油市場必將進入一個新的天地，實現品牌化營銷的行業——品牌將不再是口號，而是消費者購買的邏輯。
原文刊發于《銷售與管理》2007年10月版 作者：李學勇
來源：瑞博管理在線
1995年之前，“金龍魚”一個人在中國小包裝食用油市場領跑的時候，是一個人獨立承擔行業的職責，注定了獨孤求敗的英雄遭遇。打破嘉里寂寞的正是中糧及其旗下福臨門，由于強勢對手出現在擂臺上，10多年來，中國小包裝食用油市場出現了翻天覆地的變化。競賽雙方在品牌、品種和價格等方面展開了一系列的對抗和競爭，演繹了一輪又一輪精彩的龍虎斗，也將行業的整體水平提高到一個無可比擬的水平。
錯綜復雜的控股關系、品牌占有，和強大的掌控資源和市場的能力，當然，更包括兩個品牌背后的強大勢力——“嘉里及豐益國際”和“中糧集團”，讓兩個品牌的發展占盡天時、地利、人和，產品、價格、渠道、推廣（促銷），以及資本、資源、市場，無論從哪個角度上對比分析，似乎都無法去解析這兩個品牌的競爭關系和態勢，而且都顯得毫無疑義，在資本主導市場的時代里，常規的營銷手段已經不能左右大局，能夠留給我們去解析的或者值得關注的就是兩個品牌的終極理念之爭——科學膳食還是自然營養，猶如華山派的氣宗和劍宗，無所謂是非對錯，只在于誰能夠獲得“武林”尊重。
綜合勢力VS：巨人抗衡到全面博弈
“金龍魚”和“福臨門”之間的競爭從來都是巨頭的抗衡，“福臨門”隸屬中糧集團，中糧旗下擁有2家香港上市公司和4家中國A股上市公司，而“金龍魚”為新加坡郭氏家族所有的一個國際性糧油集團——嘉里及豐益國際。“金龍魚”食用油最初為中糧和嘉里糧油集團成立的合資公司生產，后來因故中糧退出成立“福臨門”，嘉里實現對“金龍魚”的全資。兩者從合作轉為競爭，而競爭主要是雙方綜合勢力的對抗，尤其是近年來，兩大巨人內部的大手筆資本運作、產業調整等方面做足功夫，導致中國食用油行業競爭全面升級到資本和戰略導向的競爭，而非營銷技術的競爭。
在奇正沐古的營銷工具中，我們將市場洞察分為六個層面：政策市場、資本市場、競爭市場、上下游市場、消費者市場和技術市場，其中每個市場都是極為重要的。如果不能深刻解讀政策市場，類似房地產、煙草、醫藥企業等將隨時犯錯；如果不能深刻洞察上下游市場，與糧油、石油相關的企業將處處被動；如果不能深刻洞察技術市場，那么我們將在IT、3G、短信時代錯失良機，甘居人下。當然，在六大市場中，最根本的消費者市場，不能深刻理解消費者，把握消費趨勢，營銷的一切無從談起。國產手機由盛而衰，摩托羅拉重振雄風，三星手機后來者居上，正是因為我們還在津津樂道于手機的外觀時尚化，而人家已經看到了手機界面人性化的大趨勢。而在中國的食用油市場則是特殊的市場，糧食本身是戰略物資，甚至關系國家安全，因而，作為下游產業的食用油企業要么是低水平的競爭，想地方的雜牌，要么就是直接的寡頭抗衡，這就是中糧和嘉里。而雙方近年來對于企業的戰略調整，一方面是營銷升級，而另一方面，則是因為政策市場和上下游市場變動的結果。
中糧集團的戰略重組，發力“福臨門”。
面對經濟全球化一體化進程的加快，中國加入世界貿易組織后，大宗糧食經營政策性優勢的逐步喪失，中糧集團早在2005年就已經展開戰略調整，在寧高寧主持下，提出了“新中糧”計劃，展開了一系列大手筆的調整、整合，確立了“集團有限相關多元化、業務單元專業化”的發展戰略。在戰略確立之后，中糧集團通過資本、資源配置等手段，進行了業務的梳理和產業的整合。逐步形成了具有中糧特色的產業發展的新格局。2006年3月，中谷糧油集團公司正式并入中糧，成為中糧的全資子公司。中谷集團并入中糧之后，與中糧原糧油貿易經營中心進行了融入式重組整合，貫通國內國外兩個糧油貿易市場，初步構建“國內與國際市場結合，內貿與外貿結合，市場與儲備結合，產業發展與國家糧食安全結合”的糧食產業化運作體系。經過了一系列復雜而重大的戰略部署之后，“福臨門”食用油成為中糧集團和消費者直接接觸的產品。
2006年，中糧重組中谷集團后，在貿易營銷網絡，糧食主產區和主銷區的糧油倉儲體系，以及研發能力上都大大提高。“福臨門”目前日加工糧油量已達12000噸。
