總論：

所謂仿生態，就是通過模仿、復制原生態規則，探究事物發展的基本規律，并對其未來發展提出愿景。

中國白酒的仿生態，同樣體現為公平有序的競爭環境中，規則明晰，優勝劣汰，產業鏈條各個環節的和諧共處，相互依存，穩步實現產業升級。

本刊將推出《中國白酒放生態》（上、中、下）系列文章，嘗試系統分析白酒行業現狀和未來的發展態勢，拋磚引玉，敬請關注并不吝賜教。

消費環境：
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“身份”、“地位”的象征所凸現出來的天價，不應該是白酒軟實力的核心，白酒的軟實力應當體現在消費需求。

消費結構大致呈“生理需求”、“安全需求”、“情感需求”、“面子需求”、“品位需求”五個層次，目前白酒企業對于產品宣傳與消費者需求，呈現倒金字塔的特征。

大部分酒企在促銷策略上單一追求企業經濟效益。這種做法因“暢飲”對社會安定造成的傷害，必然殃及白酒產業的發展前景。

消費環境（二標）

黃云（化名）女士，法籍華裔，某國際葡萄酒集團中國區首席執行官，在國際葡萄酒界頗有名氣。她留法的丈夫王先生，某國家重點級研究所研究員。

雖然他們夫婦對于葡萄酒均有很深厚的感情，但王先生所在國家重點實驗室聚餐時，每次都喝五糧液，很少喝葡萄酒或者其他酒種。

記者百思不得其解。黃女士的一句話道破了其中玄機：白酒經濟實惠！

一瓶52度的高檔五糧液（500ml）400多元，可以灌倒2個人，而12度的葡萄酒（750ml）需要4瓶，12度的黃酒（500ml）則需要5瓶。而與五糧液同一檔次的葡萄酒或者黃酒，每瓶均在200元以上。換言之，如果暢飲葡萄酒，需要800多元，是五糧液的2倍；暢飲黃酒則需要1,000元以上，是五糧液的近3倍價錢。

白酒消費現狀（三標）價格對于消費者選擇的決定性影響，一樣存在于中國白酒，而隨著社會經濟的高速發展，部分富裕地區的消費者更加注重白酒商品的“性價比”。

白酒在臺商的消費引領下進入夜場，并在廣東等地區形成了一種消費時尚，其主要原因，是白酒的物超所值。而在江蘇等地區，白酒仍然是消費者的首選。

根據消費需求層次的不同，目前白酒的消費結構大致呈現以下特征。（圖1）

“生理需求”指消費者的嗜好性消費，具有自主性、持續性的特點。滿足“生理需求”的，以麩曲類白酒、二鍋頭、薯類白酒、食用酒精勾兌等白酒產品為主，價格主要集中在10元以下。

“安全需求”是指消費者對飲用安全的需求，諸如“飲后不上頭”等，希望盡可能減少酒中有害成分。能滿足“飲酒安全”的以地方名酒企業生產的中低檔白酒為主，價格集中在10—50元之間。

“生理”和“安全”是消費者最基本的消費需求，價格成為選擇的主導因素。幾乎所有企業都具有這樣的生產能力，產品的質量等級為“一級”和“二級”。

“情感需求”是指消費者對于某個品牌產生了忠誠度或者偏好。偏好喝本地區的酒，偏好喝瀘州老窖特曲等名酒，偏好喝清香型白酒等，均屬于“情感需求”范疇。滿足“情感需求”的，以地方和國家名優酒企業生產的白酒為主，價格集中在50—200元之間。

“生理”、“安全”和“情感”等消費需求，主要是自主性消費，以家庭消費為主，主要體現在自飲或者節慶消費等。

“面子需求”指為了商務、政務等應酬，以及禮品饋贈而產生的消費需求，目的是體現主人或者送禮者的誠意，因此消費者希望產品包裝精致華美。滿足“面子需求”的，以地方和國家名優酒企業生產的中高檔白酒為主，價格集中在200—500元之間。

“品位需求”在“面子需求”之上，對于產品的特征、品牌的內涵所提出的近乎苛刻的要求，對“稀缺性”情有獨衷。滿足“品位需求”的，以國家名優酒企業生產的超高端白酒為主，價格多在500元以上。

