從全國保健酒市場看山東
2007-09-07 10:53
行業分析
山東是全國保健酒的消費大省，據不完全統計，山東每年約有4億元的市場容量，約占中國市場總容量的1/15。
山東也是全國保健酒的重要生產基地之一，大約有300多家保健酒制造企業。
山東開創了中國保健酒出口的先河，以張裕為代表的山東品牌已經出口到東南亞、日本、韓國等十幾個國家地區。
從全國看山東市場
山東保健酒消費意識高于全國水準。合效策劃機構2007年全國保健酒調研顯示，25歲以上成年男子一年內喝過保健酒的比率，山東高于全國平均值15個百分點。在中國經濟欠發達地區，消費者身體健壯一般不選擇保健酒，對保健酒功能的期望值非常高，總希望通過喝保健酒來改善身體某方面的缺陷。而在山東這種期望值已經不高，大多數人不再把保健酒當作隱私性酒類。餐館和自用市場同時得到長足發展。
山東煙臺保健酒消費理念成為未來中國的風向標。在煙臺酒店里隨時可以看到，一大桌的男男女女同時在喝張裕三鞭酒，而且飲用量基本與白酒差不多。煙臺人已經不再把保健酒當作保健用品，而看成與白酒一樣的普通酒類。在全國大多數區域，保健酒還只能與老朋友和家人來分享，很難與陌生朋友一起飲用。煙臺地區保健酒市場成熟主要因為，張裕三鞭酒的駐地在煙臺。煙臺人認識保健酒的歷史久遠，喝保健酒已經成為流行時尚，而不再顧慮它的隱私性，已經習慣它的藥味。中國保健酒仍然處于成長初期，隨著保健酒的普及，中國許多區域必將形成煙臺這樣的保健酒飲酒文化。
山東保健酒核心消費區域布局呈“弓箭” 形。保健酒的消費容量與當地經濟水平息息相關。中國保健酒消費能力與區域經濟水準一樣，地區差異異常突出。與中國保健酒的核心市場在東部沿海一樣，山東保健酒的核心市場也位于山東的膠東半島。自東往西，保健酒消費文化和消費能力依次降低。膠東半島的青煙威地區，既是山東經濟的“金三角”，也是保健酒的核心區域。以濟南為核心的淄博、泰安等“濟南商圈”成為另外一個保健酒的核心區域。形成了以青煙威為沿海弧形和膠濟鐵路為軸心的“弓箭”形保健酒消費區，而魯北、魯西及魯西南的保健酒消費文化仍然在培養之中。
張裕三鞭酒引領山東保健酒市場。山東是張裕三鞭酒的老家，也是其根據地市場，張裕在山東一枝獨秀。山東保健酒的青煙威“金三角”以及濰坊、日照等發達地區，張裕三鞭酒幾乎處于壟斷地位。雖然勁酒在山東發起過多次進攻，但僅限于在濟南、臨沂等為數不多的市場，對張裕三鞭酒構成一定威脅。中國保健酒的其它知名品牌，如致中和和椰島鹿龜酒等，在山東幾乎難覓蹤影。寧夏紅等保健酒曾經在山東風靡一時，但很快高潮不再。除十足全蝎酒走“祛風濕”差異化路線小有成就外，山東地產的其它保健酒品牌，由于實力不濟和缺乏現代化營銷手段，大都在區域市場掙扎，至今還沒有形成一個強勢品牌。
從山東企業看全國
山東保健酒的第一輪興起，源于張裕三鞭。張裕三鞭是中國最早的保健酒品牌之一，它為中國保健酒普及做出了杰出貢獻。張裕三鞭酒的興起，帶動了許多山東保健酒企業蜂擁而入。由于保健酒市場當時處于導入期，許多山東保健酒企業因為公司實力不強和市場不成熟，一直沒能在全國形成氣候。
山東保健酒的第二輪興起，源于2005年。山東版塊的將就酒、持酒、十足全蝎酒等大張聲勢進入全國市場，引起了業內的關注。眾多山東企業一起高調亮相糖酒會，全國大范圍招商，巨資投放央視、湖南衛視等，創造了一股保健酒的山東力量。但因為種種原因，最終只是曇花一現。
