：“和其正”涼茶的廣告在今年夏天，鋪天蓋地充斥著我們的大腦、吸引著我們的眼球。涼茶正在以生力軍的態勢占領飲料行業最顯眼的位置。從王老吉一舉成為涼茶的開路先鋒以來，涼茶已受到市場和消費者越來越多的青睞。

　　隨著人們對健康的高度重視，飲料“風”也趨向健康發展，從最初的功能性飲料到現在的涼茶，一步步走來，不難看出，消費者在單純地口感喜好之外，加注了其他元素。諸如：補水型的、保健型、養生型等等。

　　王老吉開創涼茶“風”

　　發展歷程隨著現代化生產設備和先進管理理念的引入，涼茶業發生了大變革。過去守著涼茶鋪喝涼茶的局面被打破，涼茶被加工成配方更合理、飲用更方便、口味更適中的顆粒劑、袋泡茶、利樂包、罐裝等多種規格，使這一廣東傳統產品突破了涼茶鋪只有2.5公里銷售半徑的局限，開始行銷全國。

　　王老吉的發家史可以說代表了中國涼茶市場的發展。

　　2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火。但實際上，許多年前，廣東加多寶飲料有限公司就取得了“王老吉”的品牌經營權，之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態。直到2003年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！

　　在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青 山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既 達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

　　這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位--真正建立起品牌。至此，截至05年，王老吉飲料年銷量超過25億（包括利樂裝）。

　　王老吉飲料的全線飄紅整個帶動了中國涼茶市場的銷量，2006年預計全年涼茶市場銷售額60億。開創了中國涼茶市場的新紀元。

　　涼茶三陣營

　　近幾年，廣東涼茶銷售大舉成功。涼茶的持續火爆使以前這個僅僅存在于偏街小巷的傳統產業迅速向現代產業轉化，各路巨頭紛沓而至。華人首富李嘉誠旗下的和記黃埔推出了口炎清，藥業巨頭廣藥集團表示要將星群夏桑菊涼茶打造成為廣東第二個“純生”。就連可口可樂也在華南生產涼茶在香港銷售，并希望參與涼茶標準的制定。除此以外繼王老吉之后，多家藥企也加入到了涼茶的生產和銷售行列中來。

　　2004年以前，涼茶基本是紅罐王老吉“單槍匹馬闖天下”。 近年來，王老吉單槍匹馬闖市場的局面有了極大改善，鄧老涼茶、潘高壽、和記黃埔口炎清、黃振龍、春和堂、寶慶堂等抱團出擊，涼茶品牌軍團初步形成。

　　2006年，據統計，王老吉、星群制藥、白云山和黃、潘高壽、鄧老等20多家廣東涼茶企業產銷量可以達到400萬噸，一舉超過2005年可口可樂內地317萬噸的產量。 根據廣東省食品行業協會的調查，有可樂的賣場必有涼茶。在家樂福、好又多、易初蓮花等KA大賣場，涼茶每罐賣3-3.5元，可樂每罐賣2-3元，而在餐飲店、賓館、酒樓，涼茶賣到8元，可樂則賣5元。按照涼茶的發展勢頭以及獨有的健身功效，2007年，預計廣東涼茶國內的銷量就可以超過可口可樂2005年在中國內地的銷量，達到60億以上的市場總量。

　　按照市場銷量、品牌知名度、市場占有率等指標涼茶品牌可以分為三大陣營。

　　第一陣營：紅罐王老吉2005年產銷4000萬箱左右，按70元/箱計算，年銷售收入在30億左右，毫無疑問的成為涼茶行業的龍頭老大。目前在北京市場銷售也達到了4個億，王老吉成為涼茶行業唯一的全國品牌。王老吉的成功，得益于品牌悠久的歷史文化、精準的訴求定位、密實的銷售網絡、大力度的促銷投入。當然還和“非典”那段特殊的歷史背景有關。

