提升產品價值是規避漲價風險的最佳武器
探尋提升利潤空間的幕后推手
每一次原材料的漲價都會把眾多企業推到生死存亡的關口，有些企業因為承受不了成本之痛而迅速消亡，有些企業通過節能降艱難生存，而有些企業卻因為措施精準得力而一躍成為行業的領軍者。下面，就讓我們分析一下面對漲價，企業的各項措施的利弊。
節能降耗
民以食為天，食品的價格時刻牽動著消費者敏感的神經。對于企業來說，先漲價就往往意味著把自己的市場拱手讓給別人。因此，在漲價初期或者是價格輕微波動的時候，大部分企業都選擇節能降耗，咬牙堅持著不漲價。這個時候，企業的各種消耗，從原材料、人員、工藝到物流，每一個環節都更加精細化管理。在本輪漲價中，白象、華龍等頂不住壓力最終漲價的方便面企業在成本壓縮方面表現得可圈可點。他們將原來的外包裝由白箱變為了成本更低的黃箱；將每個外包裝箱的容量增大，比原來多容納十幾袋產品；連方便面袋的壓邊也縮減到了恰好能保證包裝質量的極致。與此同時，企業也在進一步觀望，對市場形式和原材料的價格走勢進行預測，最終確定是否漲價。
其實，無論原材料是否漲價，成本管理都是企業該做的功課。只不過，面對漲價，企業對節能降耗更加敏感，執行起來也就更加堅決果斷了。這樣做的確能夠立竿見影地變相增大利潤空間，但畢竟企業的技術水平是有限的，人力物力可以壓縮的成本空間也是有限的，只能治標卻不能治本，無法應對持續的漲價壓力。方便面行業的最終集體漲價就是最典型的案例。
橫向縱向一體化
一個成熟的生產企業，其價值鏈應該函蓋原料采購、生產、銷售及售后服務等環節，每個環節都是相對獨立而又有機地聯系在一起的。面對原材料的全面漲價，企業必須對整個價值鏈進行合理有效的管理，原材料的采購首當其沖。
在以前的漲價風潮中，東北的一些食品企業曾自發組織起來，集體采購云南的白糖，用橫向聯合的方式以量壓價，有效規避了漲價的風險。
一些非資源性的生產企業，則開始直接或間接將價值鏈向上游延伸，他們或采取期貨的方式，或入股原材料生產廠家，更有甚者則自己建立自己的生產基地，不但解決了自己的原料供應問題，還可以轉身成為原材料供應商，通過為其他企業提供原材料的方式掙得一筆資金。蒙牛的產品線雖然涉及到了液奶、酸奶、配方粉、冰淇淋等多個細分領域，但是在今年食品行業普遍遭遇的漲價危機中，產品的價格基本沒有變化，很大一部分原因就是企業擁有自己的原材料供應基地，這種得天獨厚的優勢使企業成本更加容易控制。同時，企業還為巧克力等其他食品企業提供原材料奶粉。
但是，這種橫向或縱向一體化的模式，也存在著一定的弊端。采用橫向聯合的方式，容易讓企業失去自主性，受制于人，這種采購聯合體是比較松散的組織，一旦有企業退出，或者是在需要進貨時無法組成“團購”隊伍，就在原材料供應商那里喪失了話語權，無法得到價格的優惠。而縱向聯合的方式，雖然從表面上看縮減了成本，但是細算下來，聯合對資金、人力、物力的占用，也會從很大程度上沖抵企業的利潤。
提升產品價值
在嚴重同質化的市場中，原本就沒有多少利潤空間的產品，面臨原材料全面漲價還要保持或提升利潤空間并不是一件容易的事情。只有為相同或相似的產品賦予滿足消費者訴求的賣點——附加值，提升它的產品價值，才能真正獲得利潤。
從某種意義上來說，目前高端奶市場銷量最大的蒙牛特倫蘇，雖然從奶源、生產技術、包裝等方面要高于普通牛奶，但是綜合下來并不足以支撐產品平均四塊多一盒的價格。那么，消費者為什么還要購買這種產品呢？原因就是，蒙牛用“不是每種牛奶都叫特倫蘇”的宣傳口徑將產品與其他或高端或普通牛奶進行了有效區隔，并且營造了一種讓消費者向往的“特倫蘇人生”。通過在白領小資等特定消費群體的終端促銷，在目標受眾心中樹立起了高端牛奶就是特倫蘇，特倫蘇與健康、與時尚、與高端生活息息相關的形象。
小洋人最初生產的鮮果乳主要面對的是鄉鎮市場，而企業在站穩腳跟之后，便開始實施“農村包圍城市”的戰略，順勢推出了鮮果乳的升級產品“妙戀”，并啟用韓國偶像張娜拉作為形象代言人，將產品賦予了年輕時尚的概念。除了產品的正常廣告宣傳之外，企業還贊助了大量年輕人喜愛的的綜藝節目，每逢周末打開電視，無論中央還是地方電視臺，都會發現小洋人的身影。通過“妙戀”，通過年輕時尚的精準定位，小洋人成功啟動了城市市場，躋身乳飲料的第一梯隊。