豐益國際合并嘉里糧油，海闊憑魚躍
嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌１０年來一直以絕對優勢穩坐小包裝食用油行業第一品牌寶座，它的市場份額超過第二名到第十名的總和。在全國十大食用油品牌排名當中，嘉里旗下品牌就占據三個位置，并仍有增多趨勢。從１９９４年開始的一年一度的全國主要城市消費品調查中，金龍魚品牌知名度比排名第二的競爭品牌高５倍；是消費者心目中最佳品牌，金龍魚比排名第二的競爭品牌高８倍。僅金龍魚、胡姬花、鯉魚三大嘉里糧油旗下品牌，銷量就超過了十大品牌中其余品牌銷量的總和。如果再加上其他１３個品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據了中國小包裝食用油市場的半壁江山。
嘉里糧油（中國）有限公司是郭兄弟集團專為中國的糧油企業而設立的一個投資公司，資金應不是問題。目前，嘉里在遍布中國六大地區建立了7個生產廠，培育了包括金龍魚、元寶、胡姬花、鯉魚、手標和香滿園等在內的16個食用油品牌。正是雄厚的實力，使金龍魚的品牌運作游刃有余。
中糧緊鑼密鼓部署戰略調整時，“金龍魚”背后的嘉里及豐益國際也沒閑著。2006年底，豐益國際以27億美元合并嘉里糧油，由此把“金龍魚”納入了郭氏家族的更大一個國際舞臺。雖然產生的股權轉讓實際上就是郭氏家族兄弟間的交易，但豐益國際完成了對中國最大的豆壓榨企業益海集團的完全控股，被認為是整合嘉里糧油和益海兩個集團的資源。由此完成，“金龍魚”由調和油的領導者向全面引領市場沖擊。
我國植物油加工行業最終形成央企中糧集團同外資嘉里及豐益國際對壘的新寡頭競爭時代。從原來市場冠亞軍之間的趕超和被趕超的競爭，轉變為全面對抗和拉據戰，可以預料，在雙方各自深層的戰略和部署就緒之后，前端的正面交鋒——產品、渠道、品牌的較量，必將全面而深入地展開。
品牌VS：王牌對對胡
嘉里過去曾經強推過香滿園這個副品牌，在這幾年則加強胡姬花品牌鍛造，上央視的除金龍魚外就是胡姬花。中糧集團針鋒相對，面對花生油這個較大的市場，推出的是魯花花生油，期待繼續擴大魯花花生油在花生油市場繼續擴大份額。于是，市場上消費者就看到金龍魚對福臨門，胡姬花對魯花的熱鬧局面。
金龍魚：1張王牌和16張好牌
金龍魚是嘉里在中國市場的第一個品牌，承載嘉里初始的一切夢想和責任，后來嘉里陸續在中國市場又推出包括鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等在內的16個品牌！
在推出金龍魚這個品牌時，嘉里是慎重考慮的。由于食用油是快速消費品，是老百姓每天都要消耗的日常用品，因此一個有親和力的品牌對產品銷售和企業形象都有巨大的幫助。在淘汰多個候選名字后，嘉里選擇了金龍魚。金龍魚是一種富貴的觀賞魚，象征著幸運、高貴，有較強的品牌聯想力。十幾年下來，市場實踐證明，這是一個不可多得的好名字。
在外包裝設計上，金龍魚強調精美、親和力和高品位，把瓶貼包裝圖案設計做得極為精致。在色彩上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適合中國人的濃香風格。這些定位使金龍魚小包裝油從一開始就有著濃濃的中國特色，因此很快就被中國老百姓接受了。
與寶潔公司多品牌戰略不同的是，寶潔公司比如洗發水產品功能定位是不一樣的，也就是說，飄柔和海飛絲等是不存在直接的厲害沖突，但嘉里旗下品牌則不然。如金龍魚花生油同胡姬花花生油是一種直接競爭，對此，嘉里的解釋是：金龍魚是個綜合品牌（有各種類型的油品），而胡姬花是專業花生油品牌。
福臨門：專一品牌，遠交近攻
福臨門品牌同樣是打喜慶牌，字面拆開來的解釋是福氣臨門，這對于有著5000年悠久文化的中國來說，討個口彩是最好的吉利話，這比什么都容易產生親和力。
