啤酒行業(yè)也許是近年來(lái)競(jìng)合速度最快的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這種競(jìng)合不僅表現(xiàn)在國(guó)際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的購(gòu)并、重組上。作為外資品牌的百威、SAB、英特布魯、嘉士伯、喜力等，通過(guò)資本“蠶食”，不斷滲透中國(guó)啤酒業(yè)，而作為國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌的青島、燕京、華潤(rùn)、金星等，也在全國(guó)攻城掠地，不斷實(shí)施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，因此，目前的中國(guó)啤酒業(yè)正處在群雄割據(jù)、“軍閥混戰(zhàn)”的二次整合階段。

　　那么，作為處在整合期、轉(zhuǎn)型期的中小啤酒企業(yè)，面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)疲軟，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的市場(chǎng)格局及形勢(shì)，應(yīng)該如何運(yùn)作才能贏得自己生存和發(fā)展的空間呢？

　　成為“地頭蛇”。在啤酒行業(yè)，第一梯隊(duì)的青島、燕京等，已經(jīng)通過(guò)多年的市場(chǎng)積淀，建立了大片根據(jù)地市場(chǎng)，其后，便把自己發(fā)展的觸角伸到了全國(guó)各地，急欲建立龐大而攻防自如的啤酒“帝國(guó)”；而華潤(rùn)啤酒則憑借SAB雄厚的資本實(shí)力，大肆收購(gòu)潛力較大或處在盈利狀態(tài)的地方啤酒企業(yè)，快速成為啤酒行業(yè)里的產(chǎn)銷量“老大”。因此，在外有國(guó)際品牌沖擊，內(nèi)有一線品牌擠壓的情況下，作為中小啤酒企業(yè)，要想在未來(lái)與國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，一個(gè)有效保全自己、發(fā)展自己的辦法就是努力使自己成為“地頭蛇”，它包括如下方面的內(nèi)容：1、創(chuàng)建自己的根據(jù)地市場(chǎng)。中小啤酒企業(yè)要想活的“有滋有味”，就必須建立能攻能守的“紅色根據(jù)地”，那種四面出擊，粗放操作的運(yùn)作模式是不可取的。通過(guò)創(chuàng)建和穩(wěn)固自己的根據(jù)地市場(chǎng)，中小啤酒企業(yè)可以讓自己游刃有余，贏得更大的生存和發(fā)展機(jī)會(huì)。2、“立志”成為地頭蛇。在建立了穩(wěn)固的根據(jù)地市場(chǎng)后，中小啤酒企業(yè)一定要及時(shí)整合本地企業(yè)，通過(guò)“堅(jiān)壁清野”，或?qū)嵤┞?lián)合、購(gòu)并等，努力使自己成為橫掃一方的“蛇頭”。強(qiáng)龍難壓地頭蛇，通過(guò)強(qiáng)化地盤，中小啤酒企業(yè)可以成為獨(dú)霸一方的“山大王”。3、構(gòu)筑渠道壁壘或技術(shù)壁壘。通過(guò)建立渠道壁壘或技術(shù)壁壘，也是中小企業(yè)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有利武器，比如，通過(guò)買店、買斷的方式，企業(yè)可以在餐飲渠道上屏蔽對(duì)手；通過(guò)在產(chǎn)品口感、技術(shù)指標(biāo)等方面領(lǐng)先于對(duì)手，也可以挖掘讓對(duì)手短期內(nèi)難以逾越的“壕溝”。比如，河南的維雪啤酒就是通過(guò)“雞公山”副品牌確立自己在豫南的區(qū)域盟主地位，通過(guò)“好山、好水、好酒”之水源及產(chǎn)品口感優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)隔，從而讓維雪啤酒憑借良好的推廣策略，進(jìn)退有度，成為易守難攻的一方“諸侯”。

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合模式。作為地產(chǎn)品牌的中小啤酒企業(yè)，要想有力地抵抗外來(lái)敵人的入侵，有時(shí)光靠自身的努力還是不夠的。一方面，企業(yè)可以通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)功修煉的方式，增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)、抗擠壓能力，另一方面，中小啤酒企業(yè)還可以通過(guò)“內(nèi)引外靠”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，最終達(dá)到“背靠大樹(shù)好乘涼”的借力使力戰(zhàn)略目的。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合有如下操作要點(diǎn)：1、所聯(lián)合的企業(yè)要與自己互補(bǔ)。