山東保健酒企業具有雄厚的制造基礎和扎實的經營理念，但在現代經營中存在眾多缺陷。
張裕三鞭：難甩大企業病。張裕三鞭酒依靠張裕品牌的拉動，憑借過硬的產品品質，在中國山東、廣東等省份取得了不錯業績，但發展緩慢。大企業病成為張裕三鞭的絆腳石。保健酒行業發展迅速，競爭對手不斷增加投入，調整策略，張裕三鞭酒卻顯示出了一幅老態龍鐘之相。正當眾多企業向外省滲透，謀劃全國布局、搶占先機的時候，而張裕三鞭仍然按兵不動。營銷戰略不清晰、銷售人員儲備不足、營銷動作遲緩，這勢必為后進入的中小企業提供了進攻機會。
持酒：顛覆營銷顛覆了自己。山東臨沂的持酒曾經高調進入保健酒，大量投放電視廣告，用所謂的顛覆營銷引起了行業媒體的廣泛關注，被業內公認為一批“黑馬”。 “螞蟻圈錢事件”，資金鏈斷裂，只是持酒消失的導火索。其實不然，即便“螞蟻圈錢事件”不東窗事發，持酒看上去很美的顛覆營銷，最終也要把自己顛覆掉。該公司推出了情侶保健酒，想讓消費者像葡萄酒那樣去喝保健酒，在短時間內是不可能的。持酒的失敗在于對消費心理的把握不足。企圖顛覆消費者的固有習慣，失敗的最終是企業自己。
將就酒：誰能陪你將就。另一個曇花一現的山東品牌是將就酒。2005年濟南全國糖酒會上，雄霸天下的將就酒橫空出世，讓業內過目不忘。同期將就酒出現在央視黃金時段，更讓業內刮目相看。然而，廣告爆炒雖然讓部分代理商訂購了產品，但是消費者還無法接收將就酒，最終只是實現了一個倉庫轉移而矣。
雖然山東保健酒企業走過許多彎路，但畢竟具有敢為天下先的智慧和膽量。山東擁有良好的保健酒消費文化和全國領先的經濟基礎，未來的山東保健酒企業，只要引入現代科學營銷模式，準確把握中國保健酒脈搏，必將再次引領中國保健酒行業，為中國保健酒業作出應有的貢獻。 作者：韓亮
來源：華夏酒報
山東也是全國保健酒的重要生產基地之一，大約有300多家保健酒制造企業。
山東開創了中國保健酒出口的先河，以張裕為代表的山東品牌已經出口到東南亞、日本、韓國等十幾個國家地區。
從全國看山東市場
山東保健酒消費意識高于全國水準。合效策劃機構2007年全國保健酒調研顯示，25歲以上成年男子一年內喝過保健酒的比率，山東高于全國平均值15個百分點。在中國經濟欠發達地區，消費者身體健壯一般不選擇保健酒，對保健酒功能的期望值非常高，總希望通過喝保健酒來改善身體某方面的缺陷。而在山東這種期望值已經不高，大多數人不再把保健酒當作隱私性酒類。餐館和自用市場同時得到長足發展。
山東煙臺保健酒消費理念成為未來中國的風向標。在煙臺酒店里隨時可以看到，一大桌的男男女女同時在喝張裕三鞭酒，而且飲用量基本與白酒差不多。煙臺人已經不再把保健酒當作保健用品，而看成與白酒一樣的普通酒類。在全國大多數區域，保健酒還只能與老朋友和家人來分享，很難與陌生朋友一起飲用。煙臺地區保健酒市場成熟主要因為，張裕三鞭酒的駐地在煙臺。煙臺人認識保健酒的歷史久遠，喝保健酒已經成為流行時尚，而不再顧慮它的隱私性，已經習慣它的藥味。中國保健酒仍然處于成長初期，隨著保健酒的普及，中國許多區域必將形成煙臺這樣的保健酒飲酒文化。