2007年7月26日，中糧食品營銷有限公司在北京世紀壇正式發布“福臨門”品牌的全新VI，準備成為中國人的“福氣供應商”。從福臨門更換新VI的舉措中，不難看出中糧集團對其品牌食品發展的看重。中糧集團董事長寧高寧表示：中糧集團一直在踐行“有限相關多元化、業務單元專業化”的核心戰略，把與百姓生活息息相關的食品產業做好，是中糧集團的基礎使命和必然使命。企業做得好不好，消費者的“味覺”“口感”“身體舒適度”最能體會。福臨門系列產品作為集團“直接與消費者交流”的終端產品，它的每一個元素都經受著成千上萬的消費者挑剔的苛求。
中糧集團精于一業，在福臨門品牌上下足功夫，并沒有大范圍地去打造新品牌。論實力，中糧集團是世界500強企業，有雄厚的資本，在發展新品牌上資本勢力和團隊應該不成問題，這也許和中糧領導人的品牌戰略有關。
中糧旗下還有一個能拿出手的品牌是魯花。1998年，隨著鋪天蓋地的廣告，“魯花花生油引發中國食用油革命”這一概念迅速傳播，獨特的廣告宣傳策略幾乎使魯花一夜竄紅。不長時間，魯花就一舉躍上全國十大食用油明星陣營。
于是，成就了金龍魚對福臨門，胡妓花對魯花的精彩市場格局。儼然雙方打了一局將對將的對對胡。
產品VS：科學膳食VS天然營養
2001年3月份，金龍魚隆重推出粟米油，號稱斥資數億元進軍“粟米油”市場，并提出了“健康新概念”來倡導一種全新的消費觀念。有業內人士稱，金龍魚挺進粟米油市場定有原因：其一，魯花花生油大力宣傳綠色健康，給金龍魚造成了一定的壓力，推出粟米油可以阻擊花生油對于色拉油的侵占；其二，表明國內食用油廠商有意在WTO到來之際，搶先占領高檔油市場；其三，說明中國小包裝食用油在經過十幾年的發展之后，開始從衛生、安全用油階段步入健康、營養用油的新發展時期。粟米油早已風靡歐美，既去除了油脂中的各種有害物質，又保留下特有的營養與芳香，吸收率高達97％。一時間，粟米油大有取代花生油之勢。但由于粟米油價位較高，只能吸引消費層次較高的消費者，短期內還難以和色拉油、調和油、花生油平起平坐。
為繼續捍衛行業領跑優勢，金龍魚又研制推出第二代調和油，靠巨額廣告拉升下，強行推向市場。根據世界衛生組織、聯合國糧農組織和中國營養學會提出的膳食脂肪酸建議，飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的最佳比例為1∶1∶1，達到這一比例，人體益于吸收。金龍魚稱，第二代調和油正是按照這一比例生產的，并成為惟一獲得中國營養學會DRI（中國居民膳食營養素參考攝入量）認證的食用油。目前，金龍魚第二代調和油是市場終端走勢最好的小包裝食用油。
“福臨門”天然谷物調和油是2003年推出的新產品，它是同行業第一個引入“天然谷物”概念的食用油產品，在原料中加入比例超過45%的玉米、小麥、稻谷、大豆四種天然谷物，并保留了原有調和油中的花生、芝麻。“福臨門”天然谷物調和油富含多種對人體有益的微量營養素，如維生素E、鐵、鋅等，讓消費者同時吃到營養和美味，為健康打基礎。
“福臨門”天然谷物調和油的特點：
1、是目前第一個引入“天然谷物”概念的食用油產品；
2、以世界衛生組織推薦的“膳食營養金字塔”為基礎，為消費者提供合理、健康膳食的新觀念；
3、飽和脂肪含量比例低于同類產品，脂肪比例為0.25：1：1（飽和脂肪；單不飽和脂肪；多不飽和脂肪）；
4、100%不含膽固醇。
在市場推廣方面天然谷物調和油也表現得非常積極。上市初期為充分調動消費者對這一新油種的認識和關注，福臨門以“膳食營養金字塔””為主要背景，提出了“為健康打基礎！”的宣傳口號。上市一年以后，正逢奧運，以此消費者最為關注的大事件，結合倡導健康的品牌策略，天然谷物調和油的又推出“金牌品質，健康之選”作為產品推廣第二個波次的主題。推廣效果非常成功，當年銷量又攀新高。在此成功基礎上，05年公司更投入巨資簽約世界跳水冠軍郭晶晶，憑借其知名度和健康形象再擴大推廣。
推廣VS：為健康中國加油VS福氣臨門
金龍魚：為健康中國加油
