業(yè)界曾有這樣一句話：三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做文化。體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的階段和層次。可以毫不夸張地講，中國現(xiàn)在很多中小型白酒企業(yè)都還處在一種典型的產(chǎn)品階段，或者是銷售階段，真正做品牌、做文化的不多，做得好的更是寥寥無幾。處在產(chǎn)品階段或者銷售階段的廠家，它們的最大特征就是脫離市場，對銷售區(qū)域，對消費者的內(nèi)在需求，缺乏深入了解和溝通，結(jié)果是產(chǎn)品花里胡哨，出力不討好。
　　因此，面對產(chǎn)品、渠道甚至運作模式都高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀，白酒企業(yè)想在行業(yè)中脫穎而出，贏得市場以及消費者的青睞，就必須充分挖掘企業(yè)內(nèi)在的品牌文化內(nèi)涵，通過打造差異化的品牌文化，從而與競爭對手進行有效區(qū)隔，讓產(chǎn)品及品牌獲得獨有的核心競爭力以及內(nèi)在張力，保持在市場上的領(lǐng)先和優(yōu)勢地位。
    　那么，中小白酒企業(yè)應(yīng)該如何來打造差異化的品牌文化呢？
    　差異化的品牌文化是中小白酒企業(yè)高速增長的引擎，中小白酒企業(yè)必須根據(jù)顧客的購買和消費心理，來挖潛企業(yè)及產(chǎn)品文化，讓企業(yè)的品牌文化能夠“軟著陸”，符合顧客需求，與購買的現(xiàn)實和潛在需要進行嫁接。這其實就是我們經(jīng)常所講的營銷觀念，“營銷，就是發(fā)現(xiàn)顧客需求，并滿足它的過程”。
    　一般來講，消費者的購買動機不外乎以下幾種：經(jīng)濟、方便、安全、健康、喜愛、品味、聲譽、消遣等，圍繞以上消費者的購買心理，我們可以探討打造差異化品牌文化的手段和方式。
    　從功能上尋找差異：隨著人們生活水平的提高，消費者對于保健的需求與日俱增，因此，作為中小白酒企業(yè)，如果能從產(chǎn)品的功能上進行發(fā)掘，倒不失為一種較好的差異化方式。企業(yè)可以根據(jù)自身實力以及產(chǎn)品狀況，以探究消費者的需求為出發(fā)點，在產(chǎn)品的保健、營養(yǎng)等方面下些功夫，只要符合消費者的需求特征，產(chǎn)品暢銷便是自然而然的事情。
    　從時尚上尋找差異：在酒類消費中，傳統(tǒng)消費者注重歷史的認同感，而作為80、90后這些年輕的消費群體，看重的卻是暗示性和啟發(fā)性，更關(guān)注產(chǎn)品的感覺。現(xiàn)代消費者越來越成為一種心理共振的形態(tài)，而不是回憶。因此，作為中小白酒企業(yè)，也要深入挖潛現(xiàn)代時尚的各種元素，讓自己的產(chǎn)品能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，從而讓企業(yè)的產(chǎn)品能夠與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間有區(qū)別，讓自己的產(chǎn)品能夠“抓眼”，最終打動年輕的消費者。
    　從情感上尋找差異：人是有感情的動物，通過與消費者架起一座心靈上互動溝通的橋梁，讓產(chǎn)品與消費者“共舞”，可以說是一種市場推廣的較高境界，這種不顯山不露水的表達方式，能夠與消費者進行更高層次、更有深度的交流，從而形成一種情感上的割舍不斷的關(guān)系。而這種關(guān)系一旦確立，作為產(chǎn)品及品牌的知名度、忠誠度、美譽度、認可度，就會增加，競爭力就會增強，就會讓自己達到“不戰(zhàn)而屈人之兵”之目的。
    　從品味上尋找差異：與國外的蒸餾酒相比，為什么白蘭地、威士忌能夠暢銷全世界，而中國白酒卻走不出去呢？探究其中原因，我們是否可以這樣認為：消費者喜歡白蘭地，是因為它所表達法蘭西文化的時尚與浪漫；喜歡威士忌，是因為它體現(xiàn)了英國人特有的矜持和紳士情結(jié)，而中國的白酒代表了什么呢？古老、悠久的歷史？
    　中國白酒賣文化已經(jīng)很久了，在傳統(tǒng)文化的挖掘上，很多著名白酒企業(yè)已經(jīng)做到了極致，留給中小白酒企業(yè)的機會并不多了，白酒文化雖然悠久，但并不是每一個白酒品牌的核心價值都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。 “唐時宮廷酒”的劍南春；國窖“1573”四百三十年的窖池歷史；“道光廿五酒”把中國清朝歷史大膽嘗試借用到白酒品牌上；酒鬼酒神秘的酒鬼文化訴求；“郎酒”則把品牌定位在民族形象的“中國郎”上等等，都是一種文化和歷史特征的表現(xiàn)手法。但它代表了一種什么樣的訴求呢？典雅的、高貴的、久遠的？這又跟消費者有什么內(nèi)在的聯(lián)系？
    　其實，白酒大打文化牌，在本意上是沒有什么錯誤的，關(guān)鍵是這種文化如何與消費者進行持續(xù)的溝通，也即品牌文化如何“落地”的問題。否則，你的文化再漫長，而如果與消費者建立不了一種聯(lián)系，最終的結(jié)果也只能是望市興嘆，徒增煩惱。
　　因此，中小白酒企業(yè)也可以通過“向上走”的方式，提升產(chǎn)品品味，提高產(chǎn)品檔次，拉伸產(chǎn)品層次，從而進行市場細分，消費者細分，找到產(chǎn)品與消費者之間最佳的結(jié)合點。
    　只有差異化的，才是核心要點，才是長久之計。中小白酒企業(yè)只有擺脫低層次的產(chǎn)品競爭，轉(zhuǎn)價格戰(zhàn)為價值戰(zhàn)，轉(zhuǎn)以產(chǎn)品為中心為以消費者需求為中心，才能走出同質(zhì)化惡性競爭的怪圈，才能真正地找到自己的市場空間，才能達到消費者滿意，企業(yè)盈利的雙贏局面。

來源：《華夏酒報》