山東保健酒核心消費區域布局呈“弓箭” 形。保健酒的消費容量與當地經濟水平息息相關。中國保健酒消費能力與區域經濟水準一樣，地區差異異常突出。與中國保健酒的核心市場在東部沿海一樣，山東保健酒的核心市場也位于山東的膠東半島。自東往西，保健酒消費文化和消費能力依次降低。膠東半島的青煙威地區，既是山東經濟的“金三角”，也是保健酒的核心區域。以濟南為核心的淄博、泰安等“濟南商圈”成為另外一個保健酒的核心區域。形成了以青煙威為沿海弧形和膠濟鐵路為軸心的“弓箭”形保健酒消費區，而魯北、魯西及魯西南的保健酒消費文化仍然在培養之中。
張裕三鞭酒引領山東保健酒市場。山東是張裕三鞭酒的老家，也是其根據地市場，張裕在山東一枝獨秀。山東保健酒的青煙威“金三角”以及濰坊、日照等發達地區，張裕三鞭酒幾乎處于壟斷地位。雖然勁酒在山東發起過多次進攻，但僅限于在濟南、臨沂等為數不多的市場，對張裕三鞭酒構成一定威脅。中國保健酒的其它知名品牌，如致中和和椰島鹿龜酒等，在山東幾乎難覓蹤影。寧夏紅等保健酒曾經在山東風靡一時，但很快高潮不再。除十足全蝎酒走“祛風濕”差異化路線小有成就外，山東地產的其它保健酒品牌，由于實力不濟和缺乏現代化營銷手段，大都在區域市場掙扎，至今還沒有形成一個強勢品牌。
從山東企業看全國
山東保健酒的第一輪興起，源于張裕三鞭。張裕三鞭是中國最早的保健酒品牌之一，它為中國保健酒普及做出了杰出貢獻。張裕三鞭酒的興起，帶動了許多山東保健酒企業蜂擁而入。由于保健酒市場當時處于導入期，許多山東保健酒企業因為公司實力不強和市場不成熟，一直沒能在全國形成氣候。
山東保健酒的第二輪興起，源于2005年。山東版塊的將就酒、持酒、十足全蝎酒等大張聲勢進入全國市場，引起了業內的關注。眾多山東企業一起高調亮相糖酒會，全國大范圍招商，巨資投放央視、湖南衛視等，創造了一股保健酒的山東力量。但因為種種原因，最終只是曇花一現。
山東保健酒企業具有雄厚的制造基礎和扎實的經營理念，但在現代經營中存在眾多缺陷。
張裕三鞭：難甩大企業病。張裕三鞭酒依靠張裕品牌的拉動，憑借過硬的產品品質，在中國山東、廣東等省份取得了不錯業績，但發展緩慢。大企業病成為張裕三鞭的絆腳石。保健酒行業發展迅速，競爭對手不斷增加投入，調整策略，張裕三鞭酒卻顯示出了一幅老態龍鐘之相。正當眾多企業向外省滲透，謀劃全國布局、搶占先機的時候，而張裕三鞭仍然按兵不動。營銷戰略不清晰、銷售人員儲備不足、營銷動作遲緩，這勢必為后進入的中小企業提供了進攻機會。
持酒：顛覆營銷顛覆了自己。山東臨沂的持酒曾經高調進入保健酒，大量投放電視廣告，用所謂的顛覆營銷引起了行業媒體的廣泛關注，被業內公認為一批“黑馬”。 “螞蟻圈錢事件”，資金鏈斷裂，只是持酒消失的導火索。其實不然，即便“螞蟻圈錢事件”不東窗事發，持酒看上去很美的顛覆營銷，最終也要把自己顛覆掉。該公司推出了情侶保健酒，想讓消費者像葡萄酒那樣去喝保健酒，在短時間內是不可能的。持酒的失敗在于對消費心理的把握不足。企圖顛覆消費者的固有習慣，失敗的最終是企業自己。
將就酒：誰能陪你將就。另一個曇花一現的山東品牌是將就酒。2005年濟南全國糖酒會上，雄霸天下的將就酒橫空出世，讓業內過目不忘。同期將就酒出現在央視黃金時段，更讓業內刮目相看。然而，廣告爆炒雖然讓部分代理商訂購了產品，但是消費者還無法接收將就酒，最終只是實現了一個倉庫轉移而矣。
雖然山東保健酒企業走過許多彎路，但畢竟具有敢為天下先的智慧和膽量。山東擁有良好的保健酒消費文化和全國領先的經濟基礎，未來的山東保健酒企業，只要引入現代科學營銷模式，準確把握中國保健酒脈搏，必將再次引領中國保健酒行業，為中國保健酒業作出應有的貢獻。 作者：韓亮
來源：華夏酒報