只有互補(bǔ)，才可以發(fā)揮自己的潛在以及現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)，才可以讓自己如虎添翼，錦上添花。比如技術(shù)上的互補(bǔ)，管理上的互補(bǔ)，以及營(yíng)銷模式上的互補(bǔ)等。互補(bǔ)型的企業(yè)才能不對(duì)自己帶來(lái)威脅，才能讓自己“借雞生蛋”，借船出海。2、聯(lián)合后要能讓自己有所提升。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的是資源的共享，以及彌補(bǔ)短板，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，因此，聯(lián)合后，作為中小啤酒企業(yè)要快速地學(xué)習(xí)對(duì)方的強(qiáng)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，然后，把它化為自己的生產(chǎn)力以及自身企業(yè)中的一部分，最終達(dá)到提升自己，增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。3、壯大自己是根本。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的企業(yè)，要樹(shù)立一個(gè)目標(biāo)，那就是想方設(shè)法、千方百計(jì)地壯大自己，通過(guò)與合作伙伴的切磋與交流，吐故納新，不斷讓自己接受新的觀念、新的變革，壯大自己的“聲威”與實(shí)力，不斷地讓自己發(fā)展壯大，而不是在聯(lián)合中迷失方向，最后迷失了自己。比如，知名品牌月山啤酒集團(tuán)通過(guò)與有著700年釀造歷史的德國(guó)皇家品牌——戈力的技術(shù)合作，不僅取得了戈力品牌在中國(guó)的生產(chǎn)、銷售授權(quán)，而且，還通過(guò)技術(shù)層面的合作，進(jìn)一步促進(jìn)了月山啤酒的技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)，掀開(kāi)了月山啤酒發(fā)展史上的新紀(jì)元、新篇章。


　　堅(jiān)持差異化法則。在當(dāng)前產(chǎn)品以及營(yíng)銷手段高度雷同化的今天，隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益惡化，中小啤酒企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的藍(lán)海戰(zhàn)略，就必須要在市場(chǎng)運(yùn)作方面堅(jiān)持差異化。只有差異化的東西，才是自己的，只有堅(jiān)持差異化，才能讓自己偏安一隅，獨(dú)享豐厚的利潤(rùn)空間。它包括如下方面的內(nèi)容：1、產(chǎn)品差異化。在眾多的啤酒品類當(dāng)中，為什么消費(fèi)者非得要選購(gòu)你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品有什么可以吸引渠道以及消費(fèi)者的地方？解決上述問(wèn)題的最佳方式就是讓自己的產(chǎn)品“另類”，通過(guò)給顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)以及情感訴求，從而讓產(chǎn)品能夠脫穎而出，獲得渠道以及消費(fèi)者的認(rèn)同與接受。2、渠道差異化。中小啤酒企業(yè)要想避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直面打擊，使自己免受直接沖突所帶來(lái)的傷害，就需要在渠道方面堅(jiān)持差異化。通過(guò)開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，從而為自己贏得生存以及悄然前行的發(fā)展機(jī)會(huì)。比如，有的啤酒企業(yè)開(kāi)辦的自釀啤酒吧，網(wǎng)購(gòu)等，就是采取的非傳統(tǒng)渠道模式。3、促銷差異化。未來(lái)的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將由價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；渠道資源競(jìng)爭(zhēng)取代通路促銷競(jìng)爭(zhēng)；中小啤酒企業(yè)要更多地從打價(jià)格戰(zhàn)，上升到打促銷策略戰(zhàn)，這就是促銷差異化所要達(dá)到的最高境界。中小啤酒企業(yè)只有擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，摒棄低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)，才能走出自我設(shè)限的怪圈，讓促銷發(fā)揮最大化的效用。比如，金星啤酒集團(tuán)快速發(fā)展壯大的過(guò)程，就是差異化戰(zhàn)略不斷實(shí)施、不斷創(chuàng)新的過(guò)程，通過(guò)獨(dú)資建廠、品牌統(tǒng)一等擴(kuò)張模式的差異化，金星啤酒集團(tuán)領(lǐng)跑中原啤酒行業(yè)，并快速向第一梯隊(duì)挺進(jìn)。