“情感”、“面子”和“品位”主要是應酬性消費需求，主要體現在商務、政務應酬，請客送禮等。

五種不同的消費需求形式雖然有明顯的價格區隔，但這種區隔并不完全絕對，可能10元以下的白酒一樣能滿足消費者的“品位”。

從目前的市場格局分析，能夠滿足消費者“品味”與“面子”需求的，一般為大型名酒企業，比如“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“水井坊”、“汾酒”等；既能滿足“面子”，又能表達“情感”需求的，則以地方名酒為主，比如說天津的“津酒”，北京的“紅星”，江蘇的“洋河”、“雙溝”、“今世緣”，河北的“衡水老白干”，湖北的“稻花香”、“白云邊”，陜西的“西鳳酒”等。

與消費者需求結構的金字塔特征相比，企業對于產品宣傳呈現倒金字塔的特征。對于“品位需求”是鼎力宣傳，給消費者傳遞一種“高貴的身份”，比如“茅臺年份酒”的“夠交情喝夠年頭的酒”；對于“面子需求”是大力宣傳，以不菲的價位，幫助消費者完成一種“誠意”，比如“水井坊”的“高尚生活元素”；對于“情感需求”往往是廣泛宣傳，并希望跟消費者能夠產生深遠的感情，比如“洋河·藍色經典”的“男人的情懷”；對于“安全需求”，基本上是普遍宣傳的，比如“板城燒鍋”的“喝了不上頭”；而對于“生理需求”，企業則基本上是忽略的。

中國白酒軟實力（三標）“白酒行業出現回暖”已經成為業內共識。從中國釀酒工業協會披露的數據，2006年，我國規模以上酒類企業銷售收入2,295.01億元，其中白酒為971.39億元，同比增長31.08%，業績仍然占據酒類行業半壁江山，增長速度再次位居第一?！懊┡_年份酒”的飛速漲價，“茅臺”、“五糧液”、“國窖·1573”等白酒價格上調，成為2006年白酒增長的主要原因之一，同時也成為中國白酒軟實力的晴雨表。

《東方酒業》認為，“身份”、“地位”的象征所凸現出來的天價，不應該是白酒軟實力的核心，白酒的軟實力應當體現在消費需求。在白酒出現回暖的歷史性機遇面前，應該有必要重新審視中國白酒的軟實力。

生產工藝及環境的獨特性，是中國白酒軟實力的基礎。白酒生態發酵釀造工藝的神秘色彩，對窖池、窖藏條件的要求，對于生產環境近乎苛刻的要求，“酒是陳的香”的年份魅力，傳承了中國博大精深的白酒文化，在繼承、創新過程中，體現為產品質量和品牌影響力不斷穩定提高，與國際通暢性烈性酒比肩，這些一齊構成了白酒的軟實力。

價格是白酒軟實力的重要尺度，目前白酒價格的上漲，雖然得益于白酒軟實力的提升，但更多取決于白酒市場容量的張力，而非白酒軟實力本身。

物超所值，是消費者選購白酒的主要考慮因素。在賣場，消費者在酒柜臺面前除了選擇品牌，更多的是參詳其價格。在東莞的KTV，臺商消費最多的，不是“茅臺”、“五糧液”等一流品牌，而多是二線名酒。

目前一個凸顯的趨勢證明，雖然各種廣告宣傳五花八門，品牌令人眼花繚亂，但消費者越來越看重白酒產品的“性價比”，消費選擇的標準變得越來越明晰，越來越倚重名牌。這也成就了茅臺、五糧液等高檔白酒2006年至今的持續漲價。

（圖2：2006年1月至2007年4月，全國連鎖超市白酒銷量排名前十強品牌價格變化曲線）

從圖2我們不難看出，全國性品牌白酒的價位主要集中在400元以上，而且有繼續上漲的趨勢。100元以下的中低檔白酒，價格、銷量都比較穩定，100—200元之間的白酒開始出現價格微調，其中不乏企業期望產品升級而進行的借助價格上漲拉動市場等營銷行為。特別是價格在100—300元之間的白酒市場，是地方名優酒企業開發中高檔產品，提高經濟效益，提升品牌價值，完善營銷戰略，促進企業升級的大戰場。