　　第二陣營：鄧老涼茶、春和堂涼茶、黃振龍、口炎清、寶慶堂等涼茶熱潮的興起，廣東一下涌出上百個涼茶品牌，經過一番市場競爭，鄧老、春和堂、黃振龍、寶慶堂等品牌脫穎而出，進入了第二陣營。第二陣營有如下特點：第一，經過數年宣傳擁有了一定的品牌知名度，不少由外行資本投入，實力雄厚。如鄧老背靠房地產企業新南方集團，春和堂由港資企業春和堂投資。第二，占有的市場總量較小，業內人士估計最多只有市場總量的10%左右。這從另一方面來說發展空間也很大。第三，在研發、配送上都有一定實力。市場以省內為主省外為輔，網絡初步成型，基本上都推出了罐裝產品，年銷售收入突破數千萬元。

　　第三陣營：金葫蘆、平安堂、黎泉等第三陣營品牌數量最多，規模和實力與一、二陣營相比比較小。主要特點是：基本都以涼茶鋪銷售為主，絕大部分都沒有推出罐裝產品，主要在廣東省內部分城市銷售，銷售收入在數百萬或者1000多萬左右，品牌知名度有待提高。

　　2007年，經歷數年高速成長的中國涼茶，繼碳酸、水、果汁、功能、茶飲料之后迅速成為了“第六代飲料”。

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　　三、行業特征

　　1、市場容量急劇擴大，主流飲料初見雛型涼茶市場經歷了數年的市場培育后，銷量急劇增長，同時，涼茶的消費人群和覆蓋區域也在迅速擴張。王老吉不僅在廣東、廣西、福建、浙江等傳統市場熱銷。在華東、西南、華北也銷售火爆。其中廣東以外的銷量，占據王老吉總銷量的44%.銷量迅速上升，市場快速擴張，消費者群體膨脹。使得涼茶讓人刮目相看，逐漸從過去人們印象中的一把銅壺，幾個茶碗變得與碳酸飲料、水飲料、功能飲料、果汁飲料等并駕齊驅，成為市場的主流飲料。

　　2、一枝獨秀，方興未艾2004年以前，涼茶基本是紅罐王老吉“單槍匹馬闖天下”。 由港資企業加多寶公司生產的紅罐王老吉，2005年產銷4000萬箱左右，年銷售收入在30億左右，成為涼茶行業的龍頭老大，占據了涼茶市場的絕對優勢份額，出現了王老吉涼茶一枝獨秀的市場格局。后續產品和王老吉相比幾乎無望其項背者，差距極大。

　　據有關醫藥專家介紹，涼茶涼而不寒，清熱而不傷脾胃，沒有肝腎毒性，四季皆宜，無病時可防病，有病時能治病，一年四季，“秋冬防秋燥、春夏去暑濕”。涼茶歷經幾代人的驗證，不僅具有顯著的功效，而且還完全無毒無副作用，目前廣東允許上市的涼茶都經過食品工程、中醫藥、烹飪等多方專家嚴格篩選定奪，保證無毒性。可以說，包裝上市的涼茶飲料是一種沒有添加任何防腐劑的健康飲品。

　　目前涼茶產業在國內方興未艾且有著較為強勁的勢頭，極具投資價值。去年下半年，可口可樂買下廣東中山一家涼茶廠，并已將生產的涼茶在香港市場銷售。該公司駐香港的中國區總監三次與廣東省涼茶行業協會聯系，積極要求能參與廣東省涼茶行業正在推進的涼茶標準制訂中，并參加了涼茶企業的相關座談會。雖然可口可樂表示，對涼茶市場尚在觀察和整體規劃中，但可口可樂已經與香港“健康工房”結成策略性合作伙伴，而后者則是當地草本飲料市場的名牌。

　　3、業態發展不均，市場手段有待提高涼茶市場除了個別較大規模的生產企業外，均為中小企業，品牌知名度較低，營銷壓力巨大。涼茶市場主要以廣東本地企業為主。

　　市場手段的應用上，涼茶市場根據銷售渠道的區別，分為在餐飲、酒樓、商超、賣場等終端銷售和在自建或者加盟涼茶鋪銷售兩種不同銷售模式。紅罐王老吉、春和堂、口炎清等都是采取終端銷售的代表。這種模式最大的好處就是可以走量，同時采用罐裝銷售，銷售半徑和儲存時間都比較長。但是這種模式投資大、需要有專業團隊，前期市場推廣費用也比較高。黃振龍、金葫蘆是店鋪型銷售的代表。黃振龍雖然已經推出自有罐裝品牌，但還以涼茶鋪銷售方式為主。
來源：大食品雜志