在發(fā)展戰(zhàn)略方面，1998年，為了擺脫河南低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)“沼澤地”，金星開(kāi)始實(shí)施異地?cái)U(kuò)張，在不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看好及涉足、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的貴州省建立了第一個(gè)分廠，并很快就成為了當(dāng)?shù)仄【频谝黄放疲瑸檫M(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┝私?jīng)驗(yàn)與資本。其次，在產(chǎn)品方面，推出了“小麥做的啤酒”，即小麥啤，由于口感獨(dú)特，包裝新穎，該產(chǎn)品很快就成為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，由于該產(chǎn)品的差異化，利潤(rùn)空間較大，因此，為企業(yè)滾動(dòng)發(fā)展提供了較多的資金支持，后來(lái)，金星還推出了黑啤，也在市場(chǎng)上引起了不小的轟動(dòng)。在促銷方面，金星則利用聯(lián)合促銷、代金券促銷、大力推廣啤酒節(jié)模式等，在提升品牌知名度、美譽(yù)度的同時(shí)，也大幅提升了產(chǎn)品的銷量與效益。

　　適時(shí)進(jìn)攻法則。進(jìn)攻是最好的防御，這句話對(duì)于中小啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其重要。很多中小啤酒企業(yè)往往安于固守自己的陣地，殊不知，陣地也許有一天會(huì)失守。通過(guò)適時(shí)進(jìn)攻，不僅可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，增強(qiáng)企業(yè)的活力，讓企業(yè)避免“溫室效應(yīng)”、“玻璃頂效應(yīng)”，而且還可以通過(guò)有策略的進(jìn)攻進(jìn)一步提升自己的市場(chǎng)份額，更好地鞏固和擴(kuò)大大后方，從而讓自己獲得發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。適時(shí)進(jìn)攻法則，包括如下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1、固本。在進(jìn)攻前一定要做好“根據(jù)地”構(gòu)建工作，要夯實(shí)所在區(qū)域的市場(chǎng)基礎(chǔ)，只有糧草充足，兵強(qiáng)馬壯，進(jìn)攻才有勝利的保障。這就要求中小啤酒企業(yè)可以通過(guò)買店以及不斷滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮姆绞剑瑯?shù)立渠道以及技術(shù)壁壘，從而屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為“近攻遠(yuǎn)征”做好準(zhǔn)備。2、開(kāi)源。這里所說(shuō)的開(kāi)源，就是通過(guò)進(jìn)攻，獲得更大的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，從而為企業(yè)的發(fā)展不斷輸送更多的“血液”，讓企業(yè)有強(qiáng)大的資金流發(fā)展支持。3、實(shí)施ARS戰(zhàn)略。ARS是Area　Roller　Sales縮寫，區(qū)域滾動(dòng)銷售模式，意即滾動(dòng)式培育和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。在進(jìn)攻當(dāng)中，通過(guò)在局部區(qū)域市場(chǎng)成為第一，最終達(dá)到在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中第一。對(duì)于中小啤酒企業(yè)來(lái)講，適時(shí)進(jìn)攻是必要的。只有不喪失了斗志與進(jìn)攻的激情，中小啤酒企業(yè)才能戰(zhàn)勝自己，戰(zhàn)勝對(duì)手，最終贏得在市場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。比如，地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌奧克啤酒在鄭州市場(chǎng)與金星二分天下后，便開(kāi)始展開(kāi)對(duì)外圍市場(chǎng)的進(jìn)攻，在搶灘一些市場(chǎng)，并取得一些優(yōu)勢(shì)后，在漯河當(dāng)?shù)亟◤S，實(shí)施人財(cái)物本地化戰(zhàn)略，在進(jìn)攻當(dāng)中，即保全了自己，又發(fā)展了自己。