如今的食品已經不能僅僅滿足消費者的口味上需求，更要滿足他們精神上的需求，這種附加在產品之外的價值雖然是無形的，但是它帶給企業，帶給產品的收益卻是實實在在的。無論是原材料價格上漲帶來的危機還是競爭帶來的風險，提升產品的價值將是企業最有效的殺手锏，它可以讓產品脫穎而出，更可以讓企業獲得更大的利潤空間。
上文談到的企業應對原材料漲價的種種舉措，對于提升利潤空間都有一定的效果，但是通過以上分析，可以得到這樣的結論：只有使產品擁有了較高的價值，消費者才會從理性選擇過渡到感性選擇，才會對價格失去敏感性，企業才能真正建立自己的競爭優勢。
圍繞產品價值做文章，應對原材料漲價的“蝴蝶效應”
目前我國許多食品企業的市場優勢，僅僅是建立在成本較低的比較競爭優勢之上的，而不是企業真正擁有了自己的核心競爭力。因此，一旦成本優勢不復存在，企業自然就陷入了困境。近兩年來，不少食品企業都在做提升產品價值的工作，但它并不是一朝一夕的事，需要企業有良好的戰略規劃。
擁有較高的生產、研發能力
高技術含量、高產品質量是打造高產品價值的堅實基礎。那些炒作出來的概念只能曇花一現，沒有過硬的生產、研發能力，很難生產出高附加值的產品。在保健食品的市場中，幾年前流行過卵磷脂，之后又是螺旋藻、蛋白質粉等等，產品在剛剛推出時高開高打，把生產工藝、產品功能吹噓得神乎其神，幾乎能夠包治百病，終端價格定位到產品實際價格的幾倍甚至十幾倍。但是消費者很快就發現，他們只是通過一般的工藝生產出來的保健食品，產品的本質根本不足以支撐那么高的價格，其價格回歸也就成了意料中的事。
真正的產品價值是實實在在做出來的。華龍以生產中低檔方便面為主，在推出高端產品今麥郎骨湯彈面的時候，企業投入了大量的資金進行科技研發，引進了先進的設備，組建了一流的研發團隊。經過這支“高端”隊伍的精心打造，今麥郎彈面順利“彈”進了高檔方便面的陣營，獲得了消費者的青睞。
提煉真正來自消費者需求的產品理念
在消費市場多元化的今天，那些能滿足所有消費需求的產品很難再有較高的利潤空間，而瞄準特定消費群體的產品更容易賦予新的理念，獲得更大的收益。
但是，在實際的執行過程中，不少企業沒有真正走到消費者當中，了解他們的需求，而是憑空想像，為產品加上一個賣點，脫離了消費需求的產品必然是失敗的。哈藥集團的“苗條淑女”，以減肥瘦身為賣點，但是，喝一瓶兩瓶的飲料肯定達不到瘦身的效果，而這種功能性飲料又不能隨時飲用。因此，當過了嘗鮮期之后，縱然企業有鋪天蓋地的廣告攻勢，產品的銷量每況愈下，最終在市場上消失了。
相反，質量過硬的產品再加上為特定受眾量身打造的理念，自然就會受到消費者的喜愛。雅客就是在非典之后，針對人們對健康的需求而推出了V9，強調產品對維生素的補充功能，成功樹立了維生素糖果領軍品牌的形象，縱然價格高些，也能順利讓那些想補充維生素的消費者接受。
強化產品的核心價值
確定了產品的理念后，與之相關的每一次營銷活動、每一分廣告費都應該圍繞著這個主題來進行，在消費者的大腦中留下深刻的印象，強化產品的形象。
百事可樂將自己定位于“年輕、時尚”。產品在中國市場進行推廣的時候，找最受青年人喜愛的偶像明星做代言人，面孔常換常新。同時，企業每年還要舉辦一些主題活動，吸引年輕人的關注。2007年，他們邀請古天樂作為形象代言人，在全國開展了“我要上罐”活動，讓每一個人都有機會在可口可樂的包裝上展示自己的風采。為了吸引年輕人的關注，除了正常的媒體廣告投入外，他們還和某門戶網站合作進行活動的推廣。在“我要上罐”活動的新聞發布會上，主辦方特別邀請眾多的時尚媒體對活動進行宣傳報道，利用各種可能的方式把產品形象宣傳到受眾那里。
紅色王老吉對傳統涼茶進行了改造，并提出“怕上火，喝王老吉”的口號。產品在配合高空廣告進行地面推廣的時候，選擇在一些火鍋店、麻辣龍蝦店等人們進食后容易上火的場所進行品嘗式促銷，這個賣點在這種特定的環境中得到了充分放大，自然也就更容易被消費者接受。
原材料價格的上漲對于企業的影響可大可小，關鍵在于企業的內功修煉。從目前的種種態勢來看，原材料價格的上漲趨勢還沒有停止。廣大食品企業應該防患于未然，努力增加產品價值，增大產品在市場終端的拉力，這不僅僅是抵抗原材料上漲，也是應對市場變換的最有效的殺手锏。