2006年10月25日，嘉里糧油成為北京2008年奧運會食用油獨家供應商，金龍魚成為奧運會唯一指定食用油品牌，也是目前為止食用油行業唯一家入選奧運供應商行列的企業和全球第一個成為奧運會專門供應商的食用油品牌。緊接著，金龍魚高調發布了其為“健康中國加油”的奧運戰略，打響了食用油領域奧運營銷戰的第一槍，也發起了新一輪品牌營銷攻勢。自此，金龍魚有意識地開始將營養大師的身份向健康倡導者轉變，以期打造品牌的更大包容性。
“為百姓健康體魄加油，為健康生活加油。”這是金龍魚自誕生之日起就懷抱并一直為之努力的夢想。金龍魚一直在尋找的契機就是如何將這種健康的理念深入到每個家庭、每個消費者的心中。2008奧運給了金龍魚一個絕佳的契機。贊助2008北京奧運會也便成為啟動金龍魚體育營銷計劃的一個最佳的開端。
金龍魚的“健康”訴求，既能體現食用油產品的功能利益，又能延展到情感利益層面。北京奧運倡導的人文奧運、綠色奧運、科技奧運對食品工程的人性化、健康化、品質化也提出了相關需求。完成了贊助，只是奧運戰略的開始，金龍魚需要投入更多的精力和活動來詮釋這種戰略，以期通過不同的戰術行為，與消費者進行溝通，從而完成金龍魚所要達到的戰略目的。在成為北京2008年奧運會食用油獨家供應商后，金龍魚圍繞“為健康中國加油”奧運參與計劃，開始了一系列的運營活動，這些運營活動，個個劍指金龍魚所要扮演的生活健康倡導者的大使身份。
金龍魚正在尋求國家權威烹飪機構的支持，贊助北京餐飲機構，借助奧運，通過一系列互動溝通活動，讓參加2008年北京奧運會的世界各國人民，親身體驗中華博大精深的健康飲食文化，而通過對于健康飲食文化活動的贊助活動，又將金龍魚所倡導的健康生活理念與金龍魚品牌聯系起來。
福臨門：因為健康，福氣臨門
漂亮的媽媽，聰明的媽媽，溫柔的媽媽，賢惠的媽媽，文靜的、活潑的、幽默的、睿智的……歡樂無邊，精彩無限，福臨門幫助可愛的媽媽們實現做金牌媽媽的熒幕夢想，陪伴觀眾朋友們走進幸福千萬家，一切快樂，一切喜悅，盡在《金牌媽媽》！
2005年，福臨門聯袂《金牌媽媽》，是無可替代的完美結合。構建歡樂家庭，追求幸福生活，倡導相親相愛的家庭氛圍，共享和諧美滿的健康人生，是福臨門企業一貫倡導的價值觀和人生觀。用金牌品質的健康好油烹飪出超凡口味的佳肴，平淡生活好滋味，健康生活好品位，福臨門正是用自己的金牌產品力求給每一個家庭送去優質的生活。而一位優秀的金牌媽媽，是建立幸福家庭的核心，是制造快樂的源泉，是家庭和睦的紐帶，也是掌握家人健康的舵手，這些都與福臨門的品牌訴求不謀而合。福臨門此次牽手《金牌媽媽》，希望把追求幸福追求快樂，愛家庭愛家人的理念傳播到千家萬戶——“用福臨門健康好油，做幸福家庭的金牌媽媽！”
2007年7月26日，中糧食品營銷有限公司在北京世紀壇正式發布“福臨門”品牌的全新VI，準備成為中國人的“福氣供應商”。新VI強化了“福”的內涵，考慮到中國人對“福”字的偏愛，突出“福”字，強化品牌與“福”的關聯，強調了中糧集團作為福臨門產品的堅強后盾，能給中國人民的生活帶來更多福音。
福臨門品牌打喜慶牌，這對于有著5000年悠久文化的中國來說，討個口彩是最好的吉利話，這比什么都容易產生親和力。而，2007年，福臨門品牌內涵的回歸，更是暗合中國人的文化情結，在金龍魚參與奧運，大搞傳播的時候，福臨門，給予消費者的是更實在的。樸實的祝福。
“金龍魚”和“福臨門”在戰略調整、布局基本就緒之后，狹路相逢將不可避免。奇正認為“始于產品，成于運動”，在基于兩者產品基礎之上的品牌端的博弈將成為下階段競爭的熱點，目前來說，“金龍魚”占據奧運這個良好的傳播平臺，大力推廣其品牌理念，占據消費者心智，在渠道上力推，完成空地部隊的結合，畢竟有一番作為；而“福臨門”憑借其新VI的出臺，力推傳承千年的“福”文化，暗合占絕對多數國人的文化情結，符合現在回歸傳統的消費趨勢，若傳播上能夠到位，與“金龍魚”的奧運戰略相比，將毫不遜色。未來兩者的競爭，除卻資本，就是品牌之爭，是一場復雜、漫長，充滿拉鋸戰和眾多曲折的競爭，營銷戰術之爭終究上升為戰略之爭。而中國食用油市場必將進入一個新的天地，實現品牌化營銷的行業——品牌將不再是口號，而是消費者購買的邏輯。
原文刊發于《銷售與管理》2007年10月版 作者：李學勇
來源：瑞博管理在線