　　低成本運(yùn)作法則。啤酒作為快速消費(fèi)品，有著量大、利薄的特點(diǎn)，因此，作為中小啤酒企業(yè)，要想更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)的更大份額，就必須要堅(jiān)持低成本運(yùn)作的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，低成本也許是中小啤酒企業(yè)賴以生存與發(fā)展的唯一利器。低成本運(yùn)作涵蓋以下幾點(diǎn)內(nèi)容：1、合理規(guī)劃運(yùn)距。由于啤酒自身的特性，運(yùn)費(fèi)占據(jù)銷售費(fèi)用很大的比例，在啤酒行業(yè)，合理的運(yùn)輸半徑是150公里，因此，中小啤酒企業(yè)要通過(guò)運(yùn)用第三方物流或物流外包的方式，來(lái)降低運(yùn)輸費(fèi)用，合理控制運(yùn)營(yíng)的成本，以更好地參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中來(lái)。2、從市場(chǎng)上要費(fèi)用。市場(chǎng)費(fèi)用從哪里來(lái)，是企業(yè)拿出來(lái)的嗎？抑或是經(jīng)銷商拿出來(lái)的？都不是，而應(yīng)該是從市場(chǎng)當(dāng)中來(lái)的。通過(guò)產(chǎn)品的差異化，通過(guò)打價(jià)值戰(zhàn)而非價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)營(yíng)銷組合策略運(yùn)用等等，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)養(yǎng)市場(chǎng)的目的。3、從粗放、精細(xì)到精益。中小啤酒企業(yè)要想達(dá)到低成本運(yùn)作的目的，從市場(chǎng)操作的層面講，還要實(shí)現(xiàn)從粗放式操作，到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，再到精益化的轉(zhuǎn)變，這就要通過(guò)規(guī)范化的操作流程與標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。4、規(guī)模分?jǐn)偝杀尽Ｔ谄【菩袠I(yè)，“規(guī)模分?jǐn)偝杀荆Y(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤(rùn)”，體現(xiàn)的尤為明顯。因此，中小啤酒企業(yè)要通過(guò)提高鋪貨率、覆蓋率、占有率等方式，來(lái)最大限度地提升銷量，最終達(dá)到降低整體費(fèi)用比率的目的。5、資源聚焦。中小啤酒企業(yè)往往存在資源不充足的情況，在這種狀態(tài)下，中小啤酒企業(yè)就必須通過(guò)資源集中使用，即聚焦的策略，來(lái)讓資源發(fā)揮最大化的效用，最終達(dá)到低成本運(yùn)作與拓展。比如，某啤酒企業(yè)在營(yíng)銷規(guī)劃當(dāng)中，就重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要開(kāi)發(fā)與精耕細(xì)作200公里內(nèi)市場(chǎng)，200公里外市場(chǎng)鼓勵(lì)客戶自提，從而合理降低運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于市場(chǎng)，則堅(jiān)持“高質(zhì)、高價(jià)、高促銷”策略，加大市場(chǎng)的操作空間，讓促銷費(fèi)用取之于市場(chǎng)，用之于市場(chǎng)，從而讓市場(chǎng)推廣活動(dòng)不斷“好戲連臺(tái)”、高潮迭起。在市場(chǎng)運(yùn)作方面，大力推廣深度分銷戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施渠道精耕，并通過(guò)建立樣板區(qū)域、樣板市場(chǎng)、樣板街、樣板店等方式，讓資源集中投放和使用，讓每一分錢都用到“刀刃上”，通過(guò)以上策略的組合運(yùn)用，該企業(yè)快速發(fā)展，很快就成為稱雄一方的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　總之，在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境日益惡化的今天，作為中小啤酒企業(yè)必須認(rèn)真審視自己，通過(guò)SWOT分析，弄明白自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)在哪里？機(jī)會(huì)以及威脅又在哪里？只有真正認(rèn)識(shí)和評(píng)估了自己，合理自己的角色與定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避實(shí)就虛，中小啤酒企業(yè)才能激烈的市場(chǎng)角逐中，縱橫捭闔，不斷取得競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。