這個戰場目前處于“地方豪強割據”的態勢。根據《東方酒業》的調查，北京、山西、江蘇等地區的這些企業所開發的中高檔白酒在當地市場均有不俗的表現。

同時，《東方酒業》通過重讀“中國白酒軟實力”發現，白酒行業依然存在品牌短板：顧影自憐，自高自大的品牌訴求，與消費者情感對接乏力；年份的蒼老感，引起年輕一代消費者的逆反心理，引發白酒消費群斷代危機等；過于專業的產品訴求，讓消費者似懂非懂；拙于講故事，導致品牌內涵單薄等。

暢飲、品飲與飲酒健康（三標）

過量飲酒有害健康，漸為社會重視，因此提倡適量飲酒、文明飲酒，提倡“品飲”，已經迫在眉睫。

社會對于白酒危害的評論，主要體現在三個方面：一是酒后滋事，危害社會安定；一是飲酒傷身，危及健康；一是飲酒誤事，不利社會發展，酒后滋事，不利于社會安定團結。要倡導健康飲酒，一方面，引導消費者適量飲酒，倡導文明酒風；一方面又要體現我國博大精深的酒文化，彰顯白酒作為我國優秀精神消費品的獨特魅力。

酒在我國醫藥上的應用，已有悠久歷史。近幾年白酒中具有健康功能組成分的研究，取得了許多突破性的成果，為適量飲酒有益健康的消費觀念提供了科學依據。而實現科學、適量飲酒的關鍵，則在于消費者的飲酒習慣，要從“暢飲”向“品飲”轉變，注重飲酒時間、場合的選擇和氛圍的高雅等文明酒風的形成。

在中國歷史上對飲酒的記載，既有荒唐的一面例如：紂王“酒池肉林”的荒淫無度，竹林七賢阮籍等人“同入醉鄉游”的醉生夢死；亦有：水泊梁山“大碗喝酒，大碗吃肉”的赳赳豪氣，李白“但愿長醉不愿醒”的放蕩不羈；更多的是：陶潛、蘇軾、黃庭堅等人“薄酒可以忘憂”的淡泊幽雅與“一觴一詠”的蘭亭聚會；

讓《東方酒業》憂患的是，行業普遍傳承的是飲酒文化潛在偏差，大部分酒企在促銷策略上傾向于單一追求經濟效益。這種做法雖然在短時期內能夠擴大銷量，但從長遠來看，因“暢飲”而對于社會安定造成傷害，必然殃及白酒產業的發展前景。

白酒消費的關聯因素（三標）

公款消費是高檔酒類消費的第一大板塊。諸多的政務消費、商務用酒等，其特征主要體現在別人消費自己掏錢，或者自己消費別人買單。

政務消費方面，因最近國家審計署披露2006年中央各部門的資金運用失當，引起國務院高度重視，勢將加強對政府資金運用的管理。政府消費的引導作用正在逐漸消退，銷量下滑勢在必然。

商務用酒逐漸成為白酒公款消費的主流。隨著我國經濟的發展和商務往來的頻繁，商務用酒的盤子越來越大。許多企業在開發高檔白酒的時候，也往往定位于此。商務用酒的“面子”理念已經悄然發生變化，選擇白酒消費的時候，不再單一看白酒價格，轉而注重以知名白酒的品味提升商務招待、饋贈的檔次。有的企業甚至直接跟名優酒企簽訂長期合作，購買名優酒企的期酒或者定制內部招待專用酒。

佐餐化。威士忌、白蘭地、伏特加等，不在用餐時飲用，而白酒基本上是以佐餐化的形式存在的。白酒在中國餐飲店中可觀的銷量一直讓兄弟酒種艷羨不已。

但餐飲業是通貨膨脹的晴雨表，尤其是2007年上半年，農產品價格持續上漲帶動餐飲價格集體上漲，通貨膨脹風險進一步放大，近期可能對白酒行業形成隱憂。

期貨投資與收藏。投資成為現代人時髦的賺錢方式，除了投資股票，就是投資期貨。去年起茅臺頻繁漲價，就吸引了大量資金購買茅臺酒，作為期貨進行投資，從而派生出白酒的另外一種消費形式——收藏。

北京大學光華管理學院資深教授王建國先生就曾經預言，像收藏古董一樣收藏白酒，將是知名白酒的一種新的經濟增長方式。而今，期貨投資、個人興趣等收藏消